Dossier IPMARK – Expectativas 2026

Encuesta Sigma Dos para Estudio Expectativas 2026 IPMARK

El mercado publicitario español encara 2026 con menos euforia y más cálculo. La encuesta de Sigma Dos para el Estudio Expectativas 2026 de IPMARK, confirma un cambio de tono: los anunciantes recortan sus previsiones de crecimiento de la inversión del 73,9% al 50,1% y sitúan la estabilidad como nuevo horizonte.

El ajuste redefine prioridades ante una clara falta de confianza. Internet concentra el consenso absoluto de crecimiento, mientras los soportes tradicionales se estancan, y casi la mitad de las empresas apuesta por reforzar comunicación, innovación y marca como principal estrategia para ganar eficiencia y proteger valor en un escenario que llama a la prudencia.

TEXTO ANA EGIDO

En 2026 el mercado publicitario se adentra en un periodo de recalibración sistémica y búsqueda de eficiencia operativa. No nos encontramos ante una crisis de inversión, sino ante una migración selectiva de recursos hacia entornos de mayor trazabilidad y retorno tecnológico.

El sector parece abandonar la euforia pospandemia para centrarse en una fase de consolidación. Mientras que en 2025 el 73,9% de los anunciantes proyectaba crecimiento, esta cifra ha descendido al 50,15% para 2026, lo que indica una visión mucho más pragmática del mercado. Esta tendencia se replica en las agencias, donde solo el 42,9% prevé crecimiento, y la mayoría (25,7%) estima que este será leve, inferior al 5%. Los medios de comunicación confirman este diagnóstico: el 39,2% apuesta por la estabilidad como la tónica dominante del ejercicio.

El estudio realizado por Sigma Dos para IPMARK también detecta una división crítica en el rendimiento de los soportes. Dentro de lo que podríamos denominar high performers o actores de alto rendimiento, Internet se posiciona como el activo refugio definitivo, con una expectativa de crecimiento del 100% según los medios y del 95% en opinión de los anunciantes. La Connected TV (CTV) emerge, a su vez, como un motor secundario potente, con un 90,1% de expectativas positivas de inversión.

Los soportes tradicionales, por su parte, sufren una corrección severa que llueve sobre mojado. El pesimismo es abrumador en Diarios (79,8% de expectativa de caída), Revistas (70%) y TV lineal (64,7%). Esta situación obliga a este grupo de soportes a aplicar políticas de reducción de precios, especialmente en revistas (59,9%), para intentar mantener su competitividad.

En conjunto, frente a un panorama de incertidumbre política y económica, las empresas no están optando por el repliegue, sino por trabajar en la fortaleza de marca y en la transformación digital. La apuesta por los “intangibles” queda patente con la cifra del 46,7% de los encuestados —incluido el 50% de los anunciantes— que piensa invertir más en comunicación, innovación y branding.

La digitalización es otro de los escudos con los que el sector piensa defender su negocio durante los próximos doce meses. Hasta un 54,3% de las agencias sitúa el incremento de la inversión en este capítulo como su principal eje estratégico para afrontar 2026.

A su vez, la optimización de costes operativos también está presente en los planes de los decisores. Un 33,3% de los encuestados ya ha iniciado procesos de renegociación y revisión de contratos con proveedores para maximizar su margen operativo.

ANUNCIANTES: CONTENCIÓN PRESUPUESTARIA Y FOCO EN RESULTADOS

Los anunciantes muestran un perfil más conservador en 2026. El 50,1% prevé aumentar su inversión, una cifra significativamente inferior a la del año anterior (73,9%). Por otra parte, el 30,1% confía en que la inversión se mantenga estable, mientras que un 14,8% considera que decrecerá, lo que representa un mayor nivel de pesimismo que ante la llegada de 2025 (4,4%).

A la hora de cuantificar el comportamiento inversor, el 14,9% espera un crecimiento sensible (superior al 10%), un 10% confía en un crecimiento moderado (superior al 5%) y un 25,2% opina que será inferior al 5%.

El 85,2% de las empresas maneja presupuestos de marketing de entre 0 y 5 millones de euros, y ya no se registran previsiones de presupuestos que superen los 10 millones.

Un moderado pesimismo también es palpable al valorar la situación interna. El 60,3% de los anunciantes consultados considera que la inversión publicitaria crecerá en su sector específico, frente al 78,5% que manifestaba esa opinión hace un año. El porcentaje desciende hasta el 55% al referirse a su propia compañía (65,3% a inicios de 2025).

Las opiniones más pesimistas, aquellas que señalan un descenso de la inversión, se sitúan en el 9,9% (4,5% en 2025) respecto al sector y en el 20% en relación con la propia empresa.

Es mayoritaria la percepción de crecimiento inversor en Internet (95%), Medios No Convencionales (94,9%), CTV (90%) y Publicidad Exterior (70%). Por el contrario, los anunciantes consideran que la inversión decrecerá en Revistas (70%), Diarios (79,8%), TV (64,7%) y Cine (50%).

Respecto a la evolución de los precios de la publicidad, los anunciantes presagian las mayores subidas en Internet (75,9%), RRSS (75,2%), CTV (70,1%), Medios No Convencionales (75,1%) y Publicidad Exterior (65,3%).

Menos presupuestos

El 50,1% de los anunciantes tiene previsto dedicar más presupuesto a la publicidad, un porcentaje similar al de hace un año (52,2%). El 25% anticipa una situación de estabilidad, pero aumenta de forma notable el número de quienes piensan recortar: un 19,9%, frente al 8,7% registrado en la encuesta del año pasado.

Llama la atención el 50,2% que espera dedicar un mayor esfuerzo inversor a las acciones de marketing, una cifra muy inferior a la de 2025, cuando el 69,7% tenía intención de aumentar el presupuesto. El 44,8% opina que mantendrá la estabilidad presupuestaria, mientras que el 5% reducirá recursos para marketing, una posibilidad que ningún anunciante contemplaba hace doce meses.

También se reducen las expectativas de inversión en desarrollo tecnológico. De cara a 2026, el 50,1% dedicará más presupuesto a esta área, frente al 56,5% en 2025. El 39,8% no modificará la partida y el 10,1% la reducirá.

La investigación tampoco sale bien parada en el reparto. Solo el 25% aumentará la inversión (47,8% en 2025) y un 14,8% afirma que prepara recortes (4,8% en 2025).

El orden de prioridades presupuestarias para los anunciantes españoles de cara a 2026 está protagonizado por: social media (70%), automatización de procesos/IA (65%), eventos (65,1%), influencer marketing (61,2%), branding (60,9%) y experiencia de cliente (60,1%).

Resultados empresariales

Desciende también el optimismo respecto a las perspectivas de negocio. Este año, solo el 45,1% de los entrevistados espera una mejora en los beneficios dentro de su sector (56,5% en 2025). La brecha es aún mayor al valorar los resultados de sus propias compañías: si hace doce meses el 73,9% vaticinaba un incremento, ahora el porcentaje cae hasta el 45%.

Un 34,8% confía en que su sector se mantenga en línea con los resultados del ejercicio anterior.

Todos estos datos no hacen sino mostrar una caída en la confianza respecto a la mejora de las previsiones de negocio de cara a 2026.

Recortes también en programática

El 60% de los anunciantes utilizará estas herramientas para canalizar su inversión en publicidad y marketing digital, un descenso notable frente al 73,9% registrado en 2025.

Dentro de ese 60%, hay un 5% de nuevos inversores, frente al 55% de marcas que ya lo hicieron en 2025 y que este año continuarán.

Debe tenerse en cuenta el 40% que no invirtió el año pasado y que tampoco lo hará en el presente, una cifra que representa un aumento reseñable frente al 26,1% de anunciantes reacios a la programática detectados en 2025.

Por otro lado, mientras que en 2025 el 56,3% de los encuestados manifestaba que aumentaría la inversión, este año solo lo hará un 27,3%. El 45,5% mantendrá el mismo presupuesto (4,3% en 2025) y el 27,3% lo reducirá.

Crece de forma llamativa el número de anunciantes que confía su inversión en programática a una agencia, hasta alcanzar el 90% (73,3% en 2025), mientras cae en picado la opción in house (del 40% al 7,7%). El uso de trading desk se mantiene en el 2,3% de la muestra.

AGENCIAS: ADAPTACIÓN A LA CURVA DESCENDENTE

Para las agencias de publicidad, agencias de medios y empresas de eventos, 2026 es un año que no despierta grandes esperanzas. Se mantiene la tendencia descendente de las expectativas de crecimiento. Del 63,9% en 2024 se pasó al 57,9% en 2025 y, de cara a 2026, las expectativas se sitúan en el 42,9%, una caída de casi 21 puntos porcentuales en dos años.

Solo el 42,9% de las agencias cree que la inversión crecerá, y la mayoría (25,7%) considera que este incremento será leve, inferior al 5%.

Un 28,6% de las empresas consultadas cree que los resultados empresariales de su sector mejorarán respecto a 2025, una cifra superior a la registrada el año anterior (15,8%).

Como suele ser habitual, las expectativas son mejores al valorar la propia empresa que al analizar el conjunto del sector. El 51,4% piensa que los beneficios de su empresa van a mejorar, frente al 42,1% de hace un año.

Las agencias son el actor que más apuesta por la digitalización, con un 54,3% que la sitúa como su principal iniciativa estratégica. Además, son las primeras en confiar en un mejor escenario socioeconómico, con un 48,5% que espera indicios positivos en el primer semestre de 2026.

Comportamiento de los soportes

En estos momentos, un 31,4% de las agencias confía en que la inversión en medios se mantenga estable, mientras que el 22,9% piensa que decrecerá (10,6% el año anterior).

Las perspectivas de crecimiento alcanzan el 91,4% en Internet, el 77,7% en CTV y el 68,6% en MNC. Por el contrario, la percepción de caída es mayoritaria en Diarios (80%), Revistas (71,4%) y TV (51,4%).

Los participantes coinciden en que se producirán aumentos en los precios publicitarios de Internet (54,3%), RRSS (57,1%), CTV (54,3%) y MNC (54,3%).

La estabilidad de precios para 2026 es la opción predominante en TV (60%), radio (71,4%), publicidad exterior (54,3%) y cine (57,1%).

MEDIOS: AL MAL TIEMPO, BUENA CARA

Los medios de comunicación atraviesan una situación ambivalente, marcada por la estabilidad de la inversión (39,2%) y una profunda transformación estructural. Para afrontar 2026, se centrarán en reforzar el branding y la innovación (40%), además de aplicar políticas activas de renegociación y revisión de contratos con proveedores (40%).

En cuanto a las expectativas por soportes, Internet es el único medio con un 100% de previsión de crecimiento. La Publicidad Exterior mantiene un buen tono, con un 78,1% de optimismo, seguida por los Medios No Convencionales (60%).

Los malos presagios son abrumadores en Revistas (79,9%) y Diarios (57,7%), donde se espera que la inversión siga cayendo.

En relación con las tarifas publicitarias, los responsables de los medios auguran incrementos muy marcados en Redes Sociales (81%), Internet (64%) y Publicidad Exterior (62,2%). Por el contrario, el 59,9% cree que los precios en revistas disminuirán para atraer inversión.

Moderado optimismo

A pesar de todo, los medios son el grupo más optimista respecto a su propia rentabilidad: el 61,2% cree que sus resultados mejorarán frente a 2025 (40,6%).

El porcentaje baja al 59,1% al referirse a su sector específico, un dato superior al registrado el año anterior (39,8%).

Respecto a la evolución general de la industria, el 60,8% espera un escenario de mantenimiento y consolidación (40,2% en 2025).

FICHA TÉCNICA

Universo: Agencias de publicidad, agencias de medios, agencias de eventos, medios de comunicación, MNC (medios no convencionales) y anunciantes.

Ámbito: Nacional.

Muestra: 180 entrevistas, con un margen de error máximo de ±7,5%, para un nivel de confianza del 95,5% (dos sigma) y p/q=50/50.

Distribución de la muestra:

• Agencias de publicidad, agencias de medios y agencias de eventos: 105 entrevistas
• Anunciantes: 60 entrevistas
• Medios: 15 entrevistas

Selección: Aleatoria con listado.

Cuestionario: Estructurado.

Entrevista: Online.

Trabajo de campo: Del 6 al 17 de diciembre de 2025.

Realización: SIGMA DOS, S.A.

El cierre de 2025 deja un escenario internacional marcado por tensiones geopolíticas, cambios de poder y profundas transformaciones en el ecosistema mediático y publicitario. En este artículo de análisis, Eduardo Madinaveitia repasa los principales acontecimientos del año que termina —con especial atención al impacto global de la segunda presidencia de Donald Trump— y esboza las claves y expectativas que marcarán 2026. Un ejercicio de reflexión estratégica que el autor realiza cada año para IPMARK, combinando lectura política, económica y de medios para anticipar tendencias y posibles escenarios futuros.

TEXTO EDUARDO MADINAVEITIA 
FOTOS FREEPIK

En el año 2025 que dejamos atrás han ocurrido muchas cosas importantes, algunas de ellas de especial trascendencia en el mercado publicitario y de medios, pero nadie podrá negar que el principal protagonista ha sido Donald Trump, en este primer año de su segunda presidencia de Estados Unidos.

Más de la mitad de las notas que he ido tomando a lo largo del año cuando pensaba en redactar este artículo, tienen a Trump como protagonista. Es lo que tiene que un niño, con sus caprichos y sus pataletas infantiles, esté al frente del país, todavía, más poderoso del mundo. Aunque sea un niño de 79 años.

Prometió que conseguiría la paz entre Rusia y Ucrania o entre Israel y Palestina en 24 horas. El truco era plegarse a todos los deseos de Putin en el primer caso y a los de Netanyahu en el segundo.

Cuando vio que no era tan fácil, que en cada caso había otra parte que no iba a aceptar su derrota sin rechistar, organizó un espectáculo para la firma de un tratado de paz entre Israel y Palestina, al que, curiosamente, no acudieron ni Israel ni Palestina. Todo eso en el mes de septiembre, para así llegar a tiempo de enternecer a los miembros noruegos del comité Nobel y conseguir que le dieran el Premio de la Paz. Era todo un poco precipitado; no hubo tiempo ni manera de comprobar que la paz, esa paz, era real. Luego ya se vio que no lo era. Y los noruegos le dieron el premio a la venezolana María Corina Machado. Aunque no era precisamente una socialista o cualquiera de sus otras bestias negras, a Trump no le sentó muy bien. Y se le notó mucho en su reacción.

Pero no pasa nada; para eso están los amigos. ¿Alguien había oído hablar del Premio de la Paz de la FIFA? ¡Claro que no! No existía. Pero Infantino, el presidente de la federación internacional de fútbol lo inventó para dárselo. Siempre es bueno llevarse bien con el líder mundial; más aún si vas a celebrar el próximo campeonato en su país.

Y el niño grande ya está contento.

Capítulo aparte merecen las relaciones con otro niño, grande, pero no tanto, el niño empresario. Elon Musk tuvo un claro protagonismo en la toma de posesión de Trump; seguramente también en la financiación de su campaña. La estrecha relación que mantenían los dos niños se mantuvo durante unos meses, se rompió abruptamente poco después y, parece, vuelve a ser buena al finalizar el primer año en la presidencia. Eso explica algunas de las decisiones de Trump en el campo de las grandes plataformas tecnológicas y de comunicación.

La situación internacional

No se llegó a la paz entre Rusia y Ucrania y cada vez se ve más claro que, si en algún momento llega esa paz, habrá un ganador, el agresor, y un perdedor, el agredido. Como dijo Trump, Zelensky es un perdedor, no tiene buenas cartas.

En Oriente Medio se firmó un acuerdo de alto el fuego, sin presencia de los contendientes. No se consiguió la paz, pero al menos disminuyó la intensidad de los ataques de Israel. Y Hamás ha entregado a todos los rehenes, incluso a los fallecidos, que decía eran difíciles de identificar; eso reduciría los argumentos para continuar los ataques sobre la franja, que tres meses después continúan.

Cerrábamos el año anterior sorprendidos por la rápida caída del régimen sirio de los Al Assad y sin saber muy bien si la situación evolucionaría hacia la paz. No se ha alcanzado la paz completa entre las diferentes etnias del país, pero Ahmed al-Charaa, el nuevo presidente parece avanzar por buen camino y ha recibido el reconocimiento internacional. La imagen del antiguo “terrorista más buscado” recibido con todos los honores en la Casa Blanca parece un símbolo de la nueva situación.

El despliegue de la flota estadounidense en el Caribe, con el superportaaviones Gerald Ford al frente y los bombardeos a supuestas narcolanchas en ese mismo mar y en el Pacífico colombiano no parecen presagiar nada bueno para la Venezuela de Maduro y quizá tampoco para la Colombia de Petro.

El nuevo orden mundial que se dibuja con la presidencia de Trump incluye otra vez, como hace unas décadas, una intromisión fuerte de Estados Unidos en los países de Latinoamérica. De momento se interfiere en los procesos electorales apoyando o rechazando a los candidatos según el criterio del gran líder.

Y no solo en Latinoamérica. Trump empezó su mandato amenazando a algunos de sus aliados incluso con un posible uso de la fuerza: a Canadá (que debería convertirse en el estado 51) a Dinamarca, a la que amenazó con arrebatarle Groenlandia, a Panamá, donde recuperaría el Canal y a Europa, a la que exigió la compra de material militar en unas cantidades nunca antes previstas. Y a todos, aliados o no, con la elevación de los aranceles, un juego de cifras que subían y bajaban constantemente, ahora voy, luego vengo, en función de factores no siempre ligados a la economía (la subida de aranceles a Brasil por la condena de Bolsonaro por su intento de golpe de estado es un buen ejemplo).

Como contraste, Trump no ha podido impedir que Zhoran Mamdani, un joven socialista, además musulmán, haya sido elegido alcalde de Nueva York, no solo la ciudad más importante de su país, sino también la que proyecta una buena parte de su imagen exterior.

La pelea entre Estados Unidos y China por la hegemonía ha sido uno de los campos en los que se producían las noticias cambiantes sobre aranceles, pero no solo eso: Tik Tok, uno de los principales actores en el actual escenario publicitario mundial, ha tenido un protagonismo que, seguro, la empresa no deseaba. Las acusaciones sobre posible espionaje a favor de China obligaron a la empresa a buscar un socio, o un comprador, norteamericano.

Japón eligió por primera vez a una mujer como primera ministra, pero, eso sí, de ideología ultraconservadora, Siguiendo la moda mundial.

India superó a China como el país con mayor población del mundo.

Mientras tanto, una Europa bastante desnortada sigue viendo cómo ganan poder e influencia cada vez más partidos de extrema derecha nacionalista, poco partidarios de la idea de Europa. Las caídas en la natalidad hacen necesaria la acogida de inmigrantes, lo que solivianta a una parte de la población nativa.

Las encuestas publicadas a primeros de diciembre que sitúan a Nigel Farage como favorito si se celebraran elecciones en el Reino Unido van en esa misma línea.

España: la situación política

La crispación ha seguido siendo el sentimiento dominante en la política española que, todo parece indicar, se encamina hacia un nuevo año, el tercero, con los presupuestos prorrogados.

Hace ya muchos años que la ruptura del bipartidismo hace casi imposible la obtención de mayorías absolutas. Y cada uno de los dos grandes partidos parece no aceptar las únicas alianzas posibles del otro: el PSOE no acepta que el PP pacte con Vox, casi su única posibilidad, igual que el PP rechaza que el PSOE pacte con los partidos nacionalistas periféricos. Pero no existen otras posibilidades: los partidos nacionalistas no podrían estar en una coalición en la que estuviera también un partido, Vox, que los quiere ilegalizar.

El partido socialista, muy afectado por los casos de corrupción en el entorno de Ábalos y, en la última parte del año por las acusaciones de acoso sexual a algunos de sus dirigentes, se mantiene en el poder porque el PP de un Feijóo que no ha respondido a las expectativas iniciales, no es capaz de armar la mayoría alternativa para presentar una moción de censura. Todo eso a pesar de que el PSOE, tras el cambio de postura de Junts, tampoco cuenta con mayoría.

La situación es muy inestable, sin presupuestos y en minoría, el PSOE lo tendría difícil para continuar, pero como las encuestas parecen detectar un viento favorable a las opciones de derechas para el caso de que hubiera elecciones el aliciente del Presidente para convocarlas es muy débil.

Se verá también en las elecciones autonómicas que se convocarán en los próximos meses.

Todo el año se ha visto muy marcado por un caso judicial difícil de entender para el gran público: el Fiscal General del Estado ha sido condenado, en un juicio rápido, por revelación de secretos al desmentir un bulo, reconocido en el juicio por quien lo lanzó, mientras el juicio por defraudación al que se refería el bulo se atrasa una y otra vez.

Con todo eso se acentúan las dudas sobre la separación de poderes y la independencia de la justicia: un fiscal nombrado por el Gobierno es destituido por una sentencia en la que los jueces se dividen en función de sus opciones políticas: los conservadores condenan, las progresistas emiten un voto particular.

Otro asunto que también ha provocado enfrentamientos es el de las consecuencias de la DANA que afectó a una gran parte de Valencia el 29 de octubre de 2024. Tras más de un año de contradicciones y cambios de declaraciones, el Presidente Mazón se vio obligado a dimitir y fue sustituido por su segundo.

El aparente caos político no se refleja en los datos macroeconómicos. España, que pese a la caída de natalidad alcanza ahora su récord de población gracias a la inmigración, tiene en este momento las cifras de empleo más altas de su historia, las de paro más bajas desde la crisis de 2007 y recupera ventas de automóviles tras la pandemia y las dudas sobre motorización.

La noticia económica del año ha sido la OPA que lanzó el BBVA sobre el Banco de Sabadell y que, tras numerosos vaivenes, se disolvió en la nada.

A comienzos de 2025 la población española superaba por primera vez los 49 millones de habitantes, un 14,1% de ellos extranjeros.

El paro se situaba en 2,4 millones de personas, casi 200.000 menos que un año antes. Es la menor cifra registrada en este mes desde 2007. La tasa de desempleo se situó en el tercer trimestre en el 10,45%, su nivel más bajo desde 2008 y tres décimas por debajo de la de un año antes. Por primera vez en muchos años hay varias comunidades en las que se rozan las cifras del pleno empleo teórico.

El número de afiliados a la seguridad social ha ido batiendo casi cada mes a lo largo de todo el año, las mejores cifras históricas. En noviembre superaba los 21,8 millones, medio millón más que un año antes.

La inflación ha repuntado poco a poco a lo largo del año; en noviembre se situaba en el 3,0%, seis décimas por encima de un año antes y lejos del deseado 2% que se rozó, incluso por debajo, en algunos momentos del año anterior.

De nuevo, como ha ocurrido en los últimos años, el Producto Interior Bruto (PIB) ha crecido por encima de las previsiones. A finales del tercer trimestre se situaba en el 2,8% en tasa interanual, siete décimas por debajo del registrado en 2024, pero tres por encima de las previsiones. Se sitúa muy por encima de los otros grandes países europeos que, pese a la mejoría de los últimos meses no llegan al 1% (Francia: 0,7%; Italia: 0,4%; Alemania: 0,2%); también supera al conjunto de la UE, que se quedará en un 1,6%. Tanto la guerra de Ucrania como la política arancelaria de Estados Unidos perjudican a los estados europeos con diferentes grados de intensidad.

El indicador de confianza del consumidor sigue manteniéndose por debajo de los 100 puntos, el valor medio de la escala. En octubre cayó hasta el 78,7; el mejor valor alcanzado en 2025 fueron los 85 puntos de enero. La crispación y la polarización política podrían explicar en parte estos bajos índices, que contrastan con la evolución de otros indicadores económicos.

Las bolsas se han comportado muy positivamente a lo largo del año, tras las dudas en los primeros meses de mandato de Trump. El IBEX 35 español está a mediados de diciembre en su máximo histórico, superando los 17.000 puntos, con lo que la subida anual se acerca al 40%, duplicando con creces la subida del año anterior.

La prima de riesgo se situaba a mediados de diciembre en 45 puntos, aproximadamente la mitad que a principios de año. Si recordamos que en 2012 llegó a superar los 600 puntos, se puede ver que este indicador también es muy favorable en el momento actual de la economía española.

Se espera que las ventas de automóviles superen los 1,1 millones en 2025; a finales de noviembre ya se superaba el millón de vehículos vendidos. Además, parece despegar por fin la venta de vehículos eléctricos, que superará los 200.000 en el total anual, duplicando con creces la cifra del año anterior. El modelo más vendido vuelve a ser uno de Dacia, el Sandero, seguido a gran distancia por el Renault Clío.

Con una población en constante crecimiento, una fuerte disminución en el tamaño medio de las familias y la constante llegada de inmigrantes, el problema de la vivienda se agrava por momentos. La escasez hace que los precios de venta y de alquiler se sitúen en cifras inalcanzables para la mayor parte de las economías.

La noticia económica del año fue la OPA hostil del BBVA sobre el Banco de Sabadell, que después de muchas idas y venidas, se quedó en nada.

La deuda pública superaba en el tercer trimestre los 1,7 billones de euros y no deja de subir en términos absolutos. En términos relativos sigue superando el 100% del PIB (103,4% en septiembre) si bien cae ligeramente, algo menos de dos puntos, respecto a la misma fecha del año anterior.

Los medios: Digital y Exterior

Los datos del EGM siguen situando a lo digital como el medio (el medio de medios) con mayor penetración en España. En la última ola del año se sitúa en el 90,7%, superando en casi dos puntos la cifra del mismo periodo del año anterior, Ya prácticamente no quedan españoles, menos del 10%, que no accedan un día cualquiera a alguna actividad digital.

Exterior, que sube medio punto respecto al año pasado y se sitúa en un 81,5% se sitúa ya claramente en segunda posición; supera de forma neta a una Televisión que pierde posiciones en la mente de los usuarios. En el momento de mayor consumo de ofertas audiovisuales, “solo” un 79,3% de los españoles declaran ver televisión, casi dos puntos por debajo de hace un año.

Ya a una distancia importante se sitúa la Radio: un 54,9% de los españoles la escucha un día medio, casi un punto por encima de las cifras de un año antes.

Todos los demás medios pierden audiencia respecto a las mismas fechas del año anterior. Revistas se queda en un 21,2% (cae 2,6 puntos); Diarios baja hasta un 12,3% (una pérdida de 1,1 puntos); Cine retrocede hasta el 6,7% (1,4 puntos de caída) y los Suplementos solo pierden una décima y se quedan en el 3,6%.

GfK DAM ha publicado un resumen anual de resultados, referidos al periodo noviembre de 2024-octubre de 2025. Es toda una demostración del dominio de los actores internacionales. En el ranking de los 10 sitios más visitados no aparece ninguna marca española (ni europea); sólo las chinas consiguen hacerse un hueco en el abrumador dominio estadounidense. La primera posición la ocupa Google con 40,3 millones de usuarios únicos mensuales; le siguen YouTube (37,2 millones); WhatsApp (34,5). Completan el ranking Instagram, Facebook, Amazon, Microsoft, TikTok, AliExpres y Temu.

Si atendemos a las cifras de GfK DAM referidas a diarios digitales, nada menos que seis cabeceras superaban los 17 millones de usuarios únicos el pasado octubre. En los tres primeros lugares se sitúan El Español, con 18,9 millones; El Mundo, con 18,4 millones y 20 Minutos, con 17,9 millones.

Con datos de ComScore podemos analizar el peso de las diferentes plataformas de contenido. Nada menos que cinco superaban los 23 millones de visitantes únicos en septiembre. Claramente destacado en cabeza encontramos a YouTube, con 36 millones; le sigue Whatsapp, con 32 millones y después, prácticamente empatados a 27 millones, sus dos hermanos: Facebook e Instagram. TikTok, que es la quinta opción para el conjunto de la población, con 23 millones, se convierte en la segunda opción para los más jóvenes.

Los últimos son años dorados para Exterior, que gana audiencia y presenta nuevos formatos en paralelo a su proceso de creciente digitalización.

El tipo de soporte de mayor audiencia, según el EGM sigue siendo el Mobiliario Urbano, que alcanza a 28 millones de personas cada semana; las Paradas de Autobús concentran la mayor audiencia. Le sigue la publicidad en Transportes, con cerca de 24 millones de personas alcanzadas cada semana; en este caso son los Autobuses los soportes más vistos. 21,4 millones de personas declaran haber visto publicidad en Gran Formato; las Vallas y Carteleras son los soportes dominantes en este caso. 

Los Medios: Televisión y Radio

Pese a su pérdida de penetración la Televisión sigue siendo el medio al que se dirigen más miradas, al ser el que consigue mayores audiencias simultáneas. Sigue siendo el medio de los grandes eventos.

Si atendemos a los datos de Kantar del mes de noviembre, en el análisis que realiza Barlovento, el 91,8% de la población vio la televisión en algún momento del mes. En un día medio vieron la televisión tradicional un 58,3% de la población (27,4 millones de personas).

El tiempo total de visionado del televisor es de 223 minutos por persona y día, 6 minutos menos que un año antes. Cada telespectador dedica 338 minutos al día a ver contenido en el televisor.

El consumo de Televisión tradicional cae a 167 minutos diarios, 9 menos que un año antes.

Antena 3, con un 13,0% de share, se mantiene como la cadena más vista por decimoquinto mes consecutivo. La 1, en medio de la polémica política, se consolida como la segunda opción, con un 12,3%. Tele 5 no pasa por su mejor momento y se queda en un 9%.

Entre los canales autonómicos, el que consigue mejores resultados en su ámbito es TV3, con un 14,3% de la audiencia de su comunidad.

Barlovento también realiza otro análisis, el Rosco del consumo audiovisual, combinando datos de Kantar y de ComScore. De un consumo en el pasado octubre de 285 minutos diarios entre los mayores de 18 años, 46 minutos, el 16,2%, corresponde a canales de Atresmedia, 41 minutos, un 14,3% a canales de Mediaset; el tercer lugar se lo lleva YouTube, con 40 minutos, un 14,2 y RTVE se ve relegada a la cuarta posición, con 32 minutos, un 11,3%.

Barlovento realiza su propio estudio sobre las plataformas OTT. En este caso el ranking está muy igualado en sus primeras posiciones: lo encabeza YouTube, con un 12,5%; le sigue muy de cerca Instagram, con un 12,4% y en tercera posición se sitúa Netflix, con un 11,6%.

Para el análisis de los datos del EGM referidos a Radio sigo los pasos de Gorka Zumeta. En el último trimestre de 2025 la audiencia de Radio se situaba en el 54,9% de la población en un día medio. De lunes a viernes se situaba en 24,5 millones de oyentes.

En un año marcado por el conflicto político y la polarización, aumenta la audiencia de la Radio Generalista, que alcanza los 13,9 millones de oyentes en días laborables. Pero también crece la de la Radio Musical, que alcanza los 12,8 millones.

El consumo  a través de Internet supone un 14% del total de Radio. Hace ya más de un año que el EGM incorpora datos de streaming, que le aportan una mayor granularidad y la posibilidad de analizar fenómenos menores, como periodos diferentes de los manejados en las encuestas. Pero eso no ha supuesto una revolución en los números de oyentes ni en las posiciones relativas de las cadenas.

La Radio en streaming alcanza los 6,6 millones de oyentes: 4 millones corresponden a escucha de Radio en directo y 3,3 a oyentes de podcast (lo que indica que unos 700.000 individuos escuchan en streaming tanto en directo como en diferido).  

La ya tan citada polarización favorece a la cadena SER, que se queda sola frente a todas las demás como una opción más izquierdista o favorable al actual Gobierno. Acumula ahora 4,9 millones de oyentes; la COPE sigue segunda, pero ahora a mayor distancia: se queda en 3,5 millones. La COPE, eso sí, gana a la SER en sus programas deportivos. Onda Cero sigue tercera, pero acorta distancias respecto a la segunda. RNE es la cuarta opción, cada vez a más distancia. La radio pública, sujeta a excesivos cambios de programación, que no llegan a consolidarse, se queda por debajo del millón de oyentes. EsRadio se colca en 750.000 oyentes.

Los medios: Revistas, Diarios, Cine, Suplementos

Son medios en horas bajas si se atiende a los resultados del Estudio General de Medios.

La mayor parte de estos medios se juegan ya sus resultados en sus versiones digitales; no obstante, el EGM también nos ofrece los datos del número de lectores. Si nos centramos en el promedio anual, las Revistas más leídas se encuentran entre las mensuales. Encabeza la lista National Geographic, con 2,3 millones, le siguen Vogue, con 1,4 millones y Viajes, de National Geographic con 1,3 millones.

Entre las revistas semanales la líder es ¡Hola!, con 1,5 millones; le sigue muy de cerca Pronto, con 1,4 (en realidad a solo 35.000 lectores de distancia); la tercera posición es para lecturas, con algo menos de 800.000 lectores.

El número total de lectores de Diarios es actualmente 5,3 millones. Corresponden a información general 4,6 millones, 1,3 a deportivos y 200.000 a diarios económicos.

El diario con más lectores es el deportivo Marca, con 938.000; le siguen dos diarios de información general: El País, con 845.000 y el Mundo, con 487.000.

El 47,7% de la población va al cine al menos una vez al año; incluso un 12,8% va al menos una vez al mes. Hay más espectadores de cine entre los hombres (7,4%) que entre las mujeres (6,0%).

Las películas más vistas en España en 2025 hasta la primera semana de diciembre son Una película de Minecraft (1,4 millones de espectadores); Lilo y Stich, con 1,2 millones y Expediente Warren: el último rito (1,1 millones). No figura ninguna película española entre las diez más vistas este año.

Tras el éxito vivido en los años ochenta, los Suplementos son un medio en franca decadencia, podría decirse que próximo a la desaparición. Los supervivientes alcanzan tan solo los 1,5 millones de lectores. Los dos suplementos con más lectores son XL Semanal, con 808.000 lectores y El País Semanal, con 615.000.

La publicidad

La noticia más importante en el mundo publicitario ha sido la compra de IPG por parte de Omnicom, dando así lugar al mayor grupo publicitario mundial, con un valor estimado de 13.500 millones de dólares. Tras un largo periodo de negociaciones, la compra se consumó a finales de noviembre. Ya en diciembre se han empezado a conocer las primeras decisiones sobre cambios de estructura: en España David Colomer, hasta ahora CEO de IPG se responsabilizará de las agencias de medios, mientras José María Rull, hasta ahora presidente de DDB, lo hará con las agencias creativas. Por el camino desaparecen varias marcas históricas (DDB, FCB, Mullenlove…).

A nivel internacional Dentsu manifestó su intención de desprenderse de las filiales exteriores a Japón. No se sabe en qué medida podría afectar a las empresas españolas del grupo, el de mayor éxito en nuestro mercado en los últimos años.

WPP experimentó una fuerte transformación, sus empresas de medios dejaron de funcionar como Group M y pasaron a llamarse WPP Media. En España el cambio se tradujo, entre otras cosas en una profunda remodelación de su cúpula directiva.

El grupo Publicis se prepara para celebrar en 2026 su primer centenario, mientras ZenithBR, su unidad de medios en la Comunidad Valenciana cerró 2025 con grandes festejos por su primer cuarto de siglo.

En España, tras renunciar JCDecaux a la compra de Clear Channel, el pasado verano sorprendió la oferta de Atresmedia para hacerse con la división española de Clear Channel. Se crearía así un grupo aún más multimedia de lo que ya es. Aunque está a la espera del dictamen de la CNMC no se espera que plantee ninguna pega, al tratarse de dos aspectos diferentes, y complementarios, dentro del mercado publicitario.

La inversión publicitaria habrá crecido con fuerza en el mundo en 2025, mientras se sigue concentrando cada vez más en opciones digitales (redes sociales, búsquedas con IA, cada vez más en Alphabet, Meta y Amazon). Las previsiones van desde la más conservadora de Dentsu (algo menos del 5%), hasta las más optimistas, de WPP y Warc, muy próximas al 9%.

En España, tras un comienzo de año muy flojo, con una caída de tres décimas en el primer semestre, que fue mucho mayor en el caso de la Televisión lineal, parece que las cifras se han enderezado algo en la segunda parte del año, aunque en el momento de escribir este artículo aún no se conocían las cifras de Infoadex.

Para los nueve primeros meses Infoadex publicó unas estimaciones que hablaban de estabilidad o ligera caída, si bien los datos referidos a la televisión en abierto eran muy pesimistas (caída del 9,5%).

Lo más probable es que cerremos un año bastante plano, con cifras totales similares a las del año anterior, si bien con el ya habitual trasvase desde los medios tradicionales a las plataformas digitales.

Responsabilidad publicitaria

En los últimos años hemos ido viendo cómo la inversión publicitaria abandonaba poco a poco los medios profesionales para trasladarse hacia otras opciones: redes sociales, influencers, buscadores…Un proceso aparentemente imparable, no siempre justificado, pero que tiene importantes implicaciones económicas y de gestión de las marcas. El corto plazo, la generación inmediata de respuesta, han desplazado a la visión profesional de creación y gestión de marcas con ambición de permanencia.

Mientras los medios profesionales están sujetos a una estricta regulación y contribuyen a la economía nacional pagando aquí sus impuestos, las grandes plataformas no responden a las mismas leyes (incluso, tras la llegada de Trump a su segunda presidencia, han reducido la ya escasa moderación que mantenían sobre los contenidos publicados por sus usuarios) y prácticamente no pagan impuestos aquí. Por otra parte, los medios profesionales están medidos por empresas o asociaciones externas, mientras los digitales, en especial las grandes plataformas, obligan a los clientes a aceptar sus propias mediciones sin control por parte de terceros. Una asimetría que perjudica claramente a los medios de siempre.

En los últimos meses de 2025 se han producido una serie de acciones por parte de los muy activos profesionales de PresidentEX para poner de manifiesto este fenómeno y tratar de reducir sus efectos perjudiciales para nuestros medios y nuestra economía.

En el mes de octubre presentaron la guía “Buenas prácticas en la planificación y compra de medios”; ya en diciembre dieron a conocer el Índice de Responsabilidad Mediática (IRM) un exhaustivo trabajo de análisis y valoración realizado junto a la Universidad Nebrija. En la última semana del año presentan en sociedad, en el Ateneo de Madrid, su libro “Lo que nunca te contaron de las Redes Sociales”, subtitulado “Trampa mortal para las marcas”, que han publicado con el apoyo de la Academia de la Publicidad.

Se conocen los riesgos de la publicidad en medios digitales, especialmente de la contratada de forma programática. Un porcentaje importante, y creciente, de la inversión, alimenta el fraude; el riesgo de que la comunicación de la marca se vea publicada en un entorno inadecuado (terrorismo, pedofilia, noticias negativas…) o la falta de control de dónde se publica una parte de esa publicidad, son algunos de los peligros que se afrontan cuando se dirige la inversión a este tipo de soportes.

Parece llegada la hora de pedir a los anunciantes que tengan en cuenta estos problemas a la hora de planificar los soportes en los que publicarán sus mensajes.

Es un buen momento para que un grupo de grandes anunciantes, incluida la Administración, tomen la iniciativa de tener en cuenta valores diferentes a la respuesta inmediata o las tendencias de moda a la hora de planificar sus inversiones.

La investigación

El EGM para el conjunto de medios y Kantar para la Televisión siguen siendo las referencias indiscutibles en el terreno de la medición de audiencias.

Infoadex se ha consolidado como la única opción a la hora de investigar las inversiones publicitarias.

En el campo de las audiencias digitales, GfK DAM, medidor recomendado en el concurso celebrado en el año 2021 no ha conseguido el reconocimiento de todo el mercado, lo que ha permitido a ComScore, su competidor derrotado en aquel concurso, seguir operando para un buen número de empresas.

2025 ha sido un año de impasse, en el que el mercado no se ha detenido. La AEA ha dado pasos importantes para la puesta en marcha de un gran estudio, del tipo de los internacionales HALO o del británico Origin. Durante la celebración del seminario Next Media la representación de la AEA manifestó su intención de financiar una parte de ese proyecto de estudio. La financiación es siempre una de las claves, quizá la principal, para la puesta en marcha de proyectos consensuados de este tipo.

Por otra parte, en el mes de noviembre la AIMC publicó su intención de poner en marcha un nuevo concurso, para lo que ya ha nombrado el Grupo Técnico que preparará el pliego. Todo eso entre las dudas de si un estudio como ese sigue siendo necesario en las actuales circunstancias, de concentración de la audiencia en un pequeño número de plataformas, con sus audiencias, a su vez, muy atomizadas.

Otro campo en el que se está invirtiendo es en la medición de la atención, ese bien tan escaso, y a la vez tan necesario para medios y anunciantes.

El año 2026

El segundo año de la segunda era Trump será de nuevo un año de paz, o no. A las ocho paces que ya ha conseguido en su primer año, la mayor parte en guerras inexistentes, o que nadie sabía que existían, puede unirse ahora una paz real en Palestina, con el aliciente de los negocios que traería la reconstrucción; o el fin de la operación rusa en Ucrania, que, con suerte, solo tendrá que renunciar a una parte de sus territorios en beneficio del agresor; o el cambio de régimen en Venezuela, tras el bloqueo y los bombardeos a lanchas en el Caribe y el Pacífico; si hay suerte se hará sin un gran derramamiento de sangre. Pero también puede ocurrir todo lo contrario.

En España se abre un ciclo electoral, ya a finales de diciembre de 2025, con la convocatoria en Extremadura, a la que seguirán Aragón, Andalucía y, probablemente Castilla León. Todo parece indicar que se consolidará el giro a la derecha que se inició en 2023 y que llevará de nuevo a gobiernos de coalición entre el PP y un cada vez más potente Vox. No sería demasiado extraño que Pedro Sánchez, cada vez más desprovisto de apoyos y sin conseguir aprobar presupuestos desde 2023, se viera obligado a convocar elecciones generales que, si no cambian las previsiones, llevarían a un Gobierno de PP y Vox.

La economía española podría continuar su ciclo virtuoso si no se cambian radicalmente las políticas implementadas hasta ahora. Las últimas previsiones de crecimiento se sitúan en el 2,4%, algo menos de lo conseguido en 2025, pero algo por encima de las previsiones de unos meses antes. El turismo y el consumo interno de una población creciente están entre las bases de ese crecimiento. Se puede esperar un esfuerzo en la construcción de viviendas a coste asequible con el apoyo de las administraciones.

Casi con toda seguridad en 2026 se cerrará la compra de Warner por parte de Netflix, que se consolida así como la principal de las plataformas de contenidos, complementado ahora en el campo de la producción con uno de los más importantes catálogos existentes. Los accionistas de Warner rechazaron, tras un breve análisis, la contraoferta realizada por Paramount.

Empieza un año par, en el que se celebrará un Mundial de Fútbol, lo que suele impulsar las inversiones publicitarias. Más aún este año en el que se vuelve a intentar que este deporte tenga repercusión en el gran mercado de Estados Unidos; además se celebra también en México, donde el arraigo del fútbol es fuerte. En España se vivirá intensamente, con la sensación de que vuelve a haber una selección capaz de grandes hazañas. Los Juegos Olímpicos de invierno no tienen, en la mayoría de los países el mismo efecto tractor de las inversiones que tienen sus hermanos de verano en las inversiones publicitarias y mucho menos en España.

Tras un 2025 en el que las inversiones publicitarias se han estancado en España, en contra de la tendencia internacional, se puede esperar un repunte de la actividad en nuestro país, con un mercado cada vez más concentrado, tanto en el lado de la oferta como en el de la demanda.

Tan solo tres años después del surgimiento de ChatGPT y la proliferación de diversas opciones de IA Generativa, la Inteligencia Artificial parece estar, con distinto grado de intensidad, en todas partes, también en las diferentes fases del negocio publicitario. Ya se empiezan a ver las primeras consecuencias, tanto en el campo del empleo como en otros. También vemos actitudes diferentes, con un cierto recelo y escepticismo: no todo lo que nos proporciona la IA tiene la misma calidad.

En el campo de la investigación, donde la IA también ha ido ganando terreno, es muy probable que se pongan en marcha nuevas iniciativas de investigación, como hemos visto, de la mano de la AEA por una parte y de la AIMC por otra.

Cierro con mi deseo: que el mundo avance, de verdad, hacia la paz y que en el mercado publicitario se alcancen consensos en investigación y crezca la responsabilidad en el uso de los medios.