En marzo de 2024, BTOB anuncia su nuevo posicionamiento: ‘Inteligencia creativa’. Esta agencia integrada indie, nacida en 2002, ha sabido adelantarse en lugar de adaptarse al contexto durante toda su historia. Tanto es así que en 2023 logró liderar el Agency Scope de Scopen como “la agencia creativa mejor valorada por sus clientes de España”.
BTOB. Inteligencia creativa
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El posicionamiento
En BTOB están muy orgullosos de ensalzar su nuevo mantra: “Inteligencia Creativa”. Así verbalizan su forma de trabajar cada día para ofrecer soluciones reales e innovadoras, porque los nuevos retos que marcas y agencias abordan en cada proyecto son más exigentes que nunca. Por ello, en BTOB enriquecen la creatividad con herramientas y datos que aportan valor y certeza a todo lo que hacen. Así garantizan, aun más, que las ideas sean el centro de atención y la cara visible del éxito.
Técnicamente, lo definen cómo: “el proceso concebido para la resolución creativa de problemas estratégicos, en el que equipos creadores y estrategas conciben, diseñan, producen y activan soluciones empresariales con la ayuda de la IA, la automatización inteligente y pensamiento humano”.
Funcionalmente, todos aquellos que conocen la trayectoria de BTOB saben de su experiencia aplicando modelos propios de trabajo. Este conocimiento les ha permitido enfocar muy bien la realidad práctica de la “Inteligencia Creativa”. ¿Cómo? Partiendo siempre de fórmulas que maximizan las ideas, aplicables a los procesos del día a día y que enriquecen la colaboración con los clientes.
Nada nace de repente, hay una realidad en BTOB, un hábito que va en su ADN y que hoy libera todo el poder de la “Inteligencia Creativa”: hablamos de su capacidad de atención total. Escuchar, prestar atención al detalle, analizar en profundidad el contexto que condiciona a las personas, el factor X que lo cambia todo, para identificar canales, oportunidades y soluciones para nuestros clientes. Esto lo cultivan desde hace años, pero unido a la “Inteligencia Creativa” les eleva a otro nivel de resultados.
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El talento (I)
Gorka Rodríguez, CEO de BTOB
«Llegar a esta visión de cambio es clave para explorar sin prejuicios»
Habéis superado la barrera de los 20 años, ¿qué implica este reposicionamiento para la agencia?
Son más de dos décadas anticipándonos a los cambios, a los grandes retos y descubriendo oportunidades. En esta última etapa nos dimos cuenta de que el proceso creativo necesitaba ser revitalizado.
Sabemos que la creatividad es lo más relevante, pero veíamos que el proceso creativo no había evolucionado, no aprovechaba toda la innovación, las herramientas y los canales que nos rodean. De ahí concluimos que los nuevos retos necesitan de una nueva creatividad.
Llegar a esta visión de cambio es clave para explorar sin prejuicios, para probar nuevos caminos y descubrir nuevas formas de pensar. Para nosotros es como rejuvenecer, atrasar el calendario aprovechando la experiencia.
¿Cuáles son vuestras previsiones y objetivos cuantitativos y cualitativos para el futuro que comenzáis?
Nuestra ambición es elevada. Internamente, le llamamos “romper el techo”; queremos superar las expectativas en tres KPIs: las capacidades, el reconocimiento de marca y los ingresos.
Pero esto no empieza solo con este reposicionamiento: llevamos dos años invirtiendo en equipo, herramientas, modelos de trabajo y digitalización para escalar a un ritmo seguro y constante.
No queremos comunicar números aún, ya que queremos ver cómo crecemos este primer año. Acabamos de estrenar nuestro Business Plan 24-26 y la “emoción” se puede confundir con un optimismo excesivo.
Si hay una marca leyendo esta entrevista, ¿cuáles son las razones por las que deberían apostar por vosotros como agencia?
¡Buena pregunta! Lo importante es qué dicen de nosotros los demás y, lo primero, es lo que dicen nuestros clientes. El último Agency Scope de Scopen es claro: somos los números uno de España en todas las valoraciones, como son la creatividad, estrategia, compromiso, conocimiento, servicio, etc. Si lees el informe en detalle, deja claro algo fundamental: somos expertos en comprender y resolver los mayores desafíos de los CMO’s.
Y lo importante es probarnos… Si eres una marca con ganas de dar un salto, llama y lo verás (risas).
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El talento (II)
Guillermo Lázaro, director general de BTOB
«La ‘Inteligencia creativa’ viene a agitar esta situación, a remover el avispero y aportar soluciones innovadoras»
Vuestro concepto Livebrands ha cambiado la forma en la que marcas y agencias entienden y proyectan sus propuestas acordes con el contexto, ¿cómo convive ese valor del contexto en el posicionamiento actual?
Livebrands fue nuestra apuesta de 2019 para esos clientes que necesitaban una comunicación más adaptada a la realidad de las personas. Por entonces, las marcas eran frías, distantes y estáticas, menos vivas, y los llevamos a un comportamiento más humano, que se adaptaba al contexto social y cultural con distinta intensidad según el momento.
Cuando en 2020 llegó la pandemia y el contexto impactó como un “actor” brutal, nuestro modelo se convirtió en una herramienta muy valiosa. En BTOB identificamos tres espacios para idear: el contexto permanente, latente y el hipercontexto de las marcas.
En esa obsesión de entender cómo afecta el contexto hemos decidido elevar nuestra apuesta con la “Inteligencia Creativa”, entendiendo cuál es el hipercontexto de las marcas —su situación actual de incertidumbre— y, por supuesto, el de las agencias —una situación de poca novedad y cierto inmovilismo—.
La “Inteligencia creativa” viene a agitar esta situación, a remover el avispero y aportar soluciones innovadoras a los nuevos retos a los que nos enfrentamos. Habla de innovar, pero mantiene aquello que hacíamos bien. Por eso no sustituye a Livebrands, lo suma en su propuesta y le da un nuevo enfoque, manteniendo su esencia. Lo inteligente sigue siendo ser una marca viva, más viva que nunca.
De ‘Livebrands’ a ‘Inteligencia creativa’
¿Cómo ha sido esta evolución desde Livebrands hasta Inteligencia Creativa?
La diferencia respecto a hace cinco años es que el hipercontexto está dominando la realidad de nuestras vidas y de las marcas; vivimos en el corto plazo y eso es una ruleta rusa, llenando de incertidumbre cada paso que damos, generando dudas de todo lo que hacemos y haciendo que no tomemos decisiones por miedo a fallar, o que tomemos todos las mismas decisiones. Al final, el problema del miedo a lo desconocido tiende a igualarnos a todos y, si te fijas, las marcas valientes son las que están liderando y siendo relevantes.
En BTOB somos valientes, hemos vivido más veces este momento de cambio e incertidumbre, y sabemos lo que hay que hacer: levantar la mirada y mirar “más largo” y “más ancho”, cambiar nosotros para generar cambios en nuestro entorno., cambios reales, dejar atrás lo que funcionó y ponernos de nuevo el reto de crear algo que vuelva a funcionar en este nuevo contexto. Solo hay dos actitudes en la vida: los que ven un problema y frenan o los que vemos un reto motivante y aceleramos, traduciendo ese reto en una oportunidad para crear nuevas soluciones e innovar en un sector que lo demanda desde hace años de forma silenciosa, pero que ya se empieza a oír de forma nítida en los clientes, en las agencias y en los consumidores.
No vale lo “de siempre” para solucionar lo “de nunca”. Algo que no hemos vivido no puede encontrar la solución en el pasado, por eso hay que apuntar hacia la innovación. Es ahí donde nace nuestro posicionamiento, agregando a lo “de siempre”, las nuevas herramientas, los datos y el talento, nuevos ingredientes para nuevas soluciones.
Comentáis que se trata de una reinvención del modelo 360, dadnos más detalles…
Consideramos que el concepto “modelo 360” siempre estuvo cojo. Si lo pensamos con ejemplos, cuando se utilizaba la TV, era lo primero en una campaña publicitaria y el resto de canales o disciplinas se “adaptaba” bajo el concepto 360. Desde entonces hemos visto evoluciones mucho más certeras, como la omnicanalidad o la liquidez, pero el cambio real ha llegado en los últimos años. Es en ese momento cuando hemos comprobado cómo el área digital ha superado la inversión en televisión o cómo los nuevos canales y plataformas han arrasado en audiencia.
Por todo ello, nosotros hablamos de “pensamiento transversal”: más allá de formatos o ideas per se, es una forma diferente de enfrentarse a los retos, donde la inteligencia creativa, la agrupación de datos y la lectura más astuta de los mismos, unido a las tecnologías exponenciales como la IA generativa, nos brinda la oportunidad de concebir conceptos creativos realmente relevantes y potentes en cada uno de los puntos de contacto de las marcas con sus consumidores. Y, lo más importante, llegamos a ideas muy eficaces y medibles por encima de canales o formatos.
Según Scopen, sois la agencia creativa mejor valorada por sus clientes, ¿cuál es vuestra propuesta de valor?
Creo que el secreto de BTOB reside en la forma en la que hacemos las cosas: escuchando, confrontando ideas, teniendo disposición al cambio, ofreciendo agilidad de respuesta y no permitiéndonos conformarnos nunca. Lo que nosotros llamamos: ‘La atención total’.
Nuestro equipo vive en el esfuerzo constante. Eso, unido a la cercana relación con nuestros clientes, nuestro foco en entender al consumidor y sus constantes cambios, y nuestro entendimiento del negocio de cada uno de ellos, creo que es lo que se ha valorado.
En 2020, como agencia, pusimos a las personas en el centro de nuestro pensamiento, nuestro equipo y nuestros clientes como prioridad absoluta, y ahí creció la relación agencia-cliente, la escucha cercana y la involucración de todo el equipo (desde los directivos hasta el más junior) en cada una de las cuentas. Esta es la propuesta que ahora, cuatro años después, seguimos realizando.
¿Cuáles creéis que son los valores que os han hecho llegar hasta aquí y que marcarán vuestro futuro?
Nuestros valores están implícitos en todo los que hacemos, y el primero es ser innovadores. No es solo una palabra, es algo que hemos aplicado durante 22 años a nuestro trabajo y ahora podemos mostrar todos esos proyectos que nos avalan. Ese es nuestro “Reason to Belive”, siempre con marcas multinacionales y nacionales de primer nivel.
Si hablamos de nuestra personalidad, de nuestra cultura y de nuestro equipo, tenemos cuatro grandes valores, somos:
- Positivos: tenemos una actitud optimista. No creemos en la confrontación, buscamos activamente el consenso.
- Abiertos: no creemos en silos, trabajamos juntos. Somos altamente adaptables, encajamos en cualquier organización.
- Perseverantes: constantes y con actitud decidida para encontrar la mejor solución.
- Entusiastas: siempre con ganas, superamos expectativas.
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Caso de éxito de BBVA: 'Compartiendo conocimiento'
Estrategia y evolución hacia la inteligencia creativa.
‘Compartiendo Conocimiento’ es un branded content es un bucle infinito de conocimiento empresarial creado gracias al papel de conector de BBVA. Emitido en formato video y video-podcast y distribuido en Unidad Editorial y en YouTube cada semana desde hace 5 años, este contenido conecta la experiencia con la necesidad de aprender. Dirigido a todas las PYMES, acerca el conocimiento acumulado de los empresarios españoles ya retirados, los séniors, con las nuevas generaciones de empresarios, que lo aprovechan para avanzar más rápido con sus empresas y crear nuevas oportunidades para su negocio.
En 2023 nos enfrentábamos a un reto mayúsculo: un cambio de formato, un ajuste presupuestario y una necesidad de ofrecer mejores resultados. Lo que no sabíamos era que enfrentarnos a estos retos nos llevaría a realizar la primera incursión en lo que somos hoy: la “Inteligencia Creativa”.
Aplicando tecnología, hemos pasado de intuir a predecir, para así conseguir anticiparnos. Gracias a la inteligencia de futuros generamos narrativas basadas en predicciones que impactan en el presente de las PYMES.
Además, incorporamos a un nuevo compañero de viaje: la inteligencia creativa generativa; y la aplicamos desde la preproducción a la producción y la adaptación a formatos. Esta, unida a la inteligencia de nuestros equipos, nos da como resultado un contenido notorio, relevante y eficaz.
El resultado final es claro: la colaboración de talento humano y herramientas de inteligencia creativa nos permiten anticipamos y acertamos, generando contenido de gran valor para el banco y las pymes de España.
Cómo impacta en la creatividad del proyecto
En “Compartiendo Conocimiento”, la “Inteligencia Creativa” ha impactado fuerte en nuestro propio pensamiento, en la forma en la que ideamos y trabajamos la creatividad y el contenido. En este proyecto no paramos de sumar inteligencias: la humana, la de nuestros equipos, la artificial generativa y la de futuros.
Los datos nos dan siempre la pista, si te entrenas para entenderlos; pero lo importante es cómo elevas el nivel de pensamiento, porque tu punto de partida está enriquecido por el conocimiento.
Visión transversal del contenido
“Compartiendo Conocimiento” es la base perfecta para aplicar con éxito lo que hoy somos, “Inteligencia Creativa”, porque este contenido se ha convertido en un activo del banco, reconocido por clientes y no clientes que se sienten atraídos por él, con tres patas conectadas: la primera, de awareness, a través de los capítulos del branded content; la segunda, de retención de audiencia propia y generación directa de negocio para el banco a través del contenido.
Cómo evoluciona la producción con ‘Inteligencia creativa’
Este campo está más explorado por nuestro mercado, pero desde BTOB estamos avanzando mucho, apostamos muy pronto por mejorar los procesos de producción, donde nuestros equipos “educan” y trabajan mano a mano con las herramientas que todos conocemos, ChatGPT, Adobe, Sonix o Midjourney. Aunque estén al alcance de cualquiera, tienen que integrarse de forma nativa en los procesos, cambiando la cultura de la agencia.
La evolución de la producción en “Compartiendo Conocimiento” ha sido espectacular, en eficiencia, flexibilidad y agilidad. Y siempre contando con el talento y las personas, responsables de marcar el rumbo, generando el resultado que cambian las cosas.
¿Cuánto valen 6 minutos de atención de un consumidor de tu marca?
Con este proyecto de branded content, BBVA supera con creces los KPIs con los que mide el éxito del mismo: tiempo de permanencia (6’07»), VTR (87% vs media del 70%) y views (664K vs una media de 240K).
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La ficha técnica
- Principales clientes: BBVA, Endesa X, Merck, Pompadour, National Geographic, Fripozo (El Pozo), Takeda, First Stop (Bridgestone), IQOS, Papa John`s, Aquadeus, Roblan y Nex.
- Servicios: estrategia, creatividad, data & tecnología, consultoría y medios.
- Contacto: BTOB Marketing. S.L. / www.btob.es / tel. 91 399 31 79 / info@btob.es.