Primero, con los debates y tendencias presentadas en la XXXII Jornada de Publicidad Exterior, celebrada en mayo. Segundo con la entrevista a Carlos Valiente, director general de 14 Media. Sin olvidar los artículos de opinión por parte de representantes de Exteria Group, Wildstone España y Exaprint. El recorrido se completa con un caso de éxito: la campaña de Iberia Express junto a Expertia Media, ejemplo de la creatividad bien integrada en entornos digitales urbanos.
Dossier IPMARK- Exterior 2025 (parte II)
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La medición, el gran reto para seguir creciendo
XXXII Jornadas de Publicidad Exterior
Más de 400 profesionales rompen el récord de asistencia a las Jornadas de Publicidad Exterior y confirman el gran momento del medio.
TEXTO FERNANDO MONTAÑÉS
FOTOS LA FEDE
Las XXXII Jornadas de Publicidad Exterior tuvieron lugar en el Fórum de la Evolución de Burgos, el 21, 22 y 23 de mayo, con las mejores perspectivas y una visión optimista avalada por los datos y tendencias del sector. La evolución de la inversión publicitaria y la audiencia del medio es positiva, confirmando el interés de agencias y anunciantes en las jornadas. Por supuesto, hay temas pendientes en los que se debe avanzar y que no son nada fáciles de solucionar, como una medición consensuada, la evolución de la compra programática y automatizada, la exigencia de mayor flexibilidad en la comercialización, o la homogeneización del medio en todo el territorio, pues hay grandes diferencias entre ciudades, así como entre las grandes, medianas y pequeñas empresas.
Todos datos del medio Exterior son positivos. La inversión publicitaria crece muy por encima del resto de los medios controlados: en el primer trimestre de 2025 ha aumentado un 18,5% sobre el mismo periodo del año anterior, según Infoadex, mucho más que la media del 1,5%. La cuota de Exterior ya alcanza el 6,8% del total de inversión en los medios controlados por Infoadex, al borde de la barrera del 7%. La audiencia general del medio alcanza al 80,1% de la población española en la última oleada del EGM, y Exterior está entre los tres medios que más llegan a la población española, con la ventaja clara de que los otros dos, Digital y Televisión, están hiperfragmentados y con ellos es más difícil, lento y costoso lograr grandes coberturas masivas.
Con este panorama, las jornadas fueron un año más el gran foro y referente del medio. La inauguración corrió a cargo de Cristina Ayala, alcaldesa de Burgos, que destacó que “para nuestra ciudad es una gran oportunidad para presumir, pues nos sitúa en el centro del debate de uno de los sectores más dinámicos. La publicidad Exterior llena las calles de nuestras ciudades, en vosotros está el comienzo de los sueños, sois capaces de generar un deseo y necesidad, todos pasamos por un anuncio que nos detiene a mirarlo”. Junto a ella estuvieron Maite Rodríguez, presidenta de La FEDE, que presumió del récord de asistencia con 402 inscritos; y Piedad Siegfried, presidenta de la sección de Exterior de La FEDE, que apuntó cómo la asociación ha crecido también “hasta 40 empresas de Exterior”. Elia Méndez, directora general de La FEDE, fue la encargada de presentar a todos los ponentes y novedades de las Jornadas.
Los 10 mandamientos de Exterior
La primera ponencia corrió a cargo de Tom Goddard, presidente de World Out of Home Organization, WOOH, la asociación internacional del medio Exterior, y entre los datos aportados recalcó la creciente importancia de Exterior Digital, DOOH, que ya supone el 37% de la inversión global del medio, unos 17 billones de dólares. El mayor porcentaje lo tiene en EMEA, un 38,3%. Y por países, llega a representar el 66% en el Reino Unido y el 52% en Países Bajos, por el 34% en España, el 35% en Alemania, 32% en Italia, y un 22% en Francia.
El presidente de WOOH resumió las claves de crecimiento de Exterior en 10 mandamientos: “Digitaliza más inventario, reposiciona el canal clásico, consolida más propiedad, mide todos los formatos en todos los mercados, automatiza todo el proceso comercial, colabora más y apoya a tu asociación nacional del sector, controla tu huella de carbono, aprovecha los beneficios potenciales de la IA, sácale partido al Retail Media, y, finalmente, disfruta”. Terminó citando a Miguel Ángel Buenarroti: “El mayor peligro no es que apuntemos demasiado alto y no lo logremos, sino que apuntemos demasiado bajo y lo logremos”.
La eficacia a largo plazo
Medir el ROI de Exterior es un reto permanente, al que se enfrentaron Belén Acebes, chief operating officer de IAB, e Inés Miranda, directora de marketing effectiveness de Ebiquity, con un estudio sobre la eficacia de Exterior Digital (DOOH). “El efecto completo de la publicidad puede dividirse en efectos a corto plazo, que va desde la primera semana hasta la 12, y a largo plazo, desde la semana 13 a los dos años: el 61% del impacto total de la publicidad se genera en el largo plazo”. La clave es que el 75% de las ventas de una marca son la venta base, sobre la que impacta el largo plazo de la publicidad. El estudio señala que “DOOH tiene el multiplicador de largo plazo más alto entre los medios digitales, pues genera entre el 11 y el 26% más largo plazo que el resto de los medios digitales”. Y mostraron algún ejemplo concreto, como Volkswagen, que “durante el 2024 logró un rendimiento 9 veces superior en DOOH frente al resto de medios digitales”.
Alfonso González Cifuentes, chief strategy officer de Havas Media, destacó la función del planner como la voz del consumidor ante las marcas. Tras ser jurado este mismo año en varios certámenes del sector, señaló que “he podido ver mucha publicidad Exterior y de todo tipo. Hay una cosa clara: La publicidad de internet es una mierda, y nos estamos acostumbrando a ella”. Habló en cambio muy bien de bastantes campañas de Exterior, como Heinz, Burger King, Magnum, Corneto, Wallapop, Oreo, Doritos y Marina Prieto, la anciana que popularizó JCDecaux en el Metro de Madrid. Pero los datos no acompañan al optimismo: “Solo el 13% de los anunciantes se arriesgan en su comunicación de marketing. Solo el 51% de las marcas hacen un esfuerzo por descubrir insights potentes. Y solo el 57% de las marcas buscan puntos culturales fuertes que conecten con los consumidores”. La recomendación fue clara: simplicidad, creatividad y riesgo son claves para lograr una buena publicidad: “Busquemos la simplicidad, dejémonos de mandangas, quedémonos con lo simple y claro”.
A continuación, la mesa redonda sobre “Los retos creativos en Exterior” aportó ideas sobre la evidente importancia que tienen las ideas para el éxito de la publicidad. Guillermo Garrido e Íñigo Aguilar, fundadores de NO.MAD PRJCT, dialogaron con Miguel Madariaga, director creativo Ejecutivo de McCann, y Miriam Martínez Cifuentes, directora creativa Ejecutiva de WATSON. Madariaga señaló que las prisas muchas veces siguen siendo una dificultad a superar: “muchas campañas son de un día para otro y no sabes muy bien donde se verán y estarán. Los creativos debemos saber más de medios, entender dónde estará nuestra creatividad para adaptarla lo mejor posible”.
Por su parte, para Miriam Martínez “no pensamos como artistas para llenar un lienzo en blanco, sino cómo conseguir que una marca conecte y resuelva su problema. Hay que intentar conseguirlo, buscar la solución y hacerlo lo más bonito posible. Si tienes una gran lona, no pongas la foto de tu coche, arriésgate a buscar algo que impacte”. En ese planteamiento estuvieron todos de acuerdo, como concluyó Iñigo Aguilar: “Está claro que es fundamental arriesgarse para conseguir algo bueno”.
Un rayo de sol en invierno
Ese riesgo y éxito creativo pudo verse en otras ponencias como la de Jorge Zacher, global creative director y Bruno Yanagui, global planning manager de Lola Mullenlowe, que presentaron la campana de Exterior más premiada en España: «Find Your Summer«, de Magnum, ganadora del Gran Prix del Festival de Cannes y el Gran Premio del Club de Creativos. La base de partida era clara: en invierno las ventas de helados caen el 57% en el Reino Unido, y el 81% de los británicos odian el invierno. Por eso, “el insight claro era evocar la sensación de verano en pleno invierno, porque es cuando más necesitan el placer y menos lo disfrutan”. La propuesta creativa fue descubrir que “en medio del frio invierno se pueden encontrar verdaderos momentos de verano, cuando nos pega un rayo de sol, un cálido momento fugaz, esquivo pero muy placentero”. Además de los premios, en el primer trimestre del año aumentaron un 38,9% las ventas totales de Magnum y un 66,3% en los Magnum clásicos. “Más que un desafío de negocio asumimos un reto de la categoría, rompiendo con las convenciones del mundo de los helados”, concluye Bruno Yanagui.Otra original campaña fue el lanzamiento de Halfprice en Zaragoza, presentada por Luis Adrada, head of outdoor y Miguel Gómez-Aleixandre, chief growth officer de Glocally. Pese a ser una marca polaca inédita en España el 63% de la campaña se hizo en Exterior, 13% en digital, 17% en radio, 4% en prensa y 3% en televisión. “Exterior se mostró como un medio ideal para la creación de marca, pues la estrategia permitió a una marca completamente desconocida posicionarse rápidamente en el top of mind local”. Según Gómez-Aleixandre, “no bastaba con estar en la calle: había que destacar, ser reconocibles y aparecer justo donde se llama la atención. El reto no era ser vistos, sino ser deseados. Activamos la marca en la mente del consumidor para generar movimiento real hacia tienda”. Superó los objetivos hasta el punto de que los siguientes lanzamientos de la marca en otras ciudades tendrán Exterior como medio clave.
Sagrario Carrasco, brand lead de OMD, y Daniel Nicolás, head of measurement de Annalect, mostraron la participación de Exterior en la estrategia omnicanal de McDonald´s, que logró “potenciar la innovación y su notoriedad, la conexión emocional, las oportunidades que suma la tecnología, y la sostenibilidad como marca responsable”. Hablaron del lanzamiento de la McDalena, de La Banca del Monopoly, MyMcDonalds en Halloween, o cuando se abrió el McAuto a otros vehículos como los patinetes. “McDonald´s ha entendido el papel de Exterior en una estrategia omnicanal y no solo mira su ROI de forma aislada, sino cómo ayuda a mejorar el ROI de Digital, TV y otros canales”, concluyó Sagrario Carrasco.
Un divertido inconformismo
También fue un éxito la campaña de Legálitas que presentó por Primo Vázquez Pazos, director general del Área de Negocio Individual de la compañía, y Marcos Tejeiro, managing director de IPG Mediabrands. Totalmente tipográfica, abanderó con humor el inconformismo ante abusos habituales, como “Di NO a los cuernos y regálate un divorcio”, un mensaje colocado el día de San Valentín; o “Di NO a que el concierto sea en tu salón”, en una gran lona al lado del Estadio Santiago Bernabeu coincidiendo por las protestas vecinales por el ruido de los grandes eventos musicales.
Ana Esteban, responsable de Medios de Movistar, y Beatriz Dorado, OOH Media director de Havas Media Network, mostraron la campaña de “Movistar Fútbol”, que sin usar televisión y con más de 30.000 anuncios en Exterior alcanzó unos resultados excepcionales: “con un 35% menos de presupuesto se logró el 85% de la cobertura nacional, aumentando el 4% el tráfico a tienda y el 70% las ventas sobre el año anterior”.
Los alumnos de la Universidad Jaume I de Castellón también presentaron la campaña propuesta ganadora del concurso de Publicidad Exterior que patrocina La FEDE, que con un estilo muy juvenil y divertido destaca la sostenibilidad del medio con los titulares “Suelta un facto” y el lema “Publicidad Exterior. Verdades a la cara”. Una campaña real que pudo verse tanto en el Forum como en los soportes digitales de la ciudad de Burgos.
Stephanie Helen Scheller, managing partner Sustainable Solutions EMEA de OMG, aportó también datos y recomendaciones sobre sostenibilidad: la industria de los medios realiza del 2 al 3% de las emisiones de gas de efecto invernadero globales, muy cerca del 3% de la industria de la aviación. Una sola campaña digital tiene unas emisiones medias de 5,4 toneladas de CO2, más que los 4,7 que emite una persona durante todo un año. Lógicamente, reducir las emisiones exige esfuerzo e inversión por parte del sector, y puso varios buenos ejemplos e ideas sostenibles pues, citando a Sir David Attenborough, “No basta con saber qué está mal, debemos actuar”.
Mirando atrás en la historia, Ángeles Varvaró, fundadora de ADOOH, dio un repaso divertido, interesante y original sobre innovaciones y anuncios antiguos de la publicidad Exterior, que en muchos casos no serían posible hoy día o estarían prohibidos.
Análisis de la medición de Exterior
La investigación, medición e innovación fueron los protagonistas al final de las jornadas. Ana María Alonso, de MasOrange; y Lola Chicón, de Smartme Analytics, expusieron los avances en la medición de Exterior conseguidos por MásOrange, “líder del mercado de telecomunicaciones en número de clientes y cobertura nacional, que cuenta con 15 marcas con campañas activas prácticamente todo el año”. Miguel Castañón, de Broadsign, presentó su visión para “Ampliar la demanda de Exterior”, pues “comprar Exterior no es fácil ni ágil. En cambio, la compraventa programática DOOH es fácil, rápida y eficaz, y no para de crecer pero todavía supone mucho trabajo manual para poca inversión, es apenas el 4% del total de la inversión en Exterior”. Y Marcela Álvarez, deputy head Westfield Group, habló de “La innovación en la medición del retail”, destacando cómo trabajan para lograr que “la publicidad en los centros comerciales sea tan medible como el clic en un sitio web”.
Las jornadas terminaron con Daniel Cuende, de Cuende Infometrics, y Adrián Reyes, de Appcelerate, presentando “Geommatic, una plataforma para todos”. Se trata de “una base común que facilita la integración para que todos los datos sean accesibles a todo el mercado y permita cruzar, añadir, incluir todas las fuentes o crear más servicios para transformar la planificación y explotación de Exterior”. El objetivo es que en esa plataforma se integre Geomex, el inventario de todos los exclusivistas, y toda la información y estudios sobre el medio Exterior. “Se requiere voluntad, no inversión, es un compromiso conjunto de todo el medio, donde cada empresa aporta y cada esfuerzo suma”. Un objetivo muy positivo y ambicioso que habrá que ver si fructifica.
Anunciantes y agencias de medios piden mejor medición
Las dos mesas redondas de las jornadas celebradas con anunciantes y agencias de medios coincidieron plenamente en pedir más y mejor medición como requisito fundamental para aumentar la inversión. Begoña Gómez, de la Asociación de Anunciantes, moderó la mesa con Leyre La Casta, de Iberdrola; Laura Relancio, de Mahou San Miguel; Alejandra Delgado, de Renault; y David Calvo, de Caixabank. Todos coincidieron en pedir mayor flexibilidad en la contratación, más transparencia, mejor medición, y amplificar el alcance del medio, algo apuntado ya en las anteriores jornadas por las anunciantes. Y, sobre todo, insistieron en la medición, pues, como resumió Begoña Gómez, “lo que no medimos no se puede demostrar ni valorar”.
Piedad Siegfried presentó la mesa de agencias de medios con Óscar Dorda, de Havas Media Network; Rafael Martínez de Vega, de &Beyond; Manuel García Meroño, de IPG Mediabrands; y Javier Blanco, de OMG Investment. Los cuatro destacaron las ventajas y posibilidades del medio, desde la cobertura a la memorabilidad, pasando por las experiencias o su rentabilidad. Y todos coincidieron también en pedir más y mejor medición. En palabras de Martinez de Vega, “que a cada anunciante que utilice Exterior podamos justificarle que cada euro está bien invertido, y así pueda seguir creciendo”.
Un deseo muy compartido que solo se podrá conseguir efectivamente con el esfuerzo, apoyo y compromiso de todo el medio, y que esperemos que logre avances significativos en los próximos tiempos.
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"La publicidad no debe interrumpir, debe integrarse con sentido en la vida de las personas"
Carlos Valiente, director general de 014 Media
Desde su experiencia en Leroy Merlin hasta su liderazgo en 014 Media, el director general defiende un modelo de publicidad exterior basado en segmentación inteligente y afinidad contextual. Apostando por un enfoque phygital, su equipo transforma datos reales en campañas altamente relevantes. “No solo importa dónde está la audiencia, sino cuándo y por qué”, asegura.
TEXTO: PATRICIA FERNÁNDEZ
FOTO: O14 MEDIA
Actualmente es director general de 014 Media, pero antes formó parte de empresas como Leroy Merlin ¿qué diferencias y complejidades ha encontrado entre trabajar para proyectos publicitarios más tradicionales a elaborar dinámicas para publicidad exterior?
La publicidad exterior presenta retos distintos pero apasionantes. Mi etapa en Leroy Merlin me ayudó a comprender mejor las necesidades de marketing de una multinacional y el proceso de toma de decisiones anterior al lanzamiento de campañas publicitarias. En 014 Media, trabajamos con soportes que forman parte del día a día de las personas, integrándonos sin ser intrusivos y considerando el impacto visual y la relevancia del mensaje. La capacidad de segmentar y personalizar la comunicación es mayor, lo que requiere planificación y ejecución dinámicas y tecnológicas.
De soportes estáticos a ecosistemas segmentados
La publicidad exterior ha vivido una transformación notable en los últimos años. ¿Cómo ha evolucionado el medio hacia una mayor especialización y qué papel juega la segmentación inteligente en este proceso, especialmente en el modelo de 014 Media?
La publicidad exterior ha pasado de ser un medio estático a un ecosistema dinámico y muy segmentado. En 014 Media, la especialización ha sido clave para diferenciarse, hemos impulsado esa transformación desde una visión basada en la contextualización y en la afinidad máxima entre mensaje, espacio y audiencia impulsando entornos altamente segmentados que responden a los intereses y momentos muy concretos del consumidor, desde un estudiante en una facultad concreta hasta un autónomo que compra en un mercado mayorista o un perfil joven y digital que asiste a un festival.
Hemos desarrollado un modelo que se basa en el análisis profundo de audiencias reales, gracias a la combinación de datos offline y online, lo que llamamos nuestro enfoque phygital. Esto nos permite activar campañas con una precisión que antes era impensable, identificando perfiles concretos según comportamientos, hábitos y momentos de consumo, y no solo por demografía o ubicación geográfica.
Con tanta saturación, ¿qué valor tienen los espacios libres de ruido visual y cómo selecciona 014 Media entornos que favorecen una experiencia publicitaria más receptiva para el consumidor?
El ruido visual es un enemigo para cualquier mensaje publicitario. Por eso, en 014 Media apostamos por identificar espacios con baja saturación publicitaria y alto valor contextual, donde el usuario puede recibir el mensaje de forma natural y sin distracciones. Nuestra selección no es aleatoria, sino que se basa en un análisis profundo de la experiencia del usuario, la frecuencia de paso y el contexto emocional y físico. Así conseguimos que la publicidad no solo sea visible, sino que conecte de manera más auténtica y receptiva con la audiencia.
“La segmentación inteligente es el corazón de nuestro trabajo para maximizar la relevancia y la eficacia de las campañas”
Desde universidades hasta festivales o mercados mayoristas, 014 Media trabaja con circuitos muy diversos. ¿Qué criterios se utilizan para definir estos espacios y cómo se alinean con los momentos de consumo y comportamiento de los públicos objetivos?
Cada circuito que gestionamos responde a una estrategia muy clara de afinidad con la audiencia. Por ejemplo, en universidades sabemos que el público es joven, con hábitos digitales y muy segmentados por carreras o intereses, lo que permite campañas muy concretas. En festivales, el foco está en captar momentos de ocio, emoción y diversión, mientras que en mercados mayoristas conectamos con profesionales en su entorno laboral habitual. Analizamos patrones de comportamiento, horarios, necesidades y contextos de consumo para elegir espacios que sean coherentes con el mensaje y el público, garantizando así una mayor efectividad y afinidad.
La afinidad contextual parece ser clave en vuestra filosofía. ¿Podría profundizar en cómo identificar entornos que realmente conectan con los intereses y hábitos de vida de las audiencias, evitando la sobreexposición?
La afinidad contextual constituye el núcleo de 014 MEDIA, basada en un conocimiento exhaustivo del público objetivo y en la capacidad de digitalizar datos provenientes del mundo offline para analizar conductas reales. No solo medimos dónde está la audiencia, sino cuándo, cómo y por qué se encuentra en ese espacio. Esto nos permite ejecutar campañas que respetan el entorno y evitan la saturación, dando prioridad a la calidad de la interacción por encima de la cantidad. El resultado es que la audiencia recibe mensajes que tienen sentido para ella, lo que mejora la percepción de la marca y reduce la fatiga publicitaria.
Phygital: cuando el dato conecta el exterior con lo digital
Con la proliferación de herramientas digitales, el concepto ‘phygital’ ha ganado peso. ¿Cómo implementa estrategias de retargeting digital a partir de campañas en circuitos DOOH y qué ventajas ofrece este enfoque híbrido para las marcas?
El enfoque phygital es para nosotros una evolución natural, donde unimos lo mejor del mundo físico y digital. Cuando activamos campañas en circuitos DOOH, recopilamos datos sobre audiencias y comportamientos que luego se usan para alimentar acciones digitales complementarias, como el retargeting. Esto permite a las marcas continuar la conversación en canales online, reforzando el mensaje y aumentando la relevancia. Además, este enfoque híbrido mejora la medición y la atribución, porque se basa en audiencias reales y no sólo en estimaciones, maximizando la eficiencia de la inversión publicitaria.
¿Qué aprendizajes ha recogido de campañas recientes en espacios como Gran Vía o grandes eventos musicales y cómo han demostrado la eficacia de una publicidad menos invasiva pero más precisa?
Lo que nos han enseñado estas campañas es que, en entornos de alta visibilidad como Gran Vía o en eventos musicales con miles de asistentes la clave está en impactar con precisión y respeto. Se trata de ofrecer contenido relevante que se integre naturalmente en la experiencia del usuario. Hemos visto cómo la publicidad segmentada y contextualizada genera mejor recuerdo y mayor interacción, incluso en espacios con mucho estímulo visual, lo que solo se consigue entendiendo el contexto. Hemos comprobado que cuando el mensaje se adapta al entorno y al estado emocional del público, se genera una conexión más auténtica y duradera.
“El resto está en ser relevantes en el momento adecuado. Por ello, apostamos por creatividades bien contextualizadas que se integren en la experiencia del usuario en lugar de interrumpirla”
Además, el feedback en tiempo real y la capacidad de ajustar las campañas sobre la marcha han sido decisivos para optimizar resultados y mejorar la percepción de las marcas.
En un panorama publicitario donde la confianza y la relevancia son diferenciales, ¿cómo contribuye el modelo de 014 Media a construir relaciones auténticas entre marcas y personas en sus entornos cotidianos?
Nuestro modelo está pensado para conectar marcas y personas de manera honesta y efectiva, basándonos en la comprensión del contexto y del comportamiento real de las audiencias. Creamos experiencias publicitarias que respetan los momentos y espacios donde se encuentra el consumidor, evitando interrupciones agresivas y favoreciendo el diálogo natural. Así, la publicidad deja de ser un ruido molesto para convertirse en un aliado útil y relevante en el día a día. Esa confianza es la base para relaciones duraderas y para que las marcas generen un impacto positivo y memorable en sus públicos.
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Las relaciones que construyen el éxito
En Exteria creemos en una idea sencilla, pero a menudo olvidada en el mundo de la publicidad: las relaciones con los proveedores no se gestionan, se construyen. Detrás de cada soporte, pantalla o circuito, hay personas. Y reconocerlo ha sido una de las claves de nuestro crecimiento.
Como cofundador y director de negociación y compra, he comprobado que el conocimiento real del mercado no se consigue con hojas de cálculo, sino con trato directo, visitas sobre el terreno, confianza y compromiso. En Exteria conocemos a todos los exclusivistas y propietarios del panorama nacional, desde los grandes operadores hasta quienes gestionan tres caras en un pueblo de 2.000 habitantes. Y ellos saben que no somos un cliente más, sino un socio que valora su trabajo y su experiencia.
Gracias a esa red, podemos llegar a cualquier punto del país. Desde el centro de Madrid hasta la última aldea de Galicia, pasando por zonas industriales, entornos rurales y espacios urbanos clave. Esta capilaridad no es casual: es fruto de años de trabajo constante, de relaciones sólidas y de respeto mutuo. Eso nos permite ofrecer una agilidad excepcional y una capacidad de reacción inmediata.
Cuando un cliente necesita una campaña urgente y con cobertura nacional, la activamos en cuestión de horas. Porque nuestros colaboradores quieren ayudarnos tanto como nosotros a ellos. Esa colaboración natural es la base de nuestro modelo.
Este enfoque también nos ha permitido crear algo que parecía inalcanzable: un circuito digital con 465 pantallas, presente en 43 provincias y 118 poblaciones, formado exclusivamente por soportes de nuestros socios. Hemos construido un producto único con formatos espectaculares, con un 32% de cobertura nacional y 11.567.960 impactos semanales, medidos con Geomex. Un canal de comunicación versátil, flexible y de alto impacto, a la altura de cualquier gran plataforma.
Además, en Exteria hemos desarrollado un servicio muy valorado por las grandes agencias de medios: actuamos como agency partner, planificando y ejecutando sus campañas locales. Sabemos que esta parte del proceso es compleja, con múltiples interlocutores, tarifas y particularidades en cada ciudad. Por eso nos convertimos en su brazo operativo: resolvemos esta parte con eficacia y conocimiento real del terreno. Esta colaboración no solo simplifica procesos, también aporta rentabilidad a todas las partes: las agencias ahorran tiempo y recursos, y los proveedores maximizan la ocupación de sus soportes gracias a una gestión eficiente, profesional y constante.
En definitiva, cuidar las relaciones no es solo una cuestión de estilo. Es una estrategia de negocio. En Exteria lo tenemos claro: la confianza no se improvisa. Se gana. Y cuando se gana, se transforma en un ecosistema colaborativo donde todos crecen y donde el éxito se comparte.
PABLO CABANILLAS FERNÁNDEZ
COFUNDADOR Y DIRECTOR DE NEGOCIACIÓN Y COMPRA EN EXTERIA GROUP
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El modelo que acelera el futuro del DOOH
En un ecosistema publicitario cada vez más saturado, las marcas buscan medios que garanticen visibilidad, notoriedad y conexión real con el consumidor. En este contexto, la publicidad exterior digital (DOOH) emerge como una de las alternativas con mayor potencial para ofrecer impacto y flexibilidad. Desde Wildstone, líder mundial en la propiedad, desarrollo y gestión de soportes de gran formato DOOH, estamos convencidos: el futuro del medio pasa por una infraestructura moderna, flexible y estratégicamente ubicada.
En España, el DOOH todavía tiene un amplio margen de crecimiento, especialmente en el ámbito del gran formato. Aunque su peso en el mix publicitario aún es limitado, se empieza a visibilizar una transformación que ya ha demostrado su eficacia en otros mercados. El potencial está ahí, y el entorno está maduro para dar el siguiente paso.
Desarrollar ubicaciones estratégicas
En mercados como el Reino Unido, los soportes digitales ya suponen cerca del 66 % de los ingresos del OOH. Esta transformación no solo es viable en España, sino que ha comenzado a tomar forma. La clave está en desarrollar ubicaciones estratégicas, tanto en entornos urbanos como en vías interurbanas clave.
El DOOH interurbano combina lo mejor de dos mundos: la cobertura del gran formato tradicional con la flexibilidad creativa de lo digital. Son soportes de gran impacto visual, capaces de alcanzar miles de personas a diario, con mensajes dinámicos, segmentables y medibles. Estudios como Brand Fame Uncovered, de Clear Channel UK, demuestran que este tipo de publicidad premium incrementa un 12 % la asociación positiva de marca. Es decir: no solo posiciona, también activa.
Potencial vs recursos
Ahora bien, digitalizar no es tarea sencilla. Muchos exclusivistas ven el potencial, pero carecen de los recursos para hacerlo. Aquí entra en juego nuestro modelo: en Wildstone adquirimos los soportes, asumimos la inversión necesaria para su digitalización y se los alquilamos de nuevo a los exclusivistas, para que se puedan centrar en su actividad principal —vender publicidad— y nosotros en la nuestra —modernizar infraestructuras—. Es una fórmula probada, eficaz y en expansión.
Este modelo ya ha demostrado su valor en el Reino Unido, donde Wildstone ha digitalizado más de 1.000 soportes en solo cuatro años. Y ahora lo estamos llevando a mercados como España, Alemania, Irlanda, Países Bajos y Australia, adaptándolo siempre a la realidad local. Nuestro enfoque combina visión a largo plazo, capital institucional, colaboración con municipios y compromiso con soportes sostenibles.
El DOOH en vías interurbanas no es una moda pasajera, es una evolución lógica del medio. En Wildstone estamos ayudando a construir hoy la infraestructura que las marcas necesitarán mañana para contar sus historias de forma más relevante, eficaz y escalable.
En definitiva, no se trata de sustituir lo existente, sino de evolucionar hacia una publicidad más inteligente, conectada y adaptable. Y con socios estratégicos, esa evolución no solo es posible: ya está sucediendo.
CARLOS PESTAÑA
MANAGING DIRECTOR DE WILDSTONE ESPAÑA
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Iberia Express y Expertia Media emocionan en Canarias
CASO DE ÉXITO
Una campaña de Out of Home que combina medios, datos y corazón
En un mercado aéreo competitivo como el de las Islas Canarias, Iberia Express se propuso destacar por su mayor valor diferencial: la puntualidad. Para ello confió en Expertia Media, agencia independiente, que diseñó una estrategia integral para posicionarla como la low cost más puntual del archipiélago.
La campaña se desarrolló durante la primavera de 2025, momento clave por el aumento de la intención de viaje. Combinó presencia OOH y DOOH con una estrategia digital precisa y emocional, logrando más de 78 millones de impactos estimados.
El eje narrativo fue Joaquín, un canario real, millennial, padre de familia, apasionado de los viajes, el surf y la fotografía. En un video emotivo, Joaquín necesita volar con puntualidad para cumplir con sus compromisos en Madrid y volver a casa con tiempo para abrazar a su familia. La historia lo muestra recorriendo escenarios cotidianos, siendo impactado por la campaña en pantallas digitales y soportes muy notorios y, más tarde, en medios digitales navegando por internet. Esa experiencia lo lleva a elegir Iberia Express como su aerolínea de confianza.
La estrategia multicanal incluyó:
- 5 aeropuertos con pantallas digitales de gran formato.
- 77 pantallas urbanas, 6 autobuses y 1 tranvía vinilados.
- Segmentación basada en datos geo y sociodemográficos, en colaboración con Appcelerate.
- Campaña digital con retargeting display y social (Instagram, Facebook, YouTube), para impactar al usuario tras su contacto físico con la marca.
Con más de 2,5 millones de impresiones digitales, se logró un CTR medio 56% superior al benchmark. Además, el recuerdo espontáneo de marca aumentó de forma notable, consolidando a Iberia Express como referente de puntualidad en el imaginario canario.
“Transformamos un atributo racional como la puntualidad en una historia personal y emocional que conecta con nuestro target”, explican desde Expertia Media.
Este caso demuestra que, cuando los datos, los medios adecuados y las emociones trabajan en conjunto, el resultado no solo se mide en números, sino también en la conexión real con las personas. Joaquín existe. Y representa a miles de viajeros que, como él, no tienen un minuto que perder.
JAIME MARTÍNEZ
COFUNDADOR Y DIRECTOR DE SERVICIOS AL CLIENTE – EXPERTIA MEDIA
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Pasión, innovación y cercanía: el futuro de la imprenta online
Catálogos. Flyers. Tarjetas. Vinilos… Este es el resultado físico, tangible, la cara del trabajo que en Exaprint realizamos a diario. Pero las auténticas caras son las que no se ven.
Somos Veronique, Xavier, Arnau, Célia… y así hasta más de 400 personas que trabajamos para que cada producto impreso, cada soporte, se convierta en un objeto único. Pero el mérito no es solo nuestro: hacemos realidad lo que las personas que están al otro lado, nuestros clientes, están imaginando. Transformamos una idea en algo concreto, un archivo en un soporte tangible de comunicación. Para ello, nos acercamos a ellos y los escuchamos para construir la mejor versión de lo que necesitan. Y juntos creamos proyectos marcados por las emociones, la creatividad y la calidad.
Sobre este proceso de creación único, basado en la colaboración, la pasión y la cercanía, habla nuestra nueva campaña “Exaprint & Yo”, porque creemos que cada proyecto es el resultado de un trabajo conjunto. Donde cada uno formamos parte de un todo en el que las ideas y la creatividad se transforman en proyectos vivos, impactantes y que perduran en el tiempo.
Exaprint somos nuestro equipo, personas apasionadas con grandes historias que contar; somos nuestras instalaciones y nuestros procesos, que son nuestra herramienta de trabajo; y somos cada una de las personas que confía en nosotros para sacar sus proyectos adelante. Todo ello hemos querido reflejarlo en esta campaña, contando cómo se vive el proceso de creación de un catálogo, desde el momento en el que surge de la mente de nuestros clientes, hasta la entrega final, pasando por el importante proceso de fabricación en el corazón de nuestros talleres.
Referente en impresión online
En Exaprint trabajamos para ser el referente en el sector de la impresión online para profesionales y desde hace más de 25 años apostamos por la calidad y el compromiso con los clientes en soportes personalizables de publicidad y comunicación. Desde nuestros talleres se imprimen 350.000 m2 de papel cada día, se envían 4.000 pedidos y se ofrecen más de 35.000 referencias. Históricamente, Exaprint ha sido líder en el mercado de la impresión de pliegos, pero en los últimos años hemos diversificado enormemente nuestro catálogo, abriendo nuestra gama para incluir otros productos como etiquetas, packaging e impresión de gran formato. Y todo ello lo hacemos con una estrategia que se basa en: la pasión, la cercanía y la innovación, y este creemos que es el secreto del éxito para la imprenta online.
En primer lugar, la pasión la aporta cada uno de nuestros trabajadores, quienes van mucho más allá de la gestión de los proyectos con rapidez… Su experiencia y profesionalidad les convierte en partner de confianza de nuestros clientes. Transformando cada uno de los objetivos, proyectos y necesidades de nuestros clientes en nuestras prioridades. Porque no es lo mismo lo que necesita Carlos, impresor independiente que subcontrata parte de su producción, que lo que necesita Marta, gestora de proyectos en una agencia de comunicación que requiere productos de alta calidad en un plazo inmediato.
Compromiso con la sostenibilidad e innovación
La cercanía, es otro de nuestros pilares. Contamos con una planta de producción en Molins de Rei, de más de 2.500 m2. Estas instalaciones nos permiten realizar una producción local, que redunda en proyectos más sostenibles, respetuosos con el entorno y que impulsan la cadena de valor en el entorno. De hecho, nuestro compromiso con la sostenibilidad nos ha llevado a reciclar el 100% de nuestros residuos (papel, cartón, plástico, madera, aluminio), apostamos por tintas de látex (sin compuestos orgánicos volátiles) y minimizamos y controlamos nuestras emisiones de CO2.
Y, en tercer lugar, la innovación, que es indispensable para crear nuevos procesos más sostenibles y diversificar el negocio. De hecho, el sector de la impresión es uno de los más avanzados tecnológicamente: utilizamos desde hace años la inteligencia artificial, y desde siempre hemos estado comprometidos con la eficiencia energética y medioambiental. Y es que nuestro desarrollo siempre ha estado ligado a la innovación y la sostenibilidad, tanto a nivel de productos y soportes como de tecnologías de impresión.
En definitiva, la comunicación off-line está más viva que nunca y su capacidad de adaptación la convierte en una pieza fundamental para llevar nuestras ideas de comunicación a un plano tangible, cercano y único.
LEIRE CARRERA
GLOBAL BRAND & COMMUNICATIONS MANAGER EXAPRINT