Aunque no todos los operadores de televisión lineal han dejado de lado el GRP para indicar el coste de sus campañas, la decisión de Atresmedia de comenzar abril con una nueva política comercial basada en CPM ha supuesto para las agencias una adaptación de tan solo tres meses. Dudas sobre una posible inflación encubierta, un nuevo universo que no se negociaba y la doble contabilidad son algunos de los retos a los que se enfrentan.
Del GRP al CPM. Así afrontan la transición las agencias de medios
Texto / Pilar Chacón
Fotos / Archivo
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Impacto de la decisión de Atresmedia
Hace apenas un mes que dio comienzo la nueva política comercial de Atresmedia, basada en medir el coste de las campañas en sus canales en coste por mil (CPM) en lugar de GRP – este último, referencia tradicional en la televisión lineal y que siguen empleando Mediaset y Pulsa-. La decisión del grupo audiovisual ha pillado por sorpresa a anunciantes y agencias de medios, como reconocen parte de las empresas consultadas por IPMARK, a pesar de que en otros países ya es común gestionar campañas en televisión en base a CPM y había en la industria un cierto runrún de que esto también podría llegar a nuestro país.
Según nos cuenta Francisco Cuesta, agency negotiation director de Arena Media, en las campañas gestionadas en televisión por la agencia, a pesar de que se empleaba el GRP para medir el coste, ya se venía hablando de su equivalencia en CPM para poner en valor la eficacia del medio Televisión. “Lo que nos ha tomado por sorpresa ha sido el momento, quizá esperábamos que esto viniera acompañado de una evolución en la medición o un cambio más profundo en la comercialización que incluyera más activos que la televisión lineal. Creo que es cuestión de tiempo, y no mucho, que esto último pase”.
Para Guillermo Hernández, CEO de Somos Sapiens, más que sorpresa, ha generado preocupación ante la celeridad de la decisión – se anunció en enero y se ha puesto en marcha en abril-, sobre todo, entre los anunciantes del sector público. “Todas las agencias tenemos unos compromisos cerrados basados en la modalidad de GRP y ahora están preocupados no tanto por entender ese sistema, sino por cómo pueden asimilarlo dentro de la rigidez de un contrato público y que no se puede variar”.
Francisco Cuesta (Arena Media): Lo que nos ha tomado por sorpresa ha sido el momento. Esperábamos que esto viniera acompañado de una evolución en la medición o un cambio más profundo en la comercialización
Guillermo Hernández (SomosSapiens): Están preocupados no tanto por entender ese sistema, sino por cómo pueden asimilarlo dentro de la rigidez de un contrato público y que no se puede variar.
Se suma el temor a una posible inflación encubierta, tal y como reconoce Ana Rodríguez de Zárate, growth and communication director de &Beyond. “Pensamos que esto era probablemente una medida para subir precios. Lo cierto es que luego tú pasas el GRP a CPM y la televisión es el medio más barato, después de la radio”. Coincide Daniel Serrano, agency negotiation director de Havas Media, que añade que la actual inflación del medio Televisión se debe en realidad a una caída prolongada de audiencias, que genera menos GRPs para comercializar y ha originado “un claro mercado de demanda y de altísima ocupación en todas las cadenas”. A este respecto, “si las cadenas no hacen nada para parar la caída de consumo en determinados targets y franjas, las inflaciones seguirán por los mismos derroteros que estamos viendo”, informa Rafa Sal, head of trading de Wavemaker.
Ana Rodríguez de Zárate (&Beyond): Pensamos que esto era probablemente una medida para subir precios. Lo cierto es que luego tú pasas el GRP a CPM y la televisión es el medio más barato, después de la radio.
Rafa Sal (Wavemaker): Si las cadenas no hacen nada para parar la caída de consumo en determinados targets y franjas, las inflaciones seguirán por los mismos derroteros que estamos viendo.
Desde EssenceMediacom muestran su confianza en Atresmedia al indicar que no existe una inflación encubierta. “Eso sí, ya han anunciado la venta de ‘El Hormiguero’ por separado y con condiciones distintas, lo que supone inflación sobre lo que hacían antes, que estaba incluido”, apunta José Miguel Martínez, su head of trading, añadiendo que tendrán que esperar un tiempo para conocer el impacto real del cambio.
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Valor para la televisión lineal
Para Maribel Vivancos, directora de planificación y compra de GroupM, aunque este movimiento a largo plazo ayudará a ganar transparencia, está generando retos a corto plazo para las agencias, obligadas a adaptar los sistemas y acostumbrarse a nuevas formas de trabajo. “Tenemos que pasar por un proceso de transición y adaptación que va a obligar a los planificadores a llevar, de momento, una doble contabilidad para todos los operadores de televisión del mercado”.
En cualquier caso, son varias las agencias que nos recuerdan los equipos multidisciplinares con los que cuentan, acostumbrados a trabajar con CPM y con GRPs. “Los equipos ya son totalmente multimedia, hablamos igual de coste GRP que de CPM; en nuestra cabeza no hay tal cambio”, explica a esta publicación Esther Marina, general manager de Starcom Madrid. “Es simplemente empezar a utilizar esa moneda de cambio en un medio que hasta ahora no se utilizaba como era la televisión, pero que sí hemos empleado en otros medios off como prensa o radio”.
Maribel Vivancos (GroupM): Tenemos que pasar por un proceso de transición y adaptación que va a obligar a los planificadores a llevar, de momento, una doble contabilidad para todos los operadores de televisión.
A pesar de que el movimiento lo ha realizado un grupo de televisión y no el sector en su conjunto, el cambio de GRP a CPM sirve para poner en valor la televisión tradicional, hasta no hace mucho el medio que más inversión publicitaria gestionaba. “Cuando ves sus presentaciones hablan, de hecho, de la televisión, a modo genérico, a pesar de que la apuesta la hacen ellos”, nos informa Rubén Fernández, client service director de Alma Mediaplus, quien añade que ahora será posible comparar la televisión lineal con Youtube o Netflix. Para Daniel Serrano, el cambio además es necesario, “si queremos que la televisión esté posicionada dentro de un entorno audiovisual global, en el que se pueda comparar bajo los mismos parámetros que usamos en el mundo digital”.
Esther Marina (Starcom): Los equipos ya son totalmente multimedia, hablamos igual de coste GRP que de CPM.
Rubén Fernández (Alma Mediaplus): Ahora será posible comparar la televisión lineal con Youtube o Netflix.
“Este era un tema que ya debía salir del cajón”, asegura por su parte Laura Serrano, brand lead de OMD España. “Otros mercados ya han hecho este cambio al coste CPM de la televisión lineal, y la realidad es que unificar el lenguaje con los medios digitales, facilitando el trabajo de comparación de costes entre diferentes partners es un gran avance hacia la convergencia de ambos entornos”.
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Pérdida de afinidad
A pesar de que esta nueva moneda de cambio supondrá una forma de ensalzar la televisión lineal frente a otros soportes, Rubén Fernández, de Alma Mediaplus, recuerda a IPMARK la principal desventaja que trae consigo: la pérdida de afinidad. “Antes podías comprar una campaña para un público joven, otra para mujeres, otra para hogares con niños. No hace mucho, podías comprar campañas para muchos targets, pero en los últimos años, ya solo podías comprar para cuatro, y ahora con el cambio a CPM se da un salto más y se van al genérico, ya hablan de individuos”.
Laura Serrano (OMD): Unificar el lenguaje con los medios digitales, facilitando el trabajo de comparación de costes entre diferentes partners es un gran avance hacia la convergencia de ambos entornos.
En la misma línea se muestra Daniel Serrano, de Havas Media, al concretar que deben empezar a trabajar con targets distintos, Individuos de 4 y más (Ind+4) en Atresmedia y Ad+16/RCH en el resto de operadores, “lo que complica notablemente la búsqueda de afinidades y la unificación de un plan”, con el reto añadido de que el CPM negociado es para un universo que antes no se negociaba (Ind+4), y solo existen referencias de audiencia en el medidor de audiencias digitales (GfK DAM) y en el de televisión (Kantar), tal y como explica Cristina Rodriguez, operations leader de Wavemaker. “Y surgen muchas dudas sobre las implicaciones de este cambio en política comercial: ¿inflación diferida? ¿Costes diferenciados por franja y programa y posiciones? ¿Optimización del espacio por parte de la cadena y mayor dificultad para buscar afinidad al público objetivo de la marca? ¿Se extenderá a otras cadenas de TV?”.
Daniel Serrano (Havas Media): Empezar a trabajar con targets distintos complica la búsqueda de afinidades y la unificación en un plan.
Cristina Rodríguez (Wavemaker): El CPM negociado es para un universo que antes no se negociaba (Ind+4) y solo existen referencias en GfK DAM y Kantar.
Parte de las agencias encuestadas esperan, asimismo, movimientos en el lado de la medición, ya que también aquí surgen dudas, como explica Noelia Fernández, chief operations officer de Upartner Media: “Hay dudas sobre cómo va a reaccionar el mercado y cómo vamos a ser capaces de medir de forma eficiente a los usuarios que consuman su producto a través de distintos dispositivos y cómo aportar ese registro de coberturas incrementales que son parte del discurso que ha compartido la compañía [Atresmedia] hasta ahora”.
“Toda la industria es consciente de dónde viene la dificultad, las herramientas de medición son ahora las que deben dar el paso y evolucionar, no es lo mismo la medición que permite el medio digital que la televisión lineal”, declara Laura Serrano, de OMD, reconociendo que este es un reto al que se lleva enfrentando el sector desde hace tiempo. “Está por ver también el rol de los auditores en todo esto, que son jueces en muchos casos de los compromisos de costes adquiridos”, apunta por su parte José Miguel Martínez, de EssenceMediacom, añadiendo que los auditores deberán realizar “un trabajo más metódico para reflejar bien este cambio en las reglas del juego”.
Noelia Fernández (Upartner Media): Hay dudas sobre cómo vamos a ser capaces de medir de forma eficiente a los usuarios que consuman su producto a través de distintos dispositivos y cómo aportar ese registro de coberturas incrementales.
Jose Miguel Martínez (EssenceMediacom): Los auditores deberán realizar un trabajo más metódico para reflejar bien este cambio en las reglas del juego.
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Extensión a otros grupos
En cualquier caso, todas ellas esperan que la doble contabilidad de CPM en los canales de Atresmedia y GRP en el resto de operadores llegue a su fin cuando compañías como Mediaset o Pulsa adopten la facturación de las campañas a CPM, aunque desconocen cómo y cuándo. Francisco Cuesta, de Arena Media, recoge la sensación general: no habrá mucha prisa. “Quizás esperen a que el modelo de Atresmedia esté bien establecido para implementar el cambio o algún avance significativo que les permita dar un plus en cuanto a comercialización y/o medición. Lo que parece que tiene sentido es que, en cuanto otro grupo dé el paso, el resto irán automáticamente detrás”.