La CMA expone la falta de garantías anti-competencia de Privacy Sandbox
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La CMA expone la falta de garantías anti-competencia de Privacy Sandbox

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Texto: Pilar Chacón Fotos: Freepik

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El último informe de evaluación de Privacy Sandbox de la Autoridad de los Mercados y la Competencia de Reino Unido (CMA) revela que todavía Google debe asegurar que “no diseña, desarrolla o usa las herramientas de Privacy Sandbox de forma que refuerce la posición de mercado de sus productos y servicios publicitarios”.

Competencia, materia pendiente en Privacy Sandbox

La Autoridad de los Mercados y la Competencia de Reino Unido (CMA), responsable de evaluar los pasos dados por Google en el desarrollo de Privacy Sandbox, ha publicado un nuevo informe sobre los avances realizados por parte de éste, confirmando que el organismo pidió a la compañía estadounidense retrasar de forma limitada en el tiempo la extinción de la tecnología publicitaria, fechada ahora para comienzos de 2025. 

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En su último informe, que evalúa los progresos dados por Google entre enero y marzo de 2024, la CMA ha confirmado el avance realizado por la Big Tech respecto a las tecnologías que forman Privacy Sandbox, diseñadas para el futuro ecosistema cookieless que, ahora, se prevé divisar a comienzos de 2025. 

“Dado el tiempo que se necesita para resolver los problemas pendientes y tener en cuenta los resultados de las pruebas, hemos acordado con Google que debería haber un retraso limitado a la desaparición de las cookies de terceros. Sujeto a resolver nuestras preocupaciones de competencia pendientes, Google ahora persigue proceder a su desaparición a comienzos de 2025”, escriben. 

No obstante, todavía quedan cuestiones pendientes por resolver, sobre todo en materia de competencia, y nuevas dudas que surgen a los operadores de la industria, que han enviado sus consultas a la CMA tras haber realizado pruebas con las APIs de Privacy Sandbox. Pruebas que, por cierto, se podrán seguir haciendo hasta junio. 

Respecto al primer apartado, la competencia, desde la CMA recuerdan que Google todavía debe asegurar que “no diseña, desarrolla o usa las herramientas de Privacy Sandbox de forma que refuerce la posición de mercado existente de sus productos y servicios publicitarios, incluyendo Google Ad Manager”, y que avance en el modelo de gobernanza para dichas soluciones, recordando que la Big Tech mantiene una gran discreción sobre cómo funciona Privacy Sandbox, cómo se desarrolla en el tiempo así como las condiciones para su uso. “Seguimos en contacto con Google a medida que trabaje para desarrollar y redefinir un modelo de gobernanza para Privacy Sandbox”. 

Se suman discusiones sobre cómo garantizar que la firma estadounidense no aprovecha su datos de primera parte para segmentar y medir anuncios en su propio inventario. “Somos conscientes del riesgo de que la inversión publicitaria se pueda mover del open display al inventario O&O (o walled garden), dependiendo del impacto general de los cambios en Privacy Sandbox”, confirman. 

Recuerda que la Big Tech mantiene una gran discreción sobre cómo funciona Privacy Sandbox, cómo se desarrolla en el tiempo así como las condiciones de su uso

Y el posible impacto que puede tener Privacy Sandbox en otras alternativas del mercado. A este respecto, desde la CMA son conscientes de que “la posición de mercado de Google le permite tener un impacto significativo en la viabilidad de tecnologías alternativas que puedan competir con las herramientas de Privacy Sandbox después de la desaparición de cookies de terceros”. No obstante, “tanto las herramientas de Privacy Sandbox como las posibles alternativas de terceros tendrán que cumplir con las leyes de protección de datos”. 

Reproducimos a continuación algunas de las principales dudas compartidas con la CMA respecto a las API de Privacy Sandbox (PS), así como las soluciones comunicadas por Google y/o el progreso realizado hasta ahora. 

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Preocupaciones sobre la API de Topics

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  • La API de Topics deja disponible insights cross-site a peticiones de la API que no tienen restricciones impuestas que limitan el propósito de los datos de topics a solo la publicidad basada en intereses: nos preocupa que los datos de topics sean usados para propósitos externos a los especificados por la API, y haciendo eso puede dañar al usuario y la legislación de protección de datos aplicable. Google cree que la API de Topics se usará principalmente para la publicidad basada en intereses. Sin embargo, Google sí reconoce que las entidades que lanzan peticiones a la API podrían usar los datos para otros propósitos. Google ve el riesgo a los usuarios en relación a casos de uso potencialmente dañinos como bajo. Pero, además de estar de acuerdo en revisar la guía de desarrolladores y transparencia de usuario de la API, está explorando formas de monitorizar el abuso potencial de la API.
  • Los futuros cambios en la taxonomía de la API de Topics podrían introducir nuevos riesgos a la privacidad sin las mitigaciones apropiadas: Google tendrá que asegurar que los usuarios están en el centro de su proceso de toma de decisiones. Google reconoce la sensibilidad de los cambios en la taxonomía. Está bajo consideración una supervisión apropiada y una aproximación a la gobernanza. 
  • La API de Topics es probable que perjudique a las tecnologías publicitarias pequeñas que tienen un alcance más limitado y acceso a información de segmentación comparado con tecnologías publicitarias más grandes: desde la publicación de nuestro último informe, hemos recibido más feedback de stakeholders que dicen que las limitaciones impuestas por la API no son iguales. En concreto, a los stakeholders les preocupa que acceder a la API requiere certificación y que GAM tiene información más amplia sobre los temas de usuario comparado con sus competidores porque está integrado en la mayoría de webs. Nuestra opinión actual es que el proceso de certificación de Google no impone límites desiguales de stakeholders. También consideramos que cualquier ventaja de información recibida por GAM como resultado de estar integrado en la mayoría de sites no se ve exacerbado por la introducción de la API de Topics. Por tanto, mantenemos la opinión de que el acceso desigual a los datos no es un problema nuevo y que, comparado con el status quo, no es probable que los players pequeños se vean perjudicados como resultado de la introducción de la API de Topics.
  • Google será menos dependiente de la API de Topics que otros participantes del mercado, dado el acceso a datos de primera parte: seguimos discutiendo sobre este tema con Google. 
  • Google podría beneficiarse a sí misma al manipular la taxonomía de la API de Topics que controla actualmente: Google nos ha informado que no excluye la posibilidad de involucrar a organizaciones externas en la gobernanza de la taxonomía de Topics a largo plazo. Sin embargo, Google todavía no tiene planes a corto plazo para transferir la gobernanza de la taxonomía de Topics a una organización externa. Esperamos que Google proporcione más detalles del framework de gobernanza para la API de Topics. Nuestra evaluación del modelo de gobernanza considerará si la aproximación propuesta mitigará de forma adecuada los riesgos a la privacidad del usuario que puedan ocurrir como resultado de aumentar la granularidad de la taxonomía de Topics. Como señalamos más arriba, cualquier cambio basado en la utilidad a la taxonomía tendrá que venir acompañado de controles de privacidad compensatorios.
  • El nivel de granularidad de la taxonomía puede tener un impacto en la utilidad de la API para editores y anunciantes y en las estrategias de datos de primera parte de los editores: nuestra opinión sigue sin cambios y esperamos que Google proporcione más detalles en su propuesta para el futuro modelo de gobierno. Nuestra evaluación del modelo de gobernanza considerará si la aproximación propuesta mitigará adecuadamente los riesgos a la privacidad del usuario que puedan ocurrir como resultado de aumentar la granularidad de la taxonomía de Topics.
  • La clasificación en base solo al dominio significa que sitios que cubren muchos temas contribuyen con menos información útil que los sitios nicho: mantenemos nuestra opinión de que la clasificación en base al dominio es razonable. Si conocemos nuestras propuestas para desarrollar el modelo clasificatorio en el futuro, las evaluaremos para asegurar que se resuelve cualquier riesgo potencial de la privacidad del usuario. 
  • A los editores les preocupa que sus sites pueden clasificarse mal o no sean asignados a un tema y quieren controlar los temas a los que se asocian sus sites: Desde la publicación de nuestro último informe, hemos recibido más feedback de cómo el problema de la clasificación errónea se puede reducir. Los stakeholders han pedido un mecanismo a través del cual se puede revisar una clasificación, o al menos algo de transparencia adicional de cómo funciona el modelo de clasificación y cómo determina sus categorías. Hemos trasladado estas sugerencias a Google. 
  • La decisión de una página de apoyar (o no apoyar) la API de Topics no debería influir en su ranking de búsqueda en Google: estamos esperando la respuesta de Google a esto. 
  • La API de Topics se basa en el consentimiento del usuario. Si las tasas de consentimiento son tan bajas que los Topics no están disponibles, puede haber un efecto en cadena en los ingresos de editores y la segmentación basada en intereses: los stakeholders siguen expresando su preocupación sobre la disponibilidad de la API de Topics si las tasas de consentimiento son bajas. Esperamos que el periodo de prueba facilitado en Chrome proporcione más información sobre la disponibilidad de Topics y su impacto potencial en los ingresos. 
  • La API de Topics será difícil de probar hasta que sea estable y se implemente totalmente en Chrome: hemos recibido nuevas preocupaciones de ad techs que dicen que no pueden probar la API hasta que sea estable y esté totalmente implantada en Chrome. Consideramos razonable que los stakeholders esperen que la taxonomía de Topics cambie con el tiempo. Anticipamos que las próximas propuestas de Google para la futura gobernanza de la API de Topics dará a los stakeholders tiempo suficiente para planear y proporcionar entradas en el diseño de la API antes de probar y desplegarla. 

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Preocupaciones sobre la API de Audiencias Protegidas (PA)

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  • El diseño del grupo de interés (IG) actualmente excluye la definición de tráfico, la práctica de filtrar o curar las peticiones de puja para priorizar las respuestas de DSP basadas en alguna información sobre la oportunidad de puja: seguimos preocupados por la falta de definición de tráfico efectiva que podría distorsionar la competencia entre DSPs con una mayor capacidad de responder a peticiones de puja, que puede por tanto basarse menos en la definición del tráfico y en aquellos que sí. Dado que el DSP de Google tiene una gran capacidad para responder a las peticiones de puja, nos preocupa por tanto que la falta de formación de tráfico pueda favorecer al DSP de Google. Desde la publicación de nuestro último informe, los stakeholders han mostrado también su preocupación de que el caching es complejo de implementar, crea una dependencia de los SSPs y esconde la ‘verdadera’ forma de tráfico de los DSPs. Hemos compartido este feedback con Google y esperamos su respuesta.
  • Las pujas de PA sólo permiten a los compradores pujar por una IG. Los compradores no pueden combinar IGs, por ejemplo para pujar cuando un usuario es miembro tanto del grupo A como del grupo B: somos conscientes de los comentarios de los stakeholders que sería posible para los DSPs y servidores publicitarios desarrollar una lógica de compraventa unida. Estamos explorando si esto se podría hacer entre ad servers y DSPs con una relación fuerte para trabajar sobre las restricciones en PA. 
  • Las subastas de PA solo permiten una subasta publicitaria por emplazamiento y cada emplazamiento se trata de forma independiente. Esto crea retos de separación publicitaria de competencia: Google argumenta que la separación publicitaria de competidores no es enteramente posible en el ecosistema publicitario digital de hoy. Google ha dicho que, actualmente, servir anuncios de venta directa por el editor es el único método fiable para asegurar la separación publicitaria. Reconocemos que esto puede tener implicaciones contractuales y de ingresos para el ecosistema de adtech. También somos conscientes de que otros navegadores han propuesto implementaciones que permiten el emplazamiento publicitario coordinado via apoyo multi-etiqueta en la función scoreAds. Esperamos más detalle de la respuesta de Google para la funcionalidad de peticiones, y sus soluciones propuestas o mitigaciones para la privacidad y los retos de seguridad que Google había identificado previamente.
  • GAM no participará en las subastas de componentes de PA a menos que sea el vendedor PA top-level. Esto significa que los editores tendrán que usar GAM para acceder a la demanda AdX: Google ha confirmado esto. Entendemos que los editores que quieran acceder a la demanda a través del SSP de Google en pujas PA tendrían por tanto que elegir GAM como vendedor PA top-level. Nos preocupa que esto pueda ampliar el poder de mercado de GAM en el mercado de ad server de editores para limitar la competencia entre aquellas partes que quieran llevar a cabo pujas PA como vendedor top-level. Seguiremos discutiendo estas preocupaciones con Google. Es un área de alta prioridad para nosotros.
  • PA reduce la información disponible para los editores comparado con el status quo. Los editores solo recibirán información de la puja ganadora top-level, con no visibilidad sobre los ganadores del componente de subasta: Google está considerando opciones para proporcionar información de visionado y clic a los compradores, en respuesta al feedback de los stakeholders. Entendemos que los ad techs podrían usar esta información para optimizar su aproximación a las subastas de PA. Animamos al ecosistema a proporcionar feedback en el diseño propuesto de Google. 
  • Fenced Frames restringe la disponibilidad de formatos publicitarios. Actualmente no soporta anuncios de vídeo o nativos y los stakeholders han pedido apoyo nativo para el ajuste de publicidad dinámica: Google ha confirmado su compromiso para asegurar un apoyo a los principales formatos publicitarios antes de forzar un requisito para el renderizado de los Fenced Frames. 
  • Google intenta retirar el reporte a nivel de evento para las subastas PA no antes de 2026. Una vez que el reporte a nivel evento haya desaparecido, la API de Agregación Privada será el único mecanismo de reporte disponible: Google ha dicho que anticipa colaborar con el ecosistema para permitir el reporte necesario a nivel evento sin comprometer la privacidad del usuario. 
  • A PA le falta autenticación adecuada para verificar las respuestas contextuales, las respuestas originadas en el servidor o las peticiones de puja: los stakeholders han mostrado su preocupación sobre que PA es insuficientemente robusta en términos de validación de la autenticidad de las respuestas contextuales, las respuestas de un servidor key-value o una petición de puja. Por ejemplo, los stakeholders afirman haber diseñado ataques efectivos contra PA. Estas preocupaciones han sido compartidas con Google y esperemos su respuesta.

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Preocupaciones sobre la API de Informes de Atribución (ARA)

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  • ARA no apoya algunos tipos de atribución que están actualmente disponibles con cookies de tercera parte, por ejemplo atribución multi-touch: los stakeholders han expresado más preocupaciones sobre la aproximación de Google a la atribución multi-touch, argumentando que la atribución ‘single touch’ es probable que beneficie a Google. Por ejemplo, el viaje de un usuario puede involucrar ver un anuncio varias veces en diferentes propiedades antes de que el usuario haga una acción. Los usuarios pueden también actuar en su interés de convertir al buscar un producto publicitado. A los stakeholders les preocupa que Google sea el ‘last touch’ y por tanto capture la mayoría del valor de las conversiones que en otros participantes del mercado. Hemos compartido este feedback con Google y esperamos su respuesta.
  • Una medición más tosca puede hacer más complicado a los editores valorar su inventario publicitario: los stakeholders siguen expresando su preocupación de que el acceso reducido a datos cross-site en tiempo real puede hacer más retador valorar el inventario publicitario. Aunque anticipamos que los resultados del periodo de pruebas facilitado en Chrome nos dará mayores insights en la magnitud y dirección de cualquier impacto en editores y anunciantes, dado el deseo de limitar la cantidad de información personal compartida, no es realista esperar que ARA de Google proporcione la misma funcionalidad que las cookies de terceros. 
  • El límite propuesto de informe agregable por cada 20 eventos parece arbitrario y perjudica la utilidad de ARA: los stakeholders siguen expresando su preocupación sobre los valores de los parámetros que Google ha definido. Nuestro informe de enero de 2024 reconoce que el diseño de PS requiere que Google defina algunos parámetros y nuestra visión mantiene que el límite de reporte es probable que permite a los participantes del mercado usar de forma efectiva ARA. 
  • Los anunciantes actualmente pueden ajustar su inversión de las campañas publicitarias en tiempo real. ARA impone retrasos de informes y eso puede llevar a inversión perdida que de otra forma puede ser relocalizada: Sigue nuestra discusión con Google respecto a este punto. Además, hemos recibido feedback de que se pierden campos en los eventos de reporte flexible, los de currency y orderID. Hemos compartido este feedback con Google y esperamos su respuesta. 
  • ARA degrada la medición del open display comparado con las capacidades de medición de su propio inventario publicitario: los stakeholders siguen expresando preocupación sobre el hecho de que la medición que usa ARA es menos efectiva que la medición del inventario O&O. Anteriormente afirmamos que somos conscientes del riesgo de que la inversión publicitaria se pueda mover del open display al inventario O&O, dependiendo del impacto general de los cambios de PS. Seguimos discutiendo con Google sobre las restricciones de datos de primera parte. 
  • Los participantes del mercado dependerán de las APIs de Google para la medición publicitaria en el futuro, lo que lleva a preocupaciones sobre la habilidad para auditar y verificar resultados: nuestras discusiones con Google en casos de uso de verificación publicitaria siguen. Hemos aclarado que estamos interesados en entender las diferentes entre las aproximaciones comunes a la verificación publicitaria usando cookies de terceros y las aproximaciones disponibles usando ARA. Anteriormente hemos afirmado que no esperamos que PS proporcione funcionalidades idénticas a las cookies de terceros. También hemos recibido las preocupaciones de los stakeholders de que Google no está sujeto por contrato a asegurar una comunicación servidor a servidor verificable. No parece que haya una funcionalidad comparable dentro de las herramientas de PS más amplias a verificar que Google es la otra parte en el intercambio de datos. Además, la parte que confía en las herramientas de PS no sabe cómo los datos proporcionados serán procesados y no tiene forma de verificar que ocurra el procesamiento esperado. Esto puede tener consecuencias para la viabilidad comercial y los contratos comerciales. Esperamos la respuesta de Google respecto a este punto.
  • La aproximación de atribución propuesta por Google difiere de la aproximación tomada por otros navegadores, lo que significa que puede haber interoperabilidad limitada de ARA con otras soluciones: somos conscientes de que Microsoft ha propuesta implementar ‘ARA con modificaciones para una mejor paridad con la facturación CPA’ en Edge. Seguimos interesados en entender las implicaciones para la interoperabilidad y los esfuerzos de mejorar la interoperabilidad de las aproximaciones para la atribución y el reporting. Esperamos la respuesta de Google.
  • Google limita el número de diferentes atribuciones por anunciante a ocho tipos de conversión, dañando potencialmente a los anunciantes que tienen más de ocho tipos: Google ha introducido datos trigger personalizados, que permiten a las tecnologías publicitarias configurar valores de datos trigger y/o cardinalidad. Los datos trigger soportan 32 bits. ARA añade ruido dependiendo del número de distintos valores trigger. Siguen las discusiones sobre esto con Google. En ausencia de un mayor feedback de stakeholder, es probable que el cambio a datos trigger configurables resolverá la preocupación sobre la limitación de los datos tigger a 3 bits.
  • La necesidad de buscar feedback explícito de anunciantes que les preocupa la modificación de sus contratos comerciales dados los cambios en la agregación y la atribución: entendemos que una pequeña parte del ecosistema se basa en datos de atribución para la facturación, ya sea en coste por acción (CPA) o por coste por mil (CPM) y eso ha llevado a la preocupación sobre el impacto del ruido y el retraso de la facturación. Google está respondiendo a estas preocupaciones en GitHub y da la bienvenida de feedback adicional de los stakeholders interesados. 
  • Los stakeholders han expresado su preocupación por la falta de un mecanismo clave de descubrimiento en ARA que haría los informes agregados insostenibles para sus casos de uso: en junio de 2023, Google propuso añadir una funcionalidad clave de descubrimiento a ARA y dijo que su intención era publicar una herramienta que ayudara a las adtech a explorar el impacto de la selección del umbral en el intercambio de precisión/recall (recuerdo). No sabemos las fechas para enviar esta propuesta. Hemos trasladado a Google esta preocupación y esperamos respuesta. 
  • Los stakeholders han expresado su preocupación de que añadir ruido a informes tendrá un impacto desproporcionado en los adtech más pequeños: los stakeholders han apuntado que el ruido añadido en los informes puede estar limitando de forma desproporcionada a los adtech más pequeños que es probable que alcancen el umbral de 20 eventos de forma más lenta y puede no ser capaz de basarse en informes agregados tanto como los adtech más grandes. Sin embargo, Google ha aclarado que no hay un número mínimo obligado de eventos de conversión por informe. El límite de 20 eventos mínimo por informe agregado no existe. 
  • Los stakeholders han expresado su preocupación de que el setup de ARA actual no soporta la optimización de campaña manual: los stakeholders han expresado su preocupación de que algunos ad tech quieren optimizar campañas de forma manual en base a reporting granular. Google ha discutido este escenario con los ad techs y ha propuesto aproximaciones que usan ARA para apoyar la optimización de campañas manuales. La visión de Google es que ARA permite la personalización y flexibilidad adtech para resolver un rango de casos de uso de adtech. Por ejemplo, Google sugirió usar diferentes configuraciones flexibles a nivel evento y, usando informes a nivel evento con informes resumen para reducir el impacto del ruido y cubrir las necesidades de optimización automáticas y manuales de los stakeholders. 

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