La desaparición de Twitter y su pajarito azul y su cambio por X despertó la indignación de muchos usuarios de la plataforma de microblogging, y puso en evidencia algunos fallos cometidos en un proceso de rebranding que, aunque “radical”, puede no haber sido un error. O no. El debate en branding está servido.
De Twitter a X. ¿Error o acierto de Elon Musk?
Texto / Pilar Chacón
Fotos / Archivo
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La llegada repentina de X
El pasado julio, miles de usuarios de Twitter de todo el mundo lamentaron la desaparición de su logo, el icónico pajarito azul, y la propia denominación de la plataforma de microblogging a favor de X. Un cambio propiciado por su nuevo dueño, Elon Musk, que respondía a la búsqueda del empresario por transformar la red social en una súper app – una que integre contenidos, mensajes y pagos, al estilo de la china WeChat-.
Numerosas han sido las dificultades que se ha encontrado Musk en el despliegue de la nueva identidad visual de X. Más allá de las quejas de los usuarios – algo frecuente cuando la compañía ha aplicado cambios relevantes en su interfaz como la modificación del límite de caracteres en los mensajes, de 140 a 280 -, la firma tuvo problemas para retirar el cartel de Twitter en la fachada de su sede en San Francisco (no contaba con el permiso) y varias han sido las voces que han recordado al magnate los inconvenientes que existen para registrar una marca con una sola letra.
“Un cambio de marca tan abrupto debe ser el indicador de algo, y en este caso está actuando como trailer y no como narrativa”, señala a IPMARK Javier Velilla, socio director de Comuniza, al explicar que desde la red social se ha comunicado el objetivo de este cambio, pero no se ha llegado a materializar, como muestra la convivencia de elementos antiguos (el color azul del botón ‘postear’) con los nuevos (la propia palabra postear o el nuevo logo). “Personalmente, hubiera recomendado integrar la transformación del símbolo con la transformación de los fundamentos, ya sean en experiencia de cliente o en modelo de negocio”.
“Una marca es, ante todo, un significado. ¿Qué significa X? Hoy esencialmente lo mismo que Twitter, y eso es un problema”, afirma Aleix Gabarre, chief strategy officer de Summa, añadiendo que las marcas que se plantean un rebranding “radical” como el caso de Twitter necesitan evidencias que apoyen esa decisión y permitan establecer una nueva relación entre la marca y sus usuarios a través de la experiencia. “X es hoy un logo y una promesa de futuro, pero nada más que eso”.
Para Gabarre, además, la decisión repentina de Musk de cambiar la imagen de Twitter se explica por la necesidad de recuperar la atención de los medios que había ganado Meta con el lanzamiento de Threads, un nuevo competidor para la plataforma de microblogging. “Es muy probable que el rebranding se haya acelerado para recuperar cuota mediática, sin tener aún bien atados elementos básicos como la identidad, la registrabilidad o las fases de transición a la nueva marca”, expone.
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El patrimonio de la marca Twitter
Que el cambio repentino de logo impulsado por Elon Musk haya propiciado la desilusión o el enfado de una parte de la comunidad de Twitter responde a la propia naturaleza de la plataforma y de la marca. “Sin duda el revuelo viene dado porque la gente sentía Twitter como una marca muy suya”, declara a esta publicación Marc Morillas, CEO de Morillas. “Twitter ha coliderado una auténtica revolución en los modelos comunicativos tradicionales, otorgando al usuario una gran capacidad de alcance y, por tanto, la posibilidad de invertir el equilibrio de poder. Una marca democrática a la vez que heroica por su capacidad de romper con el statu quo, que la gente ha ido sintiendo cada vez más propia”.
Aleix Gabarre (Summa): «Es muy probable que el rebranding se haya acelerado para recuperar cuota mediática, sin tener aún bien atados elementos básicos como la identidad, la registrabilidad o las fases de transición a la nueva marca»
Coincide Aleix Gabarre, de Summa. “Cosas tan esenciales hoy como los hashtags no nacieron de un equipo de producto central, sino de los propios usuarios, y ese nivel de colaboración le dio una personalidad muy distinta a la de servicios claramente centralizados como Facebook”. En el caso de X, se invierte esa relación, “algo que seguramente está contribuyendo a las críticas de sus usuarios actuales”, indica Gabarre.
Según recuerda Javier Velilla, de Comuniza, desde el punto de vista de la notoriedad y la adopción, una marca pasa por tres fases: implantación, naturalización y consagración, etapa esta última en la que se hallaba Twitter, como muestra la consolidación de un verbo, el de tuitear. “En este tipo de marcas, como Twitter, las alteraciones bruscas son un error, ya que las percepciones de una marca son más rígidas de lo que pensamos, y desprenderse de su patrimonio puede ser problemático”. Sobre esto último explica que, al no haber modelo de negocio y basar todo su valor de marca en su reconocimiento y preferencia global, el cambio afecta a operaciones y percepciones, lo que debilita la plataforma.
“La historia ha demostrado que las percepciones del público son más resistentes a los cambios de lo que solemos pensar. Una marca consolidada no debería deshacerse de su patrimonio con ligereza, ya que ello puede tener un impacto negativo en su posicionamiento y en la percepción que tienen los usuarios sobre ella”, añade.
Javier Velilla (Comuniza): «En este tipo de marcas, las alteraciones bruscas son un error, ya que las percepciones de una marca son más rígidas de lo que pensamos y desprenderse de su patrimonio puede ser problemático»
Aunque para Morillas, es posible que este rebranding haya sido un movimiento acertado a tenor de los problemas económicos que sufre la plataforma. “Quizás Musk haya promulgado una revolución que todavía la gente no entiende y, por tanto, destruyendo el precepto del branding más importante: la percepción y comprensión de la audiencia. Pero no hay que olvidar que la marca va siempre al servicio del negocio y cuando uno no funciona es momento de arriesgar con la otra, sobre todo cuando hay más de 45.000 millones [de dólares] en riesgo”.
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Próximos pasos
Pero a lo hecho, pecho. Porque para los expertos de branding no sería recomendable una vuelta atrás por parte de Musk, aunque con el magnate nunca se sabe. “Creo que Elon Musk quema los barcos para lograr conquistar una nueva visión (la suya), lo que no gusta nada a los demás, especialmente a sus usuarios”, comenta Marc Morillas. “[Pero] con Musk todo es posible, incluso reflotar una flota de barcos quemados”.
Y el avance de los cambios añadidos tras la presentación del nuevo logo prueban que la ambición de Musk por construir una súper app es real, como la incorporación de ofertas de trabajo para los suscriptores de Twitter Blue o la obligación de contar con este tipo de suscripción para obtener una cuenta verificada.
Marc Morillas (Morillas): «No hay que olvidar que la marca va siempre al servicio del negocio y cuando uno no funciona es momento de arriesgar la otra»
“Musk tiene una visión, pero aún no la ha llevado a la realidad ni ha permitido que su comunidad de usuarios pueda experimentar los beneficios de ese cambio en primera persona. Ese debería ser el foco de la marca durante los próximos meses, aterrizar esas nuevas funcionalidades y explicarlas de manera que se entiendan como algo que mejora la vida de sus usuarios actuales, no solo como una idea de negocio rentable”, aconseja Aleix Gabarre, de Summa.
Y a pesar de que Musk parece haberse saltado el análisis de la marca Twitter en el proceso de rebranding, siempre le queda margen de mejora para la segunda etapa: la comunicación. Según recuerda Javier Velilla, de Comuniza, la clave de un lanzamiento de marca es la planificación de una estrategia de comunicación integral que abarque medios tradicionales y digitales y que, en opinión del experto, se ha descuidado.
“No se detecta un ejercicio sistemático para involucrar a los stakeholders, ya sean empleados, colaboradores y socios clave en el proceso de transformación. Ellos son cruciales para comunicar la visión y los objetivos del nuevo enfoque para obtener su apoyo y compromiso”, explica. “Tengo curiosidad por las dos últimas etapas de un plan de lanzamiento: el monitoreo y retroalimentación y la evaluación de resultados. En un espacio tan vivo como Twitter será toda una lección de branding… y puede ser una lección de humildad”. El tiempo y Musk dirán.