Este dossier de Investigación presenta una fotografía actualizada del sector, con los principales movimientos ocurridos en el presente año. También, recoge la crónica del evento ‘Investigación en Femenino’ de I+A, además de artículos y entrevistas a protagonistas de esta industria, como Sigma Dos.
Dossier IPMARK – Investigación 2022
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Tiempo de cambios en el sector de la investigación de mercados
En julio, NielsenIQ y GfK anunciaron el acuerdo de fusión alcanzado entre ambas compañías con el objetivo de avanzar en el conocimiento del consumidor Retail. Meses antes, GfK DAM se estrenaba como medidor de audiencias digitales y Comscore prometía desplegar una nueva metodología en nuestro país.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
La incertidumbre en el entorno macroeconómico que están suscitando la inflación y la guerra de Ucrania podría mermar la inversión de las marcas en el área de investigación, retrasando así la vuelta a los niveles de ventas que registró el sector en 2019, antes del inicio de la pandemia de coronavirus.
En 2021, las previsiones resultaron positivas. Según datos del informe elaborado por Insights + Analytics para España y ESOMAR para el global, la industria de investigación de mercados en nuestro país cerró 2020 con un volumen de 486 millones de euros, un 6,4% menos que en 2019, pero un descenso muy alejado del -20% pronosticado unos meses antes. Ello fue posible, explican, por la digitalización en la que llevan un tiempo enmarcadas las firmas de investigación, tal y como evidencia el mayor crecimiento experimentado en las empresas tecnológicas (+8,4%) frente al descenso del negocio de las compañías establecidas (-4,4%).
En ese mismo estudio, se anticipaba un 2021 con ventas a nivel nacional un 7% más altas, un ritmo de crecimiento mayor que a nivel global, con un incremento estimado en el 3,7%. Parte de este mayor volumen de negocio del sector procedía del esfuerzo de los departamentos de marketing por comprender a un consumidor que se había vuelto bastante diferente al conocido antes de la crisis sanitaria.
A la espera de conocer si el pronóstico ha sido acertado, lo cierto es que 2021 se ha convertido en un año de transición para compañías asentadas como Nielsen, GfK o Comscore, en algunos casos transformando sus propias soluciones, en otros, transformando su propia organización.
Venta y fusión
El pasado marzo, el consejo de administración de Nielsen aprobó por unanimidad el acuerdo de adquisición presentado por un consorcio de empresas de capital riesgo, liderado por Evergreen Coast y Brookfield Business Partner por 16.000 millones de dólares. La operación está prevista que se cierre en la segunda mitad de este año.
Más sorprendente resultó la noticia del acuerdo de fusión acordado entre los propietarios de NielsenIQ con la firma de investigación GfK. Anunciada, tan solo cuatro meses después de la venta de Nielsen al consorcio de inversión. Según informaron ambas compañías, esta fusión permitirá combinar sus soluciones y ofrecer a los anunciantes una visión completa del comprador Retail.
En concreto, la combinación de la plataforma basada en la nube de NielsenIQ, Connect, y las herramientas de medición omnicanal con la plataforma gfk newron, lanzada recientemente por GfK, ofrecerá “una visión armonizada, granular y consistente en el comportamiento del consumidor a través de los distintos canales y categorías”, afirmaron. Se desconoce, de momento, el nombre que tomará la nueva empresa, una vez completado el proceso de fusión.
Dos medidores
El anuncio de fusión de GfK con NielsenIQ se ha producido en el primer año de GfK DAM como sistema oficial de medición de audiencias digitales, elegido en marzo de 2021 por la Comisión de Seguimiento – compuesta por IAB Spain, AIMC y la Asociación Española de Anunciantes (aea)-, y cuyos primeros datos empezaron a ser publicados a comienzos de 2022. El pasado mayo, dicha Comisión dio por válidos los datos extraídos por la herramienta, como parte de la auditoría realizada en los primeros meses de funcionamiento.
Comscore, anterior medidor, continúa operando en España, tal y como confirmó en julio de 2021 Julia Sozova, sales director South EMEA de la compañía, lo que ha originado que este año anunciantes y agencias dispongan de información procedente de dos medidores: el recomendado por la Comisión de Seguimiento, GfK DAM, y el de Comscore.
Esta última, por cierto, pronto será renovada. Consciente quizás de las críticas que suscitaba su solución durante el tiempo en que era medidor oficial, en España la compañía lanzará a lo largo de este año su nueva metodología de medición, PXM, Privacy-Preserving Cross-Media Audience Measurement, que se convertirá en metodología estándar a partir de 2023.
También en el terreno de la medición, se anunciaba el pasado mes de febrero el lanzamiento de VOD Analytics, la primera herramienta de medición de audiencias de OTTs, que llegaba a España fruto de la unión de Sigma Dos, empresa decana en investigación social, y Dos30, startup especialista en análisis de audiencias. Con una periodicidad trimestral, la herramienta se presentaba como facilitadora de una fotografía completa y en profundidad del sector de las OTT en España.
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Se buscan directivas para liderar en el sector de Investigación
En un sector en el que trabajan más mujeres que hombres, todavía resulta escasa la presencia de las primeras en la dirección de las empresas de investigación. La falta de confianza o la losa que supone para muchas profesionales la conciliación familiar son algunas de las barreras que impiden su acceso.
Para leer la crónica completa, elaborada por Pilar Chacón, pincha aquí.
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Gerardo Iracheta (Sigma Dos): “La investigación de mercados va a ser continua, porque la volatilidad es máxima”
Afirma Gerardo Iracheta, CEO de Sigma Dos, que la inestabilidad global se va a convertir en norma durante los próximos años. Todo un desafío para el sector de la investigación ante la exigencia creciente de observar y analizar el comportamiento de los ciudadanos de forma continuada. En este contexto “serán competitivas las empresas que sean capaces de realizar estudios casi en tiempo real y de llegar a nichos cada vez más segmentados”, comenta en esta entrevista exclusiva con IPMARK.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS SIGMA DOS
La incertidumbre general provocada por la pandemia disparó la urgencia de saber, de despejar la multitud de incógnitas que planteaba una crisis nunca antes conocida. Una situación que reportó resultados positivos a la industria de la investigación social y de mercados.
¿Se mantiene ese impulso una vez conseguidas las primeras semblanzas del ciudadano post-covid? ¿Cuánta necesidad tienen las marcas de conocer a los consumidores justo en estos momentos?
El periodo pandémico atravesó varias fases. No tardamos en adaptarnos a la nueva situación, haciendo compatible la actividad económica con la protección de la salud. La sociedad española en su conjunto dio una lección de resiliencia de la que podemos estar orgullosos. Es cierto que el sector de la investigación tuvo un estímulo: la necesidad de marcas, anunciantes y otros agentes de conocer cómo estaba afectando la pandemia a los hábitos y las decisiones de los consumidores. Esa necesidad se mantiene porque ha sobrevenido otra situación compleja con la guerra de Ucrania, que afecta directamente a los precios y al consumo. Y nuestra previsión, en Sigma Dos, es que la inestabilidad global va a ser la norma los próximos años, lo que exigirá una observación continua de la ciudadanía y sus reacciones.
Estos dos últimos años también han sido de novedades para Sigma Dos. Una de ellas el lanzamiento de la app de encuestas Trustsurvey, que fue presentada en el Congreso Internacional de Gallup 2021. ¿Puede explicarnos el funcionamiento de esta aplicación que recompensa con sigcoins a los ciudadanos que respondan?
TrustSurvey es un proyecto innovador porque añade al panel tradicional la información extraída de una monitorización de las redes sociales de los panelistas (previa autorización, obviamente). Esto es posible gracias a un desarrollo tecnológico, realizado con el departamento de I.A. de la Universidad de Salamanca, que cuenta con el apoyo del Ministerio de Ciencia e Innovación en el programa ‘Retos Investigación’.
El funcionamiento para el ciudadano es muy intuitivo: una vez registrados pueden opinar en nuestros estudios sobre distintos temas de la actualidad y ver su participación reflejada en estudios de importante repercusión mediática. Aparte, recompensamos con sigcoins que pueden canjear por productos de un catálogo.
¿Cuántos panelistas tienen en estos momentos? ¿Para qué tipo de sondeos está siendo más utilizada la app?
Actualmente contamos con más de 80.000 usuarios con acceso a una gran tipología de encuestas, desde macroestudios, en los que precisamos una rápida respuesta, como aquellos en los que se requieren muestras muy específicas y una síntesis compleja de datos.
La audiencia OTT
El pasado mes de febrero, Sigma Dos, de la mano de la startup Dos30, anunciaba la puesta en marcha de Vod Analytics, una herramienta desarrollada para servir datos mensuales sobre la audiencia de las OTT en España. ¿Qué aceptación está teniendo la herramienta hasta el momento?
En un entorno como España y Madrid, que están posicionándose como hub de producción internacional, las plataformas y anunciantes necesitaban una medición unificada del consumo digital de contenidos audiovisuales. Nuestro informe mensual Vod Analytics, desarrollado por Dos30 y Sigma Dos, está cubriendo esa necesidad y teniendo una muy buena aceptación en el sector. Los clientes, además, pueden personalizar su análisis gracias a nuestro software de visualización.
¿Qué conclusiones podemos sacar de las dos primeras olas del estudio?
Algunas conclusiones preliminares: Netflix y Amazon Prime compiten por el primer puesto, ambos con una cuota de mercado de en entorno al 75% del total de los usuarios en España. El estreno más visto este año ha sido Stranger Things, de Netflix, con 14.767.000 millones de espectadores entre junio y julio, alrededor del 40% de los usuarios de esta plataforma. El mejor estreno español ha sido Padre no hay más que uno 2, de Santiago Segura, con 8.198.000 de espectadores en Amazon Prime y una cuota del 29,7%.
Experiencia Angola
Sigma Dos ha trabajado recientemente en las elecciones presidenciales de Angola. ¿Cómo ha sido la experiencia?
Estar en África, que es un continente que va a experimentar un crecimiento extraordinario en las próximas décadas, es una oportunidad para una empresa española como la nuestra. Angola es un país clave en su región: un factor de estabilidad geopolítica, relacionado a través del portugués con Mozambique o Cabo Verde.
Nuestra presencia allí, enfocada originalmente al sector privado, nos ha permitido afrontar el desafío de una investigación socio-política y de escucha social durante la campaña. A lo largo de cuatro meses nuestro equipo allí ha realizado focus groups, y luego, durante seis semanas, el campo (CATI y entrevista personal) para un tracking de más de 6.000 entrevistas en total. Los resultados de la última semana, publicados por la Televisión Pública de Angola al cierre de las urnas, estuvieron dentro del exigente margen de error.
¿Qué parte del negocio de Sigma Dos procede del exterior?
Junto a Angola y África, realizamos multitud de proyectos multi-país a través de nuestra red Euroskopia y Gallup International. La facturación internacional está ya en el entorno del 20% del total de la compañía.
Globalizar la demoscopia
Los días 26, 27 y 29 se ha celebrado en Madrid el 75 Congreso Internacional de Gallup, instituto que Sigma Dos representa en España. ¿Muchas novedades?
Este Congreso llega en un momento interesantísimo para la demoscopia mundial. En primer lugar, se trata del 75 aniversario de la Asociación que fundó George Gallup, el padre de la estadística contemporánea, y hemos tenido el honor de que Madrid sea la sede. En segundo lugar, se reúnen empresas demoscópicas de más de 50 países de los 5 continentes para analizar un tiempo crítico para el mundo, con una sucesión de crisis interpretadas de manera diferente por las distintas sociedades. Y, ante el reto de esa globalización de las crisis, tenemos el desafío de globalizar la demoscopia y poner común de los avances tecnológicos del sector.
Sigma Dos se ha unido recientemente a Insights+Analytics España, la asociación que representa al sector de la investigación de mercados y data science…
Sigma Dos ha estado desde siempre en las asociaciones sectoriales, tanto nacionales como internacionales, como Gallup International. En Insight+Analytics, después del necesario proceso de fusión asociativo en España, hemos sido miembros a través de nuestros directivos. Ahora hemos ampliado nuestra participación y creemos que es mucho lo que podemos aportar, en términos de compartir know how y buenas prácticas con nuestros compañeros, con quienes mantenemos unas excelentes relaciones.
Los resultados del Estudio sobre Clima Empresarial de la Cámara de Comercio de España, en el que ha colaborado Sigma Dos, señalan que el pesimismo empresarial sobre la evolución económica del país es generalizado. ¿Algún comentario específico sobre el sector de la comunicación, la publicidad y el marketing? ¿Y sobre España, en puertas de varias citas electorales?
Los resultados de este segundo estudio de Clima Empresarial de Sigma Dos para la Cámara de Comercio de España muestran que el pesimismo empresarial respecto a 2022 es generalizado, pero que el ánimo mejora de cara a 2023, particularmente en la evolución de las exportaciones, pero también en relación con el comportamiento de las ventas en España y la contratación de personal.
El sector de servicios empresariales como la comunicación se comporta de manera similar a los demás, si bien sabemos que esta actividad es muy elástica, la primera que se resiente si hay una recesión económica. El ánimo empresarial y, por extensión, el social, a las puertas de un intenso año electoral, dependerá de cómo se capee en España el temporal de inflación, subida de tipos de interés y problemas de suministro de energía que azota a todo el mundo.
Por último, desde la visión que le proporciona su posición al frente de Sigma Dos, ¿hacia dónde se dirige el futuro de la investigación de mercados? ¿Qué cambios están a la vuelta de la esquina?
La investigación de mercados va a pasar a ser continua, porque la volatilidad es máxima. Si hay algo fijo en la sociedad actual es su contante cambio, aunque suene paradójico. Las empresas de investigación tenemos que estar preparadas para cubrir esa necesidad permanente e inmediata de conocimiento de nuestros clientes, y aquí la tecnología aplicada será un factor esencial. Serán competitivas las empresas que sean capaces de realizar estudios casi en tiempo real y de llegar a nichos cada vez más segmentados. Los mercados no solo cambian constantemente, sino que se fragmentan y recomponen con la misma fluidez. Ese es el desafío.
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La investigación social en los tiempos del Metaverso
¿Cómo será la investigación social dentro de, pongamos, un par de décadas? Pensemos por un momento “fuera de la caja”. Según el matemático y filósofo Raymond Kurzweil, el desarrollo exponencial de la nanotecnología y los microchips llevará a la Inteligencia Artificial a ser autónoma en 2045. Un hito crítico que, en términos científicos, ha sido bautizado como el momento de “la singularidad” tecnológica. Según estas predicciones, lo que temieron muchas películas de ciencia ficción, desde 2001 hasta Matrix pasando por Blade Runner, se hará por fin realidad: las máquinas habrán adquirido una inteligencia no solo gigantesca, sino indistinguible de la humana en términos de conciencia, con capacidad plena para tomar decisiones por sí mismas, incluso mejores y más informadas que las nuestras.
De cumplirse esta profecía, podríamos fechar para ese mismo año la muerte de la investigación social. Puesto que las súper-máquinas conocerán mejor que nosotros mismos nuestra conducta y nuestros pensamientos, escrutados al milímetro a través de nuestra huella digital, no hará falta investigar las tendencias sociales para anticipar, por ejemplo, un resultado electoral o el éxito de un nuevo producto. Claro que de llegar a ese punto, también es probable que ni siquiera votemos: un computador hiperinteligente gobernará el mundo, como sucedía en la película Alphaville del recién fallecido Jean-Luc Godard, y es de esperar que, en su infinita omnisciencia, encuentre la fórmula definitiva de la felicidad, el respeto al medio ambiente y la paz social que los habitantes de este planeta llevamos siglos buscando sin lograrlo nunca del todo.
Sin embargo, mientras los humanos gobernemos a las máquinas, y no a la inversa, existirá investigación social. Mientras seamos seres físicos, y no avatares digitales conectados a un metaverso, necesitemos vestirnos, comer, viajar, escuchar música, ver películas, relacionarnos socialmente y elegir –o descartar- a nuestros líderes. Nos equivocaremos una y otra vez en nuestras decisiones, porque somos más parecidos a un “leño torcido”, como decía Kant, que a una Inteligencia Artificial que nunca se equivoca. Pero sabemos que el error es funcional y consustancial a nosotros: de ellos seguirán surgiendo aprendizajes, innovaciones y mejores ideas. Así hemos ido evolucionando hasta el momento y no hay motivo para creer que nuestra naturaleza haya cambiado tanto en tan pocos años, por mucha que sea la velocidad de los avances técnicos.
En ese contexto, la investigación social tiene la difícil tarea de hacer ciencia con lo menos científico que existe: las emociones humanas al por mayor. Si la psicología se enfrenta al reto de comprender una mente individual, la sociología aspira a entender la mente colectiva conformada por la suma de todas ellas. Lo hacemos aplicando números y ciencia a nuestra especie, y nos servimos de tecnología tanto para recopilar los datos como para procesarlos y hallar pautas y tendencias con amplia precisión.
Lo interesante de este método es, como siempre, que nos permite mirarnos de otro modo (en eso consiste, precisamente, la ciencia: en adoptar una perspectiva). Pensemos en los pintores puntillistas o impresionistas, como Seurat o Van Gogh. Si observamos sus cuadros de cerca solo vemos puntos de distintos colores. Si nos separamos lo suficiente, nos damos cuenta de que los puntos forman figuras más amplias con un significado visual: una persona, un paisaje, una casa. Para la investigación, la sociedad es algo parecido a un cuadro impresionista que hay que mirar a una cierta distancia si queremos entender su mensaje. Pero ello a condición de no perder de vista que las figuras percibidas están hechas de personas, el átomo irreductible de la ciencia social. Átomos que, además, tienen la costumbre de no quedarse quietos, de moverse constantemente para complicarnos aún más las cosas.
Lo cierto es que el reto es gigante. Se trata de aplicar a la investigación social unas capacidades técnicas que, a la vez que nos proporcionan poderosas herramientas, como el Big Data, hacen más compleja nuestra sociedad. Por un lado, nos dan instrumentos para comprender y competir. Por otro, hacen la comprensión y la competición más difícil, y a la vez, más interesante y necesaria.
Por eso, creemos que el círculo virtuoso consiste entender que la tecnología no es un fin en sí mismo, sino que es un conocimiento aplicado. La ventaja reside en adoptar el Big Data y la Inteligencia Artificial a nuestras investigaciones poder medir bien cómo es una sociedad espoleada por ese mismo Big Data e Inteligencia Artificial. Es, precisamente, lo que hacemos con el panel digital Trustsurvey creado en colaboración con el departamento de Inteligencia Artificial de la Universidad de Salamanca y financiado con un proyecto Retos del Ministerio de Ciencia e Innovación. Nuestro panel, que utilizamos para medir tendencias en el mercado o pronosticar un resultado electoral, monitoriza las Redes Sociales de los panelistas: utilizamos para nuestra comprensión de los fenómenos aquello que hace más complejos (y ricos) esos mismos fenómenos.
No creo descubrir nada si afirmo que la relación entre la humanidad y la tecnología es compleja e inestable: somos seres técnicos, como señalaba Ortega y Gasset, pero como defendía su maestro Martin Heidegger, la tecnología, cuando avanza sin dirección humana, se vuelve contra nosotros. Por ello, el futuro será tecnológico y será, también sin duda, humano, demasiado humano. En 2045, como en 2030 o 2023 sobrevivirán aquellas empresas que hayan comprendido que deben operar en esa tensión constitutiva del caos social, adoptando y adaptando el conocimiento tecnológico para entender los cambios que esa tecnología introduce en nuestras vidas. Así, al menos, enfocamos el futuro en Sigma Dos: con la ambiciosa humildad del trabajo fundado en un método científico atento a los cambios técnicos y sociales. Las profecías alarmistas las dejamos para visionarios, oráculos y sibilas.
Artículo de Luis Hernández Cardona, director general en Eurostar Mediagroup.
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La era de la humanización de las audiencias
Durante los últimos años, hemos oído hablar largo y tendido sobre las estrategias consumer centric donde el consumidor toma el protagonismo completo en cualquier decisión de la marca. La razón es evidente: los productos cada vez son más estandarizados sin grandes diferencias palpables entre ellos y lo que realmente cobra importancia ya no es tanto el producto en sí mismo sino aspectos intangibles que hasta ahora eran mucho más subsidiarios como la experiencia de compra, la interacción con la marca, la personalidad o valores que transmitía ésta o, sin ir más lejos, la propia forma de comunicarse con el consumidor.
La forma en que una marca habla a sus clientes ya no es solo una manera de reclamar genéricamente su atención o tratar de conseguir un diálogo común con todos ellos. El consumidor necesita sentirse especial, diferente, “único” y ya no vale con comunicar a todos por igual. En definitiva, está demandando un mensaje que, no solo en su contenido sino también en su forma, le resulte interesante, le haga sentir cómodo, que sea cercano a su realidad, en definitiva, como, se suele decir, que hable en su idioma.
Señoras y señores, bienvenidos a la era de la humanización de las audiencias.
Veámoslo con un caso concreto: sabemos que 12 millones de mujeres compran todos los años barras de labios. Esto, si lo llevamos a un perfil sociodemográfico clásico de targetización como habitualmente se hacía hasta ahora, concluiríamos que las compradoras son en su mayoría mujeres de 35 a 44 años, de índice socioeconómico medio y que viven en grandes ciudades.
¿Y esta definición “práctica” es suficiente para conocerlas? Definitivamente no.
Aficiones, estilos de vida, intereses, criterios de decisión de compra, etc. hacen que dos mujeres que comparten exactamente el mismo perfil sociodemográfico sean realmente muy muy distintas. Y, si queremos generar engagement con estas diferentes tipologías de mujeres, tenemos que dirigirnos a cada una de ellas con un mensaje significativo con el que puedan empatizar y una selección de touchpoints adecuada para conseguir su atención. En definitiva, necesitamos conocer más al consumidor desde un punto de vista actitudinal y motivacional para poder conectar mejor con él y a este respecto, los datos, son una pieza fundamental del puzle.
Cada vez que un consumidor interactúa con la marca (ya sea en el punto de venta, con la tarjeta de fidelización, por la participación en un concurso, a través de una newsletter, en el ecommerce de la marca, etc., etc.) nos está dejando información muy provechosa para que sepamos algo más sobre él. Esta información es valiosísima para poder optimizar nuestra comunicación y, sin embargo, la realidad es que son pocos los anunciantes que sacan partido a toda esta data disponible.
Tecnologías como CDP (customer data platform) nos sirven para poder unificar toda la información del consumidor, consolidarla y así poder conectar mejor con él. Además, también nos ayudan a generar valor, por ejemplo, identificando clientes de gran valor, mejorando el ratio de conversión, optimizando la puja por nuevos clientes en función de su potencial, etc., etc. Y por supuesto, como todos sabemos, esto se traduce en negocio y rentabilidad.
¿Interesante, verdad?
Incluso podemos dar un paso más allá incorporando otras fuentes de datos a la data del cliente para enriquecer todavía más nuestro conocimiento sobre el consumidor. En este sentido, nuestro estudio Audience Origin, propiedad de MindShare, permite humanizar las audiencias, añadiendo información actitudinal y comportamental que nos ayuda a profundizar en el conocimiento del consumidor. En definitiva, personificarlas para que no sean un mero constructo sino una verdadera realidad palpable.
Además, Audience Origin a su vez está conectado con mInsights, nuestra DMP (data management platform) que nos va a procurar la escalabilidad y amplificación necesaria.
De este modo, estas tres piezas de información (los datos que va dejando el consumidor al interactuar con la marca, el estudio Audience Origin y mInsights) forman un perfecto engranaje, un sistema de datos conectados, que nos va a permitir detectar y generar segmentos de audiencia a los que impactar con ese mensaje relevante y de interés que buscamos para el consumidor y además conseguir amplificarlo en el entorno digital.
En definitiva, si unimos la combinación de las diferentes capas de datos a la tecnología y al talento, conseguiremos dar con la clave para lograr una comunicación mucho más real y a la vez también mucho más efectiva. Y es que no hay que olvidar que las audiencias a las que nos dirigimos no son meros consumidores actuales o potenciales: ante todo, como tú o como yo, son personas.
Artículo de Cristina Viudez, partner business planning de Mindshare.
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Inteligencia de futuros: señales que anticipan nuevos escenarios de marca
Entrevista a Miguel Jiménez, fundador de FFWD
Hemos sabido recientemente que BTOB será la primera agencia de España que utilice la inteligencia de futuros para el asesoramiento estratégico a las marcas. Hablamos con el fundador de FFWD, Miguel Jiménez, quien lanza al mercado su herramienta Newness.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Sabemos que BTOB se posiciona como una agencia en constante análisis del contexto para convertir a las marcas en Livebrands, ¿es por esa razón que ha cerrado este acuerdo con ellos?
El contexto es la palanca más importante del cambio, hay veces que grandes cambios no catalizan simplemente porque el momento, el contexto, es el inadecuado, y poco tiempo después, cuando se da una situación más propicia, se materializa el cambio. Todo es contexto y el futuro se manifiesta en él todos los días, aunque quizá no de manera clara para percibirlo a simple vista.
¿Qué es realmente Newness y para qué sirve la inteligencia de futuros?
La inteligencia de futuros proporciona información sobre los diferentes futuros plausibles que se están forjando en el presente. No todos llegarán a ser porque el futuro no es único y lineal, sino una mezcla de múltiples contextos que genera un híbrido entre lo que creemos que va a ser y lo que realmente será. Newness es nuestra plataforma para catalogar las señales de cambio que nos dan pistas sobre esos futuros, y que nos permite analizar a nivel semántico que se dice para identificar los grandes relatos que cambian el imaginario colectivo del futuro. Son estas imágenes del futuro las que nos fuerzan a cambiar el comportamiento de hoy, acercándonos más a ese futuro colectivo.
¿Cómo se puede aplicar al mundo del marketing y la publicidad?
La publicidad y el marketing son una de las grandes palancas para construir futuros plausibles, ya que generan una ventana de Overton, un espacio para asumir como aceptable lo que antes era inaceptable. Con la comunicación se genera esperanza, deseo, miedo, emoción y otras sensaciones que apelan a diferentes futuros y contextos que nos fuerzan a cambiar. Exponen un futuro alternativo que puede apetecernos, o no, y que nos inclina a tomar parte consciente o subconsciente, ayudando a virar el propósito de una sociedad.
¿Qué aporta Newness a BTOB y viceversa?
Newness es una herramienta que añade orden, método y proceso a la observación del presente, del contexto. En esta observación es importante ser lo más objetivo posible y evitar el sesgo de confirmación, buscar solo la información que sustenta nuestro sistema de creencias. A través de Newness los equipos catalogan las señales de cambio en gran volumen y Ada, nuestra inteligencia artificial, ayuda a complementar la información con todo aquello adyacente que se nos ha pasado, bien por sesgo o bien por falta de tiempo. Por nuestra parte, contar con el equipo de BTOB Livebrands nos ayuda a mejorar la herramienta dentro de un contexto nacional, con problemas y preocupaciones que afectan a España, sus marcas y su sociedad.
¿Qué oportunidades se le brindan a las marcas con esta técnica? ¿Cómo pueden recrear escenarios futuros para adelantarse a la competencia?
Suelo pensar que las marcas son el legado de la sociedad, la cultura popular, aquello que persiste en el tiempo a través de la tradición y nuestras vivencias. Si digo cosas como tomar una cerveza en el Mediterráneo, un bocadillo al salir del cole, un desayuno con cacao o merendar sacando el tigre que hay en ti, todos captamos las marcas, sus mensajes y cómo nos han definido. Las marcas tienen el potencial de construir mensajes de futuro que llegan más lejos que aquellos de gobiernos y supranacionales, estos últimos ser perciben como reglas y regulación, mientras que los primeros son aspiracionales. Una marca que visualiza el cambio social para posicionarse en un escenario a cinco, 10, o 15 años, gana el tiempo para cambiar su proceso productivo a la par que comunica el cambio haciendo partícipe al consumidor y aprendiendo durante la transformación.
¿Hay anunciantes globales que ya utilicen esta técnica en su modelo de negocio?
Sí. McDonald’s lleva décadas trabajando en la mejora de la calidad de los alimentos y el sourcing global sin perder su esencia de fast-food; Nestlé anticipa modelos de producción más sostenibles para el café; ArcelorMittal entiende las revoluciones de los materiales respecto al acero; Chanel explora la percepción del concepto de lujo en nuevas generaciones; Banco Santander identifica la redefinición del modelo de pareja para servicios financieros o Lego, que adapta los modelos de juego para minimizar los sesgos de género. Muchos son clientes nuestros y todos buscan las señales de cambio presentes que apuntalan un futuro distinto y lo utilizan para dibujar escenarios donde sus marcas, sus productos, lideran la transición hacia esos futuros más deseables.
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Un mundo insatisfecho
Gallup International presentó en Madrid un estudio global que mide el estado de ánimo mundial.
Kancho Stoychev, presidente de Gallup Internacional, avanzó los primeros resultados de una encuesta global sobre el grado de satisfacción de los ciudadanos del mundo a su paso por Madrid, donde se celebró, del 26 al 28 de septiembre, el congreso anual de la asociación decana en estudios de opinión pública. La mayoría de los españoles y europeos considera que han vivido mejor que sus padres, pero que sus hijos vivirán peor que ellos.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Durante el congreso de Gallup International, organizado por Sigma Dos en la capital española, se ha puesto el foco, especialmente, en el impacto de la guerra de Ucrania, pero también en el protagonismo de Internet en nuestro día a día, el fenómeno de las fake news en las democracias y los nuevos métodos de investigación social.
A la cita, que coincide con el 75 aniversario del instituto y que tuvo lugar en el hotel Palace de Madrid, acudieron empresas de los cinco continentes. En la conferencia inaugural, en la que participó José Manuel Albares, ministro de Asuntos Europeos, Unión Europea y Cooperación, se destacó el papel de la investigación social a la hora de comprender las preocupaciones y expectativas de las opiniones públicas de los diferentes países. “En un mundo dominado por los algoritmos, la tarea de identificar las tendencias de fondo cada vez es más compleja y necesaria”, señaló el ministro.
A su vez, Gerardo Irachieta, presidente de Sigma Dos, recordó que “Gallup International es como la ONU de la investigación social, y acoger este congreso, precisamente el año de 75 aniversario, pone de manifiesto el papel cada vez más importante de nuestro país como hub de culturas en el mundo global. España está en un lugar privilegiado para observar y analizar los nuevos tiempos de la globalización”.
Reina la insatisfacción
Tras la inauguración, Kancho Stoychev, presidente de Gallup International, presentó los primeros resultados de un estudio global que la asociación está llevando en 75 países, a través de 75.000 encuestas, y que mide el estado de ánimo en los distintos países, en un contexto marcado por la guerra de Ucrania y la inflación.
Para valorar la satisfacción global de las sociedades Gallup International ha creado un índice con cuatro indicadores: comparación de la vida propia con la vida de los padres, comparación de la vida propia con la expectativa para los hijos, expectativas económicas generales y disposición a emigrar.
Siendo 0 la insatisfacción total y 1 la satisfacción plena con la propia vida, el índice arroja valores especialmente positivos en Asia (excluyendo Japón), con un 0,61. También presentan datos positivos los países del Este de la UE, 0,59 y los países europeos no comunitarios, con un índice de 0,57. Entre los menos satisfechos estarían los países latinoamericanos, con 0,30; los países del Oeste de la UE y los de Medio Oriente, con 0,36 y Japón, con un índice de 0,37. En Estados Unidos el índice es de 0,47 y España, con un índice de 0,43, se sitúa por encima de países como Alemania, con 0,33.
Generaciones
La conclusión principal es que, a pesar de que la mayoría de los participantes consideran que su vida está siendo mejor que la de sus progenitores, existe una seria duda sobre si sus hijos vivirán mejor que ellos.
Además, el estudio muestra cómo la mayoría de los ciudadanos en todo el mundo esperan el fin del dominio del dólar norteamericano, especialmente en Asia, y sienten que su salud está gravemente amenazada en las próximas dos décadas y media.
Así mismo, según los resultados presentados por el presidente de Gallup International, a prácticamente todas las personas les preocupa que sus vidas dependan cada vez más de Internet. Así mismo, un tercio de la población mundial se plantea la posibilidad de emigrar a otro país, llegando a ser casi la mitad en algunas regiones, como América Latina.
España, entre las sociedades más satisfechas
El 62% de los españoles cree que su vida ha sido mejor que la de sus padres, mientras que el 21% considera que ha sido más difícil. Resultados similares a los de otros países de nuestro entorno, como Portugal o Irlanda, en los que alrededor del 60% también tiene una visión positiva sobre su vida con relación a las generaciones anteriores, y por encima de otros países europeos como Alemania, donde así lo creen solo el 48%; Grecia, el 49% o Hungría, el 41%.
Esta situación cambia drásticamente cuando la pregunta se invierte: solo el 30% de los españoles cree que la vida de sus hijos será mejor que la suya, mientras que el 45% considera que será peor y el 19%, que será igual. Este pesimismo hacia las condiciones de las nuevas generaciones es común en los países europeos. En Alemania, Países Bajos y Croacia el porcentaje de pesimistas es del 30%; en Austria, Bélgica y República Checa, la proporción baja al 25%; en Grecia, se sitúa en el 28% y en Luxemburgo, en el 24% y en Suecia se hunde al 21%. Por el contrario, el optimismo sobre la vida de las nuevas generaciones es especialmente elevado en las sociedades africanas, donde en algunos países, como Nigeria, supera el 90%.