El Dossier de Exterior es una radiografía de la publicidad DOOH a través de las distintas compañías especializadas. Además, recoge el estudio elaborado por IAB Spain, la entrevista con la agencia independiente We24, así como el artículo elaborado por Cristina Martin, CEO de Bidiscount, para IPMARK.
Dossier IPMARK- Exterior 2025
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Un formato en crecimiento que maximiza el impacto publicitario
En los últimos años, la publicidad exterior digital (DOOH) se ha convertido en una tendencia en constante evolución, con un crecimiento estimado de entre el 7% y el 13%, según datos de IAB Spain. Este auge ha llevado a que Statista estime una inversión de 17.380 millones de euros para 2025.
TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ
DOOH es un formato flexible que optimiza la comunicación de las marcas, permitiéndoles ser más ágiles y efectivas en sus estrategias para incrementar ventas y ejecutar activaciones segmentadas.
Ricardo Pérez, director de marketing en JCDecaux, destaca que “el último informe de i2p determinó el crecimiento de un 8,5% en los primeros meses de 2025” en un canal que redefine la manera en que las marcas conectan con las audiencias en los entornos urbanos.
Tras analizar el dinamismo de los formatos en movimiento, la segmentación, la personalización, la interactividad y la omnicanalidad como pilares que permiten maximizar el impacto publicitario, Pérez recuerda que el crecimiento en DOOH de JCDecaux del 125% en los últimos cuatro años y las 2.300 unidades en mobiliario urbano, centros comerciales y, especialmente, en el metro.
Por su parte, Sofía Ruiz Rincón, directora de marketing y comunicación de Global, compañía que cuenta con más de 900 pantallas digitales, resalta la puesta en marcha de la venta programática en entornos estratégicos como las estaciones de ADIF y Metro Barcelona TMB.
“Cuánto más crece este medio, más crecerán las peticiones y nuestra facturación porque se generarán economías de escala. Esperamos que nuestro crecimiento sea independiente de un medio o plataforma donde DOOH será uno de los pilares, pero no el único”, agrega Álvaro Morales, director de servicios al cliente de No.Mad Project.
Belén Merino, responsable de marketing de Callao City Lights explica, a su vez, cómo la exhibición publicitaria en pantallas se complementa con la entrega de muestra de producto, hecho que llevan a cabo desde el acuerdo estratégico firmado el pasado año con Samplia. Asimismo, resalta la importancia de “emplear un buen copy, bien contextualizado y en el momento adecuado”.
Apostando por la flexibilidad y la espectacularidad, Olga Martín Roldán, directora comercial de Gran Pantalla, explica que “las campañas que mejor han funcionado han sido aquellas con una creatividad llamativa con movimiento, pero con un mensaje claro capaz de adaptarse al formato del soporte y su ubicación”. Roldán detalla que, en los últimos años, han implementado su Circuito Digital Skyled, que ya cuenta con 16 pantallas de gran formato en ocho ciudades, lo que ha potenciado significativamente la notoriedad de su marca.
Casos de éxito en DOOH
Para ilustrar el impacto del DOOH, Belén Merino, de Callao City Lights, revela que la facturación de sus pantallas aumentó el pasado ejercicio un 37% respecto a 2022. “Concretamente, Google trasladó el popular concurso ‘Pasapalabra’ a la plaza de Callao. De la mano de Roberto Leal, presentador del programa, se escenificó una versión familiar del famoso ‘rosco’, en vivo y en directo”, recuerda.
Por otra parte, el mayor crecimiento de Exterior Plus se produjo en el entorno de los aeropuertos debido a que, según datos de Aena, 2024 cerró con más de 309 millones de pasajeros y en 2025 ya ha alcanzado los más de 24 millones.
Ágata Romo, directora de marketing de la compañía, pone en valor la labor de las pantallas digitales en estos espacios, especialmente en Madrid y Barcelona, así como su aplicación en centros comerciales donde pueden integrarse creatividades en 3D. Romo también menciona las campañas multi-soporte en eventos como Fitur, la Copa América o El Mobile World Congress en Barcelona, abarcando diferentes etapas del customer journey.
A su vez, No.Mad Project pone de ejemplo la campaña de Fuze Tea como una acción que mejoró la notoriedad gracias a un plan de más de 60 pantallas y adaptaciones, mientras que JCDecaux destaca la campaña de Ecovidrio junto a Glocally y Appcelerate, que combinó creatividad, data en tiempo real y participación ciudadana para incrementar la tasa de reciclaje en la ciudad de Vitoria.
Desde Gran Pantalla, Olga Martín cita la acción de OIVE, Interprofesional del Vino de España, en el Circuito Ocio Gourmet, donde su spot se limitaba a las horas del aperitivo, fomentando un cambio de hábitos de consumo en los usuarios. A modo de ejemplo JCDecaux y Global también mencionan a Lidl. Mientras que Ricardo Pérez hace referencia a la primera campaña programática en la que se consiguió reducir un 85% de la inversión publicitaria, Sofía Ruiz apunta la experiencia personalizada en el Metro de Barcelona TMB con un contenido en pantalla que variaba en función de la ubicación y la proximidad con una tienda de la cadena de supermercados.
Medición en DOOH
En términos de medición, Belén Merino, de Callao City Lights, explica: “Tenemos un acuerdo con Inspide que nos facilita datos de audiencia y de perfiles de individuos impactados por nuestras pantallas. Esta información nos permite constatar los resultados de las campañas, ofreciéndoles incluso el dato de impactos por horas”.
En el caso particular de Gran Pantalla, Olga Martín pone de relieve que llevan varios años trabajando con Appcelerate y su sistema de medición. “Nos ofrece información sobre los diferentes perfiles en nuestros entornos. Por la particularidad de los intercambiadores hemos tenido que instalar trackers en el interior para por obtener un dato real de los usuarios y poder perfilar las diferentes zonas”.
“En Exterior Plus integramos diferentes tipos de data para calcular las audiencias de nuestros soportes, dependiendo del lugar en el que se encuentran ubicados: data SDK, datos ofrecidos por sensores, first party data, datos de afluencia (en centros comerciales), datos de vuelos y asientos programados (en aeropuertos). La medición en entornos tan diferentes es compleja, pero junto con la FEDE, estamos trabajando para conseguir unificar herramientas y datos”, apunta Ágata Romo.
En Global, según Sofía Martín, cuentan con Geobus, la primera herramienta de medición en 2019 para un soporte como el autobús, y recientemente, el lanzamiento de Geoestacion para un entorno Indoor en estaciones de tren como ADIF, no sin obviar que los datos en DOOH están sujetos a normativas de privacidad y protección como el RGPD en Europa.
La revolución de la programática
“La verdadera efectividad del DOOH programático depende de su capacidad para integrarse con estrategias omnicanal, ya que su conexión con dispositivos móviles, redes sociales o CTV es esencial para crear una experiencia publicitaria coherente y maximizar el impacto en los consumidores”, argumenta Ricardo Pérez, de JCDecaux, quién no dudó en afirmar que este formato, permite “compras flexibles y creatividades dinámicas adaptadas al contexto”.
Olga Martín, de Gran Pantalla, opina, por su parte, que “contar con información y métricas unificadas no solo mejora la planificación estratégica de las acciones, sino que también reduce la necesidad de campañas en real time. Finalmente, Ágata Romo, de Exterior Plus, advierte que “hay que tener en cuenta que estamos ante una audiencia múltiple y variable en función del momento del día. Se desconoce el potencial de la publicidad programática en DOHH o la siguen viendo como un canal estático. Es necesario más formación para que realmente aprovechen sus ventajas y comprendan sus diferencias frente al entorno digital tradicional”.
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We24: “Nuestra independencia garantiza la máxima eficacia de las campañas de nuestros clientes”
Como agencia independiente y 100% especializada OOH, We24 ha construido un modelo basado en el análisis de datos, la proximidad con el mercado y una estrategia multicanal que rompe con los enfoques tradicionales. Gloria Carreras y Mar Gómez, piezas clave de la compañía, nos cuentan cómo logran transformar el medio exterior en una plataforma de impacto y conexión real con el público.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS WE24
We24 se presenta como un grupo 100% independiente y con un enfoque integral en OOH. ¿Cómo influye todo ello en la planificación y ejecución de campañas para los clientes?
Gloria Carreras: Efectivamente somos una agencia independiente, especializada en el medio Exterior, hecho que nos hace únicos hoy en día en el mercado español. La no vinculación o pertenencia a ningún grupo de comunicación nos permite garantizar una gestión orientada únicamente hacia la búsqueda de la máxima eficacia, tanto cualitativa como cuantitativa, de las campañas de nuestros clientes.
Mar Gómez: Al mismo tiempo, esta independencia favorece la relación con todos los players del mercado, tanto a nivel nacional como regional o local, facilitando nuestra labor de planificación y asesoramiento a nuestros clientes. La cercanía y conocimiento del medio y de todas las empresas que lo gestionan nos permite poder recomendar el mejor soporte en el mejor momento y en el lugar más adecuado para responder a los objetivos de marketing y necesidades de nuestros clientes.
El dato es la base de las planificaciones de We24, afirman. Pero ¿cómo combinan datos propios y de mercado para garantizar campañas más efectivas y personalizadas?
M.G.: Hoy en día la información es todo. Vivimos en la era de la data y toda información es básica para poder ajustar al máximo las planificaciones a las necesidades y presupuestos de los clientes. En We24 llevamos mucho tiempo invirtiendo en conocimiento y en herramientas propias que, combinadas con las de mercado, nos garantizan la mejor planificación o análisis para nuestros clientes. A lo largo de los años, hemos desarrollado soluciones específicamente diseñadas para el OOH, teniendo en cuenta la información que necesitábamos en función de los objetivos. De esta forma contamos a día de hoy con cuatro herramientas propias que podemos utilizar de forma individual o combinada para ofrecer las estrategias OOH más adecuadas.
G.C.: Los datos resultantes son totalmente complementarios entre sí. Aportamos datos de las fuentes homologadas por el mercado para que nuestros clientes puedan integrarlos en la estrategia global multimedia (InfoAdex, EGM, AIMC Marcas, Geomex,..) y adicionalmente incorporamos nuestras herramientas específicas del OOH que trabajan en favor de la optimización del medio: SVC, Competitive, GEO24 y WeConnect.
M.G.: Gracias a Competitive podemos conocer semanalmente cuál es el comportamiento del medio y los anunciantes. Mediante la recogida de información, de forma directa en la calle, sabemos cómo se comportan los anunciantes en cuanto a formatos, segmentos, estacionalidad, creatividad… Con SVC evaluamos la calidad de los soportes y circuitos para proponer el más adecuado en cada caso. Todo esto, unido a WeConnect, nos permite configurar circuitos específicos que responden a los objetivos inicialmente planteados junto con el cliente, seleccionando los soportes óptimos en cuanto a calidad y ubicación, y plasmarlo en Geo24 para que el cliente pueda interactuar con la aplicación y valorar las mejores opciones propuestas.
¿Cómo afrontan los imprevistos en campañas que requieren ajustes sobre la marcha?
G.C.: Principalmente con la ayuda de dos players fundamentales: el primero, un equipo formado por técnicos propios y colaboradores en toda la Península que realizan el trabajo de campo, asesoramiento y seguimiento en zona casi en tiempo real. En segundo lugar, los mismos operadores con los que mantenemos una especial relación de partners, y con los que compartimos el interés común de poner el medio en valor.
M.G.: La relación con los operadores es fundamental para el buen funcionamiento de las campañas. Presumimos de tener una estrecha colaboración y comunicación con todos ellos, lo que nos permite aportar soluciones rápidas en momentos complicados. No debemos olvidar que OOH es un medio que está en la calle, y lógicamente se ve afectado por todo tipo de circunstancias, por lo que la comunicación y transparencia es básica en todas direcciones, desde el operador a We24 y desde We24 a nuestros clientes.
Opciones casi infinitas
“No siempre la calle más transitada es la mejor ubicación para una campaña”… ¿Están de acuerdo con esta afirmación?
G.C.: Totalmente de acuerdo. Como en cualquier recomendación de medios, el target, y los objetivos de campaña nos determinarán los soportes, formatos, entornos y ubicaciones a seleccionar. Nuestro proceso de trabajo es el de cualquier agencia multimedia. Debemos argumentar el qué, el cuándo, el cómo y el dónde. La riqueza del medio nos ofrece opciones casi infinitas.
M.G.: Debido a nuestra singularidad como agencia “monomedia” nuestro objetivo es siempre conseguir la mejor campaña y estrategia en la utilización del OOH. Para nosotros las campañas no son multimedia sino multiformato, multisegmento y multioperador y siempre intentamos encontrar la fórmula perfecta. Conforme a los datos de Competitive, el formato más habitual en las campañas de OOH es el mobiliario urbano, ahora bien, en We24 siempre vamos a intentar complementarlo con otros que permitan acompañar y alcanzar al target en todo momento.
Por ejemplo: si hablamos de un producto de gran consumo para un público joven, que tiene como base de campaña el mobiliario urbano, reforzaremos la presencia con formatos afines a este target como el metro o los intercambiadores, y escogeremos además los centros comerciales con zonas de ocio de interés o incluso locales de ocio nocturno. De esta forma, el mensaje llegará de forma no intrusiva al público objetivo en sus rutinas diarias, desde que sale de casa hasta que llega al punto de consumo.
We24 esgrime como ventaja diferencial su capacidad para crear experiencias diferenciales en entornos OOH…
M.G.: Sin duda, uno de los grandes retos ha sido transformar espacios que no contaban con soportes de OOH mediante la instalación de formatos convencionales y crear experiencias alrededor de ellos. En diferentes ocasiones hemos transformado el municipio de Cheste durante el gran premio de motociclismo, en ‘la ciudad de nuestros anunciantes’, como fue el caso de Caser que desplazó a gran parte de su red comercial para promocionar un nuevo servicio específico para moteros. Conseguimos conectar con el público en un entorno favorable y 100% afín, superando todos los objetivos de la aseguradora en cuanto a la recogida de leads y cierre de contrataciones.
Los soportes se ubicaron estratégicamente en la ciudad adaptándolos en función del espacio y tamaño, de tal forma que en los accesos se colocaron soportes tipo mupi senior, en el casco urbano banderolas, y lonas en los espacios de concentración del público como la carpa donde se retransmitían las carreras, o videomapping en la plaza principal durante la inauguración del evento. Se crearon diferentes espacios para cada una de las marcas, y los soportes de OOH acompañaban de forma continuada al público.
En qué dirección creen que evoluciona la publicidad exterior? ¿Qué nos espera en las calles? ¿Cómo y dónde visualizan a We24 en ese futuro?
G.C.: El Exterior goza de buena salud en estos momentos, y las previsiones a medio/largo plazo son buenas. Se espera que, junto con el conjunto de los medios online, sea el de mayor crecimiento. Hay diferentes factores que contribuyen a este crecimiento:
- El más importante es la digitalización del medio. El DOOH aporta a la publicidad un fuerte impacto visual y trabaja muy positivamente en notoriedad de marca y consideración de producto.
- El desarrollo de nuevas tecnologías ha propiciado una aceleración en el desarrollo del medio potenciando su creatividad: adaptación del mensaje al entorno (por ejemplo a la meteorología, con mensajes distintos en función del sol, la lluvia, el frío,..). Pantallas interactivas, publicidad en 3D, reconocimiento facial o gestual, realidad aumentada… son algunos de los contenidos que tenemos asociados hoy en día a las nuevas tecnologías.
- Las marcas buscan experiencias que provoquen respuestas emocionales en los consumidores y el OOH puede ser el canal de contacto ideal para ello: creativo, interactivo, experiencial y cercano.
- Cada vez surgen más soportes ubicados en entornos indoor que favorecerán sin duda la conectividad de las campañas y los usuarios y permitirán alcanzar al target en entornos más afines.
M.G.: A lo largo de estos años, We24 ha ido evolucionando en la gestión del OOH, creciendo e invirtiendo tanto en recursos humanos como en herramientas, propias y externas como hemos visto anteriormente, y desarrollando planteamientos de campaña más creativos y personalizados para cada cliente como nuestros “connect24” o “buy up”. En We24 seguiremos apostando por el medio y adaptándonos para dar la mejor respuesta en todo momento, consolidando nuestro modelo con formación, digitalización y recursos.
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DOOH, entre los medios digitales con mayor ROI
Incrementó un 15% la inversión recibida
En un momento en el que la publicidad exterior digital (DOOH) crece año tras año, en España la inversión de esta estrategia continúa su evolución positiva con un incremento del 15% respecto a 2023.
TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ
Pese a que la publicidad exterior aún presenta margen de mejora, al haber representado sólo el 4% de la inversión total en medios en el último ejercicio, el DOOH se posiciona como el segundo canal más eficaz para generar ventas y recuerdo a corto plazo.
Así lo señala el ‘Estudio sobre el Rendimiento de DOOH en 2025’, presentado por IAB Spain y elaborado por Ebiquity. El informe determina que la publicidad exterior digital es efectiva para campañas de branding y trabajar con éxito la parte alta del funnel, pero también tiene impacto en la fase final del embudo de conversión. Este enfoque permite cualificar la demanda en términos de ventas y generar un impacto que favorece el reconocimiento y la fidelización de la marca.
Inés Miranda, marketing effectiveness director de Ebiquity, destaca el potencial del DOOH como «un medio joven con margen de crecimiento, que adopta una inversión a largo plazo de manera inteligente y sostenible, con una estrategia que va más allá del corto plazo».
Una estrategia digital entre el corto y el largo plazo
En un contexto donde el 61% del impacto publicitario se genera a largo plazo, Miranda explicó durante la presentación del estudio que el DOOH tiene un multiplicador de efecto logrando entre un 11% y un 26% más de impacto a largo plazo en comparación con otros medios. Además, en términos de recuerdo a corto plazo, el DOOH casi duplica la efectividad de PPC, Social o Display, situándose solo por detrás de VOD, que alcanza un 46%.
En cuanto al ROI, el estudio señala que el DOOH obtiene un alto retorno en el corto plazo, un 70% más que PPC o PR. Como se ha mencionado anteriormente, este formato tiene el potencial de mejorar su rendimiento en el corto plazo, aumentando sus capacidades, acelerando su digitalización e incrementando su participación en el media mix.
«DOOH ofrece un ROI total sólido y es el segundo medio digital más eficiente para marcas que buscan maximizar sus campañas», Miranda. Mientras que las campañas en Display mejoran su eficiencia un 6% con apoyo de DOOH, en Social el impacto aumenta un 25% al complementarse con publicidad exterior digital.
Así, el DOOH potencia el ROI del resto de los medios, tanto digitales como tradicionales, generando sinergias eficientes. Como ejemplo, Miranda citó un caso de éxito en el sector del Gran Consumo con una campaña con paneles digitales en estaciones de tren de las cuatro principales ciudades españolas logró un rendimiento 2,5 veces superior al del resto de medios (Social, VOD, YouTube, Display…) en términos de generación de ventas.
También se señaló que el DOOH es una estrategia eficaz para centros comerciales y retail, ya que logra un ROI más eficiente que otros medios digitales a pesar de su menor inversión. En sectores como el Gran Consumo, este formato genera un volumen incremental de ventas a corto plazo.
Oportunidades
Aunque el DOOH aún tiene margen de mejora, su alto rendimiento lo convierte en una herramienta clave para la publicidad. Gracias a sus pantallas LED es capaz de dotar de un efecto de memoria a largo plazo a los consumidores. Además, su capacidad para establecer una comunicación bidireccional con los compradores contribuye a generar impacto real en las ventas y en la fidelización de marca.
«Teníamos un reto importante basado en entender el impacto del DOOH en la conversión de ventas. Exterior es un medio altamente eficaz para campañas de branding, y con este estudio queríamos comprobar cómo las nuevas capacidades de segmentación y contextualización también pueden influir en la parte baja del embudo, impulsando la conversión», concluyó Yolanda García, directora de marketing adjunta en JCDecaux y presidenta de la comisión de DOOH de IAB Spain.
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La evolución del medio exterior: estamos de moda
La ciudad nunca duerme. Y cuando duerme, sigue iluminada por pantallas gigantes, neones y vinilos que emiten mensajes visuales desde fachadas, autobuses y marquesinas. La publicidad exterior es ese medio silencioso pero omnipresente que ha evolucionado de forma fascinante en las últimas décadas. Hoy, lejos de ser un soporte tradicional y estático, se ha reinventado en clave digital, dinámica y, sobre todo, “de moda”.
TEXTO CRISTINA MARTIN (CEO de BIDISCOUNT)
Si hubo un lugar donde esta transformación comenzó a notarse, ese fue Times Square, en Nueva York. Más que una intersección, es un escaparate del futuro: pantallas LED gigantes, movimiento constante, impactos simultáneos. Todavía cuando voy a Nueva York me sigue sorprendiendo. Poco después, Piccadilly Circus en Londres siguió la estela. Lo que antes eran carteles retroiluminados y vallas de vinilo pasó a convertirse en contenido visual cambiante, con animaciones, actualizaciones en tiempo real y conexión con redes sociales. Así nació una nueva era del medio exterior: la era del Digital Out of Home (DOOH).
Pero la revolución no fue solo tecnológica; fue también cultural. Durante años, el medio exterior fue considerado “residual”, un complemento a las campañas en televisión o prensa. Sin embargo, con la saturación del entorno digital doméstico y la creciente movilidad urbana, la calle volvió a ser protagonista. Y la publicidad exterior, lejos de desaparecer, se adaptó. Se volvió más estética, más creativa, más contextual. Se integró en la ciudad, la vistió. Y entonces, nos pusimos de moda.
En la actualidad, las marcas compiten por estar en las mejores ubicaciones, no solo por visibilidad, sino por prestigio. Salir en una pantalla en Callao (Madrid), en Shibuya (Tokio) o en La Défense (París) es una declaración de intenciones. No es solo publicidad: es presencia, es actitud, es formar parte del paisaje contemporáneo. Y si antes era suficiente con “estar”, hoy hay que “impresionar”.
La publicidad exterior se ha convertido en escaparate de creatividad, donde lo visual y lo conceptual se funden. Esto se ha visto impulsado por la tecnología digital, que permite desde la segmentación horaria hasta la integración con datos en tiempo real. Anuncios que cambian según el clima, el tráfico o el trending topic del día. Campañas interactivas que invitan a escanear un código o a jugar desde el móvil.
La calle como espacio de experiencia. Ya no se trata solo de mirar: se trata de participar. La frontera entre lo físico y lo digital se diluye, y el medio exterior cobra una nueva dimensión: la del entretenimiento.
Además, en una época en la que lo viral es rey, la publicidad exterior ha encontrado una segunda vida en las redes sociales. Un cartel impactante ya no solo lo ven los transeúntes: si alguien lo graba o lo fotografía, puede alcanzar millones de personas en TikTok o Instagram. Las marcas lo saben. Por eso buscan generar contenido que no solo se consuma, sino que se comparta. El medio exterior se convierte así en generador de “momentos”, en fábrica de cultura visual urbana.
Esta tendencia ha hecho que el medio exterior deje de ser simplemente un canal más. Ahora es un espacio de vanguardia. Las firmas de moda lo han entendido mejor que nadie. Marcas como Balenciaga, Off-White o Gucci han utilizado vallas y pantallas como parte esencial de sus estrategias de branding. Porque estar en la calle, hoy, es sinónimo de autenticidad, de conexión directa con la gente. Y, sí: de estar de moda.
El auge de las ciudades inteligentes y los datos geolocalizados solo ha reforzado esta evolución. La publicidad exterior puede medirse, adaptarse y optimizarse. Puede acompañar al usuario en su trayecto diario o sorprenderlo con algo inesperado. Puede cambiar según el barrio, el idioma, la hora o la temporada. Es, en muchos sentidos, el medio que más ha sabido renovarse sin perder su esencia.
En un mundo saturado de impactos digitales en pantalla pequeña, el medio exterior ofrece algo distinto: una pausa visual a gran escala, una oportunidad para contar una historia en medio del ruido. Y lo hace con fuerza, con arte, con inteligencia.
Hoy más que nunca, el medio exterior está de moda. No solo porque es visible, sino porque es relevante. Porque se adapta, se reinventa, sorprende. Porque sabe hablarle al ciudadano contemporáneo en su idioma: el de la inmediatez, la estética y la experiencia. Y porque, en una sociedad en constante movimiento, la calle sigue siendo el mayor escenario.