BBDO&Proximity España. Fame&Love

David Coral, president & CEO BBDO&Proximity España.

“Las marcas necesitan tanto Fame como Love para ser socialmente relevantes”

El año 2020 fue el del regreso de Proximity a BBDO España. Una decisión alineada con los movimientos internacionales de Omnicom y cuyo objetivo era construir un grupo de comunicación más potente y relevante. Meses después, en febrero de 2021, conocíamos el nuevo posicionamiento y estructura de marcas de BBDO&Proximity. David Coral, president & CEO de BBDO&Proximity, explica en la siguiente entrevista la visión que se esconde bajo el llamativo lema (Fame&Love) que el grupo ha escogido para su nueva etapa.

Un año de “reunificación” que David Coral describe con tintes positivos. Y es que, a pesar de los efectos de la pandemia, BBDO&Proximity mantiene el rumbo hacia su objetivo.

Potencia y relevancia. ¿Cómo se miden ambos factores, volumen y cifras aparte, en una industria publicitaria inmersa en un escenario como el actual? ¿Qué balance puede hacer de este último ejercicio?  

La potencia y la relevancia de un grupo en cualquier industria se mide por su capacidad de crecimiento incluso en entornos VUCA, así como por su capacidad de transformación en momentos de revolución. En el primer aspecto podemos afirmar que terminaremos el 2021 habiendo crecido en ingresos y en número de clientes respecto al 2020 a pesar de que la pandemia sigue golpeando la economía de nuestro país y nuestra industria. En el segundo, la vuelta de Proximity a BBDO ha permitido tanto a Contrapunto BBDO como a Proximity reforzar nuestra potencia creativa con mayores capacidades estratégicas, digitales y de marketing de precisión, lo que a su vez nos ha brindado la enorme oportunidad de ofrecer un servicio integrado único en el mercado con una filosofía que hemos denominado Fame&Love. Gracias a ello hemos conseguido ampliar nuestros servicios en varios clientes como Jazztel; anunciantes que buscaban una agencia que integrara disciplinas, así como ganar clientes con una alta exigencia en visión contemporánea de la comunicación, como Google o la cerveza Magna de Grupo Mahou San Miguel. Por otro lado, no debemos olvidar que hemos renovado en clientes tan emblemáticos por su alto estándar creativo como Loterías y Apuestas del Estado y Correos.

«Terminaremos el 2021 habiendo crecido en ingresos y en número de clientes respecto al 2020 a pesar de que la pandemia sigue golpeando la economía de nuestro país y nuestra industria»

¿Qué combinación de fuerzas hace que la propuesta BBDO&Proximity sea realmente diferencial en un contexto caracterizado por la indiferenciación?

Hace un año ya dijimos que la vuelta de Proximity a BBDO en España no suponía añadir capacidades nuevas, sino sobre todo replantear desde cero nuestra visión sobre la industria. Una industria que está cambiando radicalmente desde hace años y cuya transformación ha acelerado, todavía más, la pandemia.  Una industria que muta hacia el marketing de precisión y la personalización masiva al sumar herramientas de persuasión con desarrollos en el ámbito de la tecnología (de IoT, machine learning y los algoritmos) para que un mensaje sea líquido en formato, contenido, espacio y tiempo. En este contexto en plena ebullición, siempre he considerado a BBDO y a Proximity como si fueran dos caras de una misma moneda. Y en más de una ocasión incluso las he dibujado como un Ying y un Yang. Y es que el expertise de Contrapunto BBDO está en construir marcas y el de Proximity en construir relaciones entre personas y marcas, por lo que cuando colaboran de forma integrada son imbatibles.

«El expertise de Contrapunto BBDO está en construir marcas y el de Proximity en construir relaciones entre personas y marcas. Integradas son imbatibles»

Fame&Love es el nuevo posicionamiento estratégico del grupo. ¿Qué visión está detrás de esa promesa de marca?

Fame & Love reflejan dos visiones, dos soluciones a los retos que puede afrontar cualquier marca en su ciclo de vida en temas de comunicación. Hay marcas que necesitan construir admiración y relevancia o incluso reposicionarse para ponerse al día. A eso lo llamamos Fame, un ámbito especialmente vinculado a Contrapunto BBDO por su background y experiencia en activar palancas del principio del funnel. Sin embargo, hay otras que necesitan construir relaciones profundas y duraderas a través de las más innovadoras herramientas de precisión. A eso es lo que llamamos Love, un territorio especialmente vinculado a Proximity por su background en CRM y la parte final del funnel. No obstante, lo interesante de este posicionamiento es que también damos solución a clientes que necesitan una aproximación full funnel, es decir desarrollar estrategias que trabajen tanto desde el conocimiento o la consideración como la conversión. Por tanto, Contrapunto BBDO y Proximity tienen visiones y posicionamientos diferenciados, pero cuando el cliente busca una visión holística ambas visiones están diseñadas para que encajen a la perfección con un Ying y Yang.

Relevancia social 

El pasado mes de marzo BBDO&Proximity España presentaba el estudio ‘Rituales tras un año de pandemia’… ¿Qué rituales han cambiado para siempre en los cuarteles de la compañías? ¿Cuáles permanecen?

No descubro nada diciendo que uno de los rituales que más ha cambiado con la pandemia es la forma de (tele)trabajar y reunirse. Nunca habríamos imaginado celebrar un chemistry meeting por videoconferencia o ganar un cliente sin haberle visto físicamente nunca, pero ha sucedido. Y creo que a partir de ahora será muy difícil pensar en un viaje a Amsterdam para una reunión de tres horas. Y eso es bueno.

Otro ritual es la puntualidad. Las videoconferencias nos han entrenado a ser extremadamente puntuales. Un minuto de espera en Teams se hace eterno.

Pero el que me parece más radical es el trabajo colaborativo asincrónico. Es decir que hemos sido capaces de trabajar en proyectos internacionales en los que cada miembro del equipo aportaba su parte sin que necesariamente hubiera que “telereunirse en directo” para ello.

Sin embargo, a pesar de todo lo dicho, permanece lo presencial e incluso diría que después de año y medio de pandemia ha cogido más tracción. De alguna manera, nos hemos dado cuenta de la importancia de volver a trabajar en equipo de forma presencial para desarrollar propuestas para nuestros clientes.

«Nunca habríamos imaginado celebrar un chemistry meeting por videoconferencia o ganar un cliente sin haberle visto físicamente nunca, pero ha sucedido»

¿Qué hace diferente a esta crisis de las precedentes?

Dos cosas. Primera: que es una crisis sanitaria que se deriva de una crisis económica, algo inimaginable en pleno siglo XXI, y segunda: que ha obligado por necesidad vital (confinamiento/evitar riesgo de contagio) a ingresar en el mundo no presencial/digital a segmentos de la población que no lo habrían hecho hasta dentro de una década.

Imagine que, durante un minuto, los líderes de las grandes marcas le están escuchando… ¿Qué les diría?

Les diría que las marcas necesitan tanto Fame como Love para ser socialmente relevantes. Y con la máxima intensidad en ambos aspectos. Es decir, no basta con ser conocidas si no son queridas, pero tampoco es suficiente con que sean una love brand si lo son sólo para una absoluta minoría de su potencial público. Es por ello por lo que en Contrapunto BBDO y Proximity ponemos a la disposición de nuestros clientes el talento de nuestros equipos, las últimas herramientas y nuestra larga y contrastada experiencia para que toda marca eleve su Fame y/o su Love a su máxima potencia gracias a una visión contemporánea de la comunicación.

Por último, elija cinco conceptos para explicar la cultura BBDO&Proximity a un recién llegado…

The work, the work, the work y Fame&Love.

Carlos Jorge, chief creative officer de Contrapunto BBDO Madrid, y Susana Pérez, executive creative director de Proximity Madrid.

“La creatividad es un ingrediente multiplicador de la eficacia”

 “Contemporáneo, versátil, sólido y ambicioso”. Así definen el sello creativo de BBDO&Proximity sus dos máximos responsables, Carlos Jorge, cco de Contrapunto BBDO Madrid, y Susana Pérez, executive creative director de Proximity Madrid. Ambos coinciden en que, además de dominar los datos, las métricas y los informes de tendencias, su trabajo exige un plus de intuición, originalidad y capacidad para conectar con los estados de ánimo de la sociedad.

 Y es que la creatividad, tal como la conciben estos dos profesionales, tiene que ver con entender esos cambios anímicos y traducir la información en mensajes que sintonicen con cada movimiento de la sociedad.

¿Cómo se declina Fame&Love, la nueva promesa de marca de BBDO&Proximity España, en términos de creatividad?

Tradicionalmente se ha visto al creativo o la creativa como un profesional que valía para resolver cualquier problema de comunicación. En los últimos años hemos asistido a una mayor diversificación de disciplinas y, por tanto, a un grado mayor de especialización, también en los perfiles creativos. La colaboración entre Contrapunto BBDO y Proximity, bajo la filosofía Fame&Love, tiene mucho que ver con una nueva forma de organizar los procesos creativos. Disponemos de un amplio abanico de especialistas, para poder diseñar equipos ideales dependiendo de la naturaleza de cada proyecto.

Fame&Love es el concepto que sintetiza las dos grandes necesidades a las que se enfrentan las marcas: ser relevante en la sociedad de una forma masiva y a su vez, lograr establecer una relación personal con cada consumidor. Pero Fame&Love también es una nueva forma de afrontar internamente cada proyecto reclutando dentro del grupo al equipo ideal dependiendo de los objetivos de cada encargo.

Resiliencia fue la palabra del 2020. Pero según el estudio “Rituales tras un año de pandemia”, presentado por BBDO&Proximity el pasado marzo, “introspección” es uno de los términos que han caracterizado al 2021… ¿Cómo pueden trastocar todos estos cambios anímicos y vitales su trabajo como creativos? 

Cuando en este sector se habla de transformación parece que toda la conversación se dirige a entender el mundo digital y dominar la comunicación en los nuevos formatos que aparecen todos los días. Seguramente es una parte fundamental, pero en nuestra experiencia, la palabra transformación también abarca la capacidad para entender cómo cambian rápidamente los valores y las motivaciones de una sociedad. No es lo mismo la España de antes de la crisis del 2008, que la que surgió después. Ahora, en apenas dos años de pandemia, muchas cosas han vuelto a cambiar en la sociedad española. La creatividad tiene que ir más allá del ingenio o de estar atentos a las modas. La creatividad tiene que ver con entender esos cambios y tener la sensibilidad para transformar la información (que casi todo el mundo tiene) en creatividades que conecten en un momento concreto de la sociedad. Nosotros hablamos mucho de los “estados de ánimo” de un target concreto en un momento concreto. Aunque la base son los datos, las mediciones o los informes de tendencias, también hace falta una mirada intuitiva, original y sorprendente, capaz de conectar con esos estados de ánimo que van cambiando continuamente.

«La palabra transformación también abarca la capacidad para entender cómo cambian rápidamente los valores y las motivaciones de una sociedad»

La palabra creatividad no se nos cae de la boca. Se ha convertido, más que nunca, en un comodín dentro del discurso de las marcas. ¿Qué parte de verdad tiene esa defensa a ultranza de la creatividad? ¿Están dispuestos los anunciantes a pagar el precio del talento creativo? 

La palabra creatividad a veces es demasiado imprecisa. Por una parte, es una herramienta que hay que manejarla desde la experiencia y la profesionalidad. No tiene que ver con ser un genio. Tiene que ver con encontrar los códigos adecuados a cada proyecto y eso conlleva tener especialistas que dominen el lenguaje persuasivo en todas sus formas. Manejar esa herramienta tiene unos tiempos, unos procesos y un coste, que creo que el mercado tiene más o menos claro.

Pero hay otra acepción de la creatividad como un ingrediente multiplicador de la eficacia. Aquí es donde hablamos de esas ideas que marcan la diferencia entre dos marcas que compiten. Esas ideas que consiguen un pelotazo de notoriedad, que a veces son el faro que cambia el posicionamiento de una marca, que apuntan al futuro y multiplican el retorno de la inversión. No todas las marcas buscan este tipo de creatividad y no todas las agencias son capaces de producirlas. Este tipo de ideas son mucho más difíciles de encontrar y también más difícil de ponerle un precio a su valor.

¿Qué opinan de la irrupción de las consultoras en el negocio creativo?

Creo que en los tiempos que vivimos uno no decide quiénes son sus competidores. Las consultoras han entrado en el negocio de la comunicación de formas muy diversas y nosotros mismos competimos en proyectos de consultoría con ellas. Durante el siglo XX la industria de la publicidad ha mantenido un camino bastante homogéneo, pero como en otros sectores, el mundo cada vez es más complejo. Esto te lo puedes tomar como un trauma o aprender de tus competidores.

«Cuando medimos afinamos mejor, porque la intuición llega hasta donde llega. Otra cosa es que las métricas nos den la solución»

¿Qué tal empastan creatividad y métricas?

La medición nos ayuda a aprender, a entender y a mejorar. Cuando medimos afinamos mejor, porque la intuición llega hasta donde llega. Otra cosa es que las métricas nos den la solución. Nos hacen entender por qué algo ha funcionado o por qué algo no ha funcionado como se esperaba, pero es la interpretación de esas métricas en un contexto mayor lo que nos ayuda a rectificar o bien a reafirmarnos.

¿Cuáles son las claves para combinar, eficaz y brillantemente, creatividad y tecnología?

Yo veo a la gente que trabaja en la agencia, sobre todo a los más jóvenes, y creo que su relación con la tecnología es bastante natural. Está incorporada en su proceso de pensamiento. Pero esta respuesta la enlazo con la primera pregunta de este cuestionario. La clave está en el proceso. Tienes que conformar un equipo donde mezcles a especialistas en ámbitos tecnológicos con aquellos perfiles que tienen estructurada la cabeza en términos de comunicación. Nadie sabe de todo. Lo complicado es crear un proceso en donde todos se sientan escuchados y remen hacia el mismo lado. La clave sigue siendo la motivación de las personas y la capacidad de encontrar modelos colaborativos en donde la gente dé lo mejor de sí misma.

Por último, ¿ qué cuatro términos elegiríais para definir el sello creativo de BBDO&Proximity España?

Contemporáneo, versátil, sólido y ambicioso.

‘No hay alegría pequeña’, cuando se basa en datos

En un escenario global de cambios y de limitaciones de movimiento imprevisibles, Turismo de Andalucía confía a Proximity BCN una campaña de reposicionamiento basada en datos. Una acción (‘No hay alegría pequeña’) que marca un antes y un después en la marca y su conexión con los públicos de hasta cuatro continentes.

Objetivos

El reto consistía en lograr un impacto sostenible y de precisión en cada mercado, generando un posicionamiento y personalidad de marca diferenciales, a través de una campaña sostenida en el tiempo y de alcance internacional. La acción debía ser eficaz en escenarios de progresivas y asimétricas aperturas o cierres o, incluso, tras la desaparición la pandemia.

Acciones realizadas

Proximity BCN estudió los datos mundiales recogidos permanentemente por su network, dentro de su labor de análisis continuo de variaciones de comportamiento y creencias de los consumidores.

Y el dato relevante surgió del análisis de los cambios de creencias y rituales de los consumidores durante el COVID: las ganas de viajar permanecen intactas o reforzadas, ante cualquier grado de limitaciones, en todos los mercados. El mundo está lleno de personas que sólo necesitan mensajes ilusionantes para moverse y viajar, por poco que puedan. Y se centraron en el concepto de «las pequeñas alegrías, son alegría», que conecta la personalidad de Andalucía con la necesidad de todos los públicos y segmentos.

El impacto creativo: un musical por episodios con Antonio Banderas

La idea creativa se concretó en un musical en pequeñas píldoras. Protagonizado por el andaluz más internacional: Antonio Banderas. Gráficas sorprendentes con escenarios naturales y bailarines mágicos. Y spots y contenidos convertidos en pequeños episodios motivacionales, narrados por el popular actor y bailados por celebridades y jóvenes talentos.

Para potenciar su eficacia internacional, se “recompuso” la letra y la música del clásico Summer time, de G. Gershwin.

Resultados

• Andalucía ha acaparado una de cada tres reservas turísticas en España, concentrando el mayor número de contrataciones, tras lanzar la campaña.
• Una personalidad de marca renovada, estimulante y relevante para viajeros potenciales de cuatro continentes.
• Un territorio generador inagotable de contenidos always on ilusionantes, segmentables y sostenibles, para impulsar todos los segmentos y productos, pase lo que pase.

“Incluso los que más saben, no lo saben”. La precampaña de Lotería de Navidad 2021

Como cada año, la Lotería de Navidad se pone a la venta a primeros de julio. Pleno verano y todos con el foco puesto en las vacaciones. El periodo navideño nos queda a todos muy lejos aún.

Objetivos

Por este motivo, Loterías solicitó a Contrapunto BBDO llevar a cabo la campaña para informar a todo el mundo que la Lotería de Navidad ya estaba a la venta.

El Gordo de Navidad puede caer en cualquier lugar, cosa que es importante recordarle a la gente y más en un periodo en el que la mayoría nos movemos más de un lugar a otro, bien por vacaciones o fines de semana. La incógnita sobre dónde caerá el Gordo este año se convirtió en el leitmotiv de la campaña “Incluso los que más saben, no lo saben”.

Acciones realizadas

Hace dos años se estrenó este mismo concepto, que se vio interrumpido el año pasado por motivos obvios. Y si en la campaña anterior eran adivinos los protagonistas que trataban de anunciar el lugar agraciado sin éxito, este año la idea creativa utilizó al asistente de voz de los smartphones… también sin éxito, claro está.

En esta ocasión, Contrapunto BBDO trabajó en la creación y el desarrollo de la idea creativa. Al tratarse de una campaña larga se dividió en diferentes fases, con piezas para de lanzamiento, mantenimiento y resolución:

• Spots para televisión, online y redes sociales. Siete versiones diferentes en 45” y 30”.
• Cuñas para radio off y online.
• Tres piezas gráficas para medios impresos y exterior digital para múltiples formatos y circuitos.
• Material para la red de puntos de venta de Loterías: carteles, vinilos y sobres para guardar los décimos.