Dossier IPMARK – Expectativas 2025

Encuesta Sigma Dos para IPMARK sobre el estado del marketing y la publicidad en España. 

Las buenas vibraciones siguen reinando en un sector experto en sortear las dificultades. Anunciantes, agencias y medios saludan al nuevo año con ganas. En especial, los primeros: el 73,9% anticipa un crecimiento de la inversión, frente al 59% que opinaba lo mismo en 2024. A pesar de los retos que puedan surgir en un entorno tan sorpresivo e inquietante como el actual, la industria publicitaria parece estar bien posicionada para aprovechar cada oportunidad que ofrezca 2025. 

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

Ante la llegada de 2025, los diferentes actores del sector afrontan la incertidumbre adoptando diferentes estrategias, que pasan, sobre todo, por una mayor inversión en digitalización, en medios no convencionales y más innovación. Las empresas muestran una clara agilidad para adaptarse a las condiciones político-económicas y optimizar sus resultados de negocio. 

De acuerdo con los resultados que arroja la encuesta realizada por Sigma Dos para IPMARK sobre el rumbo del ecosistema publicitario, el 57% de los entrevistados destinará mayores presupuestos a la partida digital (55% en 2024), mientras que el 47,9% aumentará esfuerzos en comunicación, innovación y branding (frente al 43% del año pasado). Otro 39,4%, porcentaje ligeramente superior al de 2024), iniciará 2025 renegociando y revisando contratos con proveedores. Pero solo un 9,9% (vs 14,1% en 2024) tiene previsto recortar su inversión en marketing y  publicidad. También cae el porcentaje de los que reducirán costes de personal (14,1% vs 19,5%). 

Entre los  anunciantes, las acciones más habituales serán el refuerzo en digitalización (60,9%) y en acciones de comunicación, branding e innovación (52,2%). El 43,5% también renegociará y revisará contratos, pero únicamente un 4,3% afronta el nuevo ejercicio prescindiendo de parte de sus equipos. 

Por su parte, las agencias también echarán el resto en digitalización (63,2%), mostrando mayores intenciones de recortar por la parte del talento (15,8%). Cifra similar a la que se registra entre los medios ( 14,1%), cuya principal estrategia en este nuevo año va a consistir en aumentar inversiones en comunicación y renegociar con los proveedores. 

Presupuestos

Este año, el 34,8% de los anunciantes tiene sobre su mesa un presupuesto de marketing entre cero y un millón de euros, comparado con el 24,6% en 2024. Un 30,4% planea invertir entre 1 y 5 millones de euros, cifra inferior al 44,3% de 2024. 

El porcentaje de empresas con presupuestos superiores a 20 millones de euros, que se ha ido reduciendo paulatinamente desde 2022 (16,7%) y alcanzando su cota más baja en 2023 (1,7%,  se sitúa en un 13 % (frente al 8,2% de 2024). 

ANUNCIANTES

Los anunciantes son los que encaran 2025 con mayor optimismo, a juzgar por los resultados obtenidos en la encuesta. Se mantiene así la actitud dinámica exhibida por las marcas en estos últimos años en los que han tenido que amoldar sus propuestas a un consumidor cambiante, a los avances tecnológicos que se han sucedido de forma incesante y a los sucesivos y fluctuantes entornos económicos.

Nada menos que el 73,9% de los anunciantes anticipa un crecimiento de la inversión publicitaria en 2025, frente al 59% del año pasado. Este optimismo se desglosa en un 4,3% que prevé un crecimiento superior al 10%, un 34,8% que espera un incremento moderado (superior al 5%), y otro 34,8% que anticipa un aumento inferior al 5%.

Por otra parte, el 13% confía en que la inversión publicitaria se mantendrá estable. No obstante hay un 4,4% que disiente y afirma que se darán decrecimientos. En cualquier caso, el nivel de pesimismo de los anunciantes es claramente menor que el registrado hace un año, cuando el porcentaje era del 19,7%. 

De forma mayoritaria, los anunciantes presagian incrementos de inversión en Internet (95,2%), Medios No Convencionales (74,2%) y Exterior (52,2%). 

Por otro lado, el 78,5% de los anunciantes consultados opina que la inversión publicitaria crecerá en su sector (solo un 4,3% augura caídas), porcentaje que desciende hasta el 65,3% al referirse a los planes de su propia compañía. Un 30,2% de los entrevistados declara que sus presupuestos publicitarios permanecerán en el mismo rango durante este año, mientras que un 4,5% tiene pensado reducirlos. 

Más inversión en marketing 

De cara a 2025, el 52,2% de los anunciantes prevé incrementar su inversión en publicidad, frente al 39,1% que mantendrá el mismo esfuerzo y el 8,7% que hará recortes. 

Mucho mayor es el número de los que anuncian incrementos en su inversión para marketing: un 69,7% (el 30,3% manifiesta que seguirá en la misma línea que en 2024). 

También es mayoritario el grupo de anunciantes que van a dedicar un mayor esfuerzo presupuestario al desarrollo tecnológico (56,5%), si bien un nada desdeñable 34,8% no lo hará ( y un 8,7% ahorrará en este capítulo). 

Respecto a la inversión que durante los próximo meses orientarán hacia la investigación, sólo predomina ligeramente la idea de aumento (47,8%), frente a la de estabilidad (47,3%). Un 4,8% de los participantes (anunciantes) en la encuesta reducirán su presupuesto para esta partida. 

Al desplegar el abanico de disciplinas de comunicación y marketing, la encuesta arroja resultados reveladores. El 73,9% incrementará su inversión en el área Martech (Automatización de procesos, IA, etc.), el mismo porcentaje de los que dedicarán más presupuesto a Big Data. Destacan también las intenciones del 69,6% que reforzará su presencia en social media, y el 65,2% que hará lo mismo con Programática. 

Así mismo, el 61% va a dirigir un mayor importe a Medios; el 60,9% también aumentará presupuestos para Experiencia de cliente y SEO/PPC/Desarrollo web y un 60,7% hará lo mismo con marketing de influencers. 

Las partidas que sufrirán mayores recortes, de acuerdo con el resultados de la encuesta, serán Podcast (el 78,5% declara que no invertirá más que en 2024), Packaging ( con un 65,6% que tampoco incrementará presupuesto) y Eventos (47,8%).

En relación con la evolución de las tarifas publicitarias a lo largo del próximo ejercicio, los anunciantes esperan un aumento de precios en Internet (65,2%), redes sociales (60,9%) y Connected TV (CTV) (52,2%). Las revistas (52,2%), los diarios (60,9%) y el cine (52,2%) son los medios para los que se anticipa una disminución de precios.

Más beneficios

El 56,5% de los anunciantes espera una mejora en los resultados empresariales del sector en 2025, un aumento significativo respecto al 39,3% que tenía esta expectativa en 2024. Para sus propias empresas, el 73,9% de los anunciantes prevé una mejora en los beneficios, mientras que un 21,8% anticipa estabilidad.

El 60,9% de los anunciantes planea aumentar la inversión en digitalización como respuesta a las previsiones económicas de 2025. Además, el 52,2% reforzará la inversión en comunicación, innovación y branding.

AGENCIAS

Las agencias de publicidad en España dan sus primeros pasos en este 2025 con un optimismo cauteloso, agarrándose también a la digitalización y la innovación para surfear las condiciones económicas cambiantes. En general parecen estar bien posicionadas para cazar las oportunidades al vuelo y mantener su competitividad en el mercado.

No obstante, las expectativas globales de crecimiento de la inversión publicitaria que tienen los representantes de agencias entrevistados se reducen en buena medida: del  63,9%, en 2024, hasta el 57,9%  de cara al 2025.

El crecimiento previsto se desglosa en un 5,4% que anticipa un aumento superior al 10%, un 26,5% que espera un crecimiento moderado (superior al 5%), y un 26% que prevé un aumento inferior al 5%.

Internet y los medios no convencionales (MNC) destacan con las mayores expectativas de crecimiento. Un 89,8% de las agencias espera un aumento de inversión en Internet y un 78,9% en MNC. La publicidad exterior también presenta buenas perspectivas con un 68,6% anticipando crecimiento.

Las previsiones más pesimistas se concentran en los Diarios y las Revistas, con un 78,7% y un 73,4%, respectivamente, de las agencias anticipando una disminución en la inversión.

Prudencia en beneficios

Solo el 15,8% de las agencias espera una mejora en los resultados empresariales del sector en 2025, una disminución significativa respecto al 33,3% que tenía esta expectativa en 2024.

Como suele ser habitual, las expectativas  respecto a los resultados empresariales son mejores cuando las agencias piensan en su propia empresas que cuando lo hacen para valorar el conjunto del sector. Así,  el 42,1% de las agencias prevé una mejora en los beneficios de su compañía, una cifra ligeramente inferior al 47,2% registrado para 2024.

La percepción mayoritaria es que la industria se mantendrá igual durante los próximos meses (47,4%). Aunque si se suma el 31,6% de aquellas agencias que prevén un empeoramiento, nos acercamos casi a un 80% que se aleja del optimismo. En el caso de la percepción sobre la propia agencia sucede algo similar. Aunque algo más del 42% espera un comportamiento positivo, el grupo de los que  no esperan mejoras se divide entre el 26,3% que augura atonía en el mercado y otro 26,3% que vaticina un rumbo negativo (casi un 53%). 

En cuanto a las previsiones de expansión, consolidación o recesión de las agencias del sector, un 52,8% espera estabilidad, cifra que representa un descenso notable respecto al dato de 2024 (63,9%). 

Como decíamos, las agencias planean aumentar la inversión en digitalización (63,2%) y reforzar la inversión en comunicación, innovación y branding (40%) para afrontar los retos que plantea 2025.

Evolución de los precios 

La mayoría de las agencias encuestadas por Sigma Dos esperan un aumento de precios en Internet (68,5%), redes sociales (68,5%) y televisión conectada (CTV) (78,9%). También anticipan un aumento en los medios no convencionales (57,9%) y en publicidad exterior (52,6%).

A su vez, la estabilidad de precios es la expectativa predominante para Televisión (57,9%), Radio (78,6%) y Cine (63,2%).  De nuevo, Diarios y Revistas concitan los peores presagios: el 68,4 y el 57,9% auguran caída de precios. 

MEDIOS

En conjunto, el sector de los medios de comunicación en España muestra un optimismo que podríamos calificar de moderado para 2025, con expectativas de crecimiento en la inversión publicitaria, especialmente en medios digitales y no convencionales. 

Los medios tradicionales como los diarios y las revistas continuarán enfrentando desafíos significativos, con expectativas de disminución en la inversión y en los precios de la publicidad. Sin embargo, las estrategias centradas en la digitalización y la innovación posicionan bien a los medios para aprovechar las oportunidades en el nuevo año, en un entorno económico que se espera mejore gradualmente.

El 60,3% de los medios prevé un aumento en la inversión publicitaria, aunque el crecimiento se espera que sea menor al 5%,  según el 50,2% de los encuestados por Sigma Dos. No obstante hay que señalar que un 10% teme un retroceso sensible de los presupuestos de cara a 2025. 

Internet sigue siendo el soporte con mejores perspectivas, con un 79,5% de los medios anticipando un aumento en la inversión. Medios No Convencionales (MNC) y Exterior se situarían por detrás del canal digital, con incrementos del 50,2% y el 50,0%, respectivamente. Por el contrario, los Diarios y Revistas continúan enfrentando expectativas pesimistas, con un 69,7% y un 60,3%, respectivamente, anticipando una disminución. Tampoco vaticinan buenos resultados para la TV (un 39,8% espera decrecimientos). 

Las perspectivas positivas también se reflejan respecto a los resultados empresariales dentro del conjunto del sector. Un 39,8% de los medios espera una mejora, dato superior al registrado hace ahora un año (37,5%).  En conjunto, el 50,2% piensa ahora que se mantendrán estables y el 10% que empeorarán (frente al 31,3% en 2024). 

El estado de opinión varía ligeramente respecto a la evolución esperada en los balances específicos de la empresa de los entrevistados. Mientras que el 40,6% anticipa mejoras (43,8% en 2024), el 59,4% considera que no se producirán variaciones significativas. 

Las perspectivas de recesión que se tenían ante la llegada de 2024 (31,3%) se reducen de cara a 2025. En esta ocasión, el 28,7% de los medios prevé una evolución negativa. Las perspectivas de expansión y crecimiento se amplían: 31,1% frente a 6,3% del año anterior. Sin embargo, las opiniones de estabilidad y consolidación se reducen del 62,5% al 40,2%. 

Los representantes de los medios apuntan a un incremento de los precios de la publicidad en los medios digitales (60,1%) y en los MNC (50%). Igualmente se esperan subidas en RRSS (69,3%), Radio (41,5%), CTV (52,8%) y TV (50,2%). La sensación de estabilidad se ciñe a Exterior (30,8%) y Cine (41,3%). Mientras que la opinión de caídas de precios predomina en relación a Revistas (49,7%) y Diarios (40,6%).  

El 57,7% de los medios está incrementando su inversión en digitalización como una de las principales estrategias para 2025. Además, el refuerzo en comunicación, innovación y branding es otra estrategia clave, adoptada por el 47,9% de los medios. La renegociación de contratos con proveedores también será una estrategia común (40%).

La programática mantiene posiciones

La publicidad programática en España experimentó un crecimiento notable en 2024 , consolidándose como una pieza clave en las estrategias de marketing digital al aumentar la confianza de las marcas en estas herramientas para llegar a audiencias específicas. 

Pero no son pocos los desafíos que afronta la disciplina. Los anunciantes, al mismo tiempo que invierten, demandan una mayor transparencia en la cadena de suministro de los medios programáticos. La eliminación progresiva de las cookies de terceros (que tras varias prorrogas parece que será definitiva en el último trimestre de 2025) también ha requerido adaptaciones tecnológicas y estratégicas para los players del sector. A la lista se suman otros factores, como la evolución del Retail Media, la omnicanalidad fragmentada o el oligopolio de la industria.

A pesar de todo ello, de cara a 2025, se anticipa que la publicidad programática en España continuará su trayectoria ascendente, impulsada por tendencias como el auge de la televisión conectada (CTV) y la publicidad en plataformas OTT, así como la transición hacia formatos de publicidad exterior digital (DOOH). La integración avanzada de inteligencia artificial y aprendizaje automático promete optimizar aún más las campañas, mejorando la segmentación y personalización de los mensajes. 

Según los resultados de la encuesta de Sigma Dos para IPMARK, el 73,9% de los anunciantes planea invertir en herramientas programáticas durante 2025, manteniendo niveles similares a 2024 (73,8%). Un 4,3% de estos son nuevos inversores, mientras que el 69,6% son anunciantes que ya han invertido en 2024 y repetirán en 2025.

Por el contrario, un 26,1% de anunciantes indica que no invertirá en publicidad a través de programática durante 2025. 

El 56,3% de los anunciantes que volverán a invertir en programática aumentará presupuesto, mientras que el 43,8% se mantendrá en niveles similares a los de 2024. 

Un 73,3% de las empresas gestionan la publicidad programática a través de una agencia, el 40% lo hace internamente, y un 2,3% utiliza trading desks.

Una década de dinamismo

Lo cierto es que el sector del marketing en España ha mostrado un dinamismo significativo durante los últimos diez años, con fluctuaciones que han reflejado los cambios en las tendencias de consumo, los avances tecnológicos y el impacto de situaciones económicas diversas. 

Los primeros años del periodo 2014-2024  vieron un crecimiento moderado, impulsado por la recuperación económica postcrisis financiera de 2008. Hacia 2020, la pandemia de COVID-19 causó una contracción significativa en la inversión publicitaria, especialmente en medios tradicionales como Diarios y Revistas. Sin embargo, el marketing digital mostró una notable resiliencia y, en muchos casos, un crecimiento debido al aumento del consumo de medios online.

Y es que desde 2014 hemos asistido a una progresiva inclinación de la balanza presupuestaria hacia el marketing digital. En 2019, la inversión en publicidad digital superó por primera vez a la publicidad en televisión. Este cambio fue acelerado por la pandemia, con un aumento en el uso de herramientas programáticas, redes sociales y publicidad en buscadores.

Así mismo, los medios no convencionales (MNC), como la publicidad exterior digital y el marketing de influencers, han ganado relevancia. En 2024, se observó que un 50,2% de los medios y agencias auguraban un crecimiento notable para ambas disciplinas.

Ficha Técnica

Universo: Anunciantes, Agencias de publicidad, Agencias de medios, Agencias de eventos, Medios de comunicación Y Medios No Convencionales (MNC). Ámbito: Nacional.  Muestra:

• Realización de 178 entrevistas con un margen de error máximo de +7,5%, para un nivel de confianza del 95.5% (dos sigma) y p/q=50/50. 
• Distribución de la muestra: las 178 entrevistas se han distribuido de la siguiente forma: Agencias, Agencias de medios y Agencias de eventos (95 entrevistas); Anunciantes (58 entrevistas); Medios (25 entrevistas).
• Selección: Aleatoria con listado. 
• Cuestionario: Estructurado. 
• Entrevista: On line. 
• Fecha del trabajo de campo: del 6 al 14 de diciembre de 2025. 
• Realización: SIGMA DOS, S.A.