Especial IPMARK – Agencias de Medios 2022

Coloquio de Agencias de Medios 2022

La pérdida de cultura de empresa en las nuevas generaciones y cómo mejorarla, o la falta de resultados a corto plazo obtenidos con el nuevo medidor de audiencias digitales fueron algunos de los temas abordados en el primer coloquio presencial de Agencias de Medios de IPMARK desde la llegada de la crisis sanitaria. Cerca de 30 representantes de agencias se dieron cita en esta jornada, divida en dos mesas, y celebrada en el Espacio Montesa de Madrid. 

TEXTO LAURA BRIONES / ROCÍO CALDERÓN

FOTOS MELISA FERNÁNDEZ

¿El modelo actual en las agencias de medios es viable? ¿Se pierde la cultura de empresa con el teletrabajo y la distancia social? ¿Existirá la vida una vez desaparezca la cookie de terceros? Estas son algunas de las preguntas a las que se vieron sometidos los participantes del Coloquio de Agencias de Medios organizado por IPMARK el pasado 24 de mayo. 

En la primera mesa de debate se rompió el hielo tras preguntar acerca de si el actual modelo de negocio está siendo efectivo a día de hoy. “Si no se sube la inversión publicitaria, nuestro modelo de negocio debe cambiar”, comentaba Cristina Barranco, managing director de OMD. También se habló de que el primer semestre del año no está cumpliendo con las expectativas previstas: “Desde Estados Unidos, no entienden que en Europa la segunda parte del año brinda resultados más positivos, así que habrá que esperar de momento”, apuntaba Belén Naz, country manager de Rebold.

Desde Making Science, su area manager branding & media planning, Mónica García, explicó que: “Nosotros hemos tenido un primer arranque muy bueno, pero porque nuestro modelo difiere del resto al ser de remuneración. Cuando un modelo no es rentable, a veces hay que decir que no a los clientes”. Por otro lado, Carlos Molina, CEO de Tidart, comparte esta buena situación: “Nunca hemos perdido una cuenta al poner sobre la mesa nuestras condiciones, sobre todo, al no contar con presiones internacionales. Hay que tener mucha confianza en la ejecución, y las marcas, normalmente, prefieren ir con alguien que les genere ese tipo de confianza”.

Respecto al modelo de negocio, desde Spark Foundry, su business lead, Javier Zorita, lanzaba la pregunta al aire:”¿Los clientes están dispuestos a este cambio?”. Desde T2O Media, su managing director, Alfonso del Barrio, añadió que: “Debe haber antes un nuevo enfoque del negocio, entender la vertical y la tecnología, porque estamos llegando a un punto que somos más tecnológicos que de medios”.

La cultura empresarial se pierde

La captación de un talento muy demandado y la falta de una cultura de empresa entre los trabajadores fue otro de los temas candentes en la primera mesa de debate. “Los salarios tecnológicos cada vez están más inflacionados, por lo que el reto está en cómo equilibramos el resto”, advertía Mónica García, area manager brand & media planner de Making Science. “Al final, vamos a pagar tanto por tecnología que no habrá dinero para publicidad”, reflexionaba Enrique Díaz, head of digital de Equmedia.

“Con el teletrabajo, se percibe una pérdida de cultura de la empresa, lo que también termina siendo una pérdida del talento”, añadía Belén Naz, country manager de Rebold. Desde OMD, su managing director, Cristina Barranco, puntualizaba que: “Una cosa es la cultura de la compañía y otra la experiencia del empleado. Habría que trabajar la cultura de la agencia, pero dentro de la experiencia el funnel es fundamental para llevar a cabo la mejor experiencia posible en el entorno laboral”.

“Además, al ser un proceso de captación riguroso, necesitas sí o sí ese tipo de perfil que está tan demandado”, prosiguió Barranco. Por su parte, Enrique Díaz explicó que: “Si se teletrabaja todo el rato, es muy complicado. Todos aprendemos emulando, así que es muy complicado aprender de esa cultura a distancia”.

A su vez, Paolo Piva, director general de Media Sapiens, declaró que: “También podemos reciclar talento. Hay perfiles hipercompetitivos que están actualizándose constantemente y que tienen más de15 años de experiencia en el sector”. 

Google pierde el fuelle

El incierto entorno cookieless y el nuevo medidor de audiencias digitales fueron algunos de los puntos que cerraron la primera mesa de debate. “Las soluciones son muy amplias, pero hay un escenario incierto a corto plazo”, compartió Alfonso del Barrio, de T2o Media. “Google está perdiendo fuelle al entrar players como Meta. A día de hoy no existen medidas alternativas a la cookie de terceros. Desde luego, esta medida les debe quitar más el sueño a los publishers”, declaró Carlos Molina, de Tidart.

Por su parte, Barranco comentaba que: “La medición es una realidad cada vez más atomizada y llegar a las personas requieren cada vez una mayor regulación. El reto está en conectar esas realidades”. Por su parte, desde Tidart añadieron que “a nivel de privacidad, las grandes compañías se venden tan bien a los gobiernos que incluso son capaces de quitarse competencia por el camino”.

Respecto al medidor, en Spark Foundry se mostraron positivos: “A corto plazo, estos avances son muy complicados. Tenemos muy buenas expectativas, pero también es cierto que hay que dar un voto muy alto de confianza”.

“Arrastramos el comprobante en papel, al pantallazo”

La segunda mesa de la jornada de coloquios también señaló la problemática de las agencias de medios a la hora de destacar el trabajo que realizan diariamente para los anunciantes. Los 14 participantes confirmaron que las marcas aún “no reconocen económicamente los servicios que ofrecen”, frente a otro tipo de compañía que sí lo reciben, como consultoras o agencias especializadas, como la creativas. 

“No tenemos todavía un reconocimiento diferente. Hemos intentado adaptarnos a esa remuneración que viene de la parte digital, pero el cliente no quiere”, arrancó Córdoba Ruiz, managing director en Madrid de IKI Group. Afirmación que comparte la mayoría de los participantes, “hablamos con el cliente que está en un momento de remuneración que no encaja con nosotros”, compartió David Segura, director de estrategia en MioGroup. Desde Reprise, la directora general, Marta Prieto-Moreno, señaló que existen dos velocidades: la parte internacional y la local, “intentamos ir detrás de lo que hacen, pero la verdad es que nos viene largo. En nuestro país, está más cerca el perfil de consultora”. 

“Algo hemos hecho mal porque estamos teniendo la misma discusión que hace 20 años. Y, ¿cómo es posible que haya organizaciones y consultoras a quienes no se le discutan tanto la remuneración?”, preguntó Óscar Herráiz, managing director en dentsu X. A lo que responde Córdoba Ruiz, “hemos sido intermediarios. Siempre se ha querido saber antes el precio final que el valor que hemos dado”. Afirmación compartida por Esther Marina, directora general de Starcom: “has invertido en ese trabajo y cuesta que los clientes lo entiendan”.

Por su parte, Sandra Sotelo, managing director en PHD, señaló que en este contexto hay dos vertientes. El anunciante de siempre y luego “hay una nueva era de clientes que sí ponen en valor el trabajo de las agencias. El discurso es distinto y buscan que formes parte del equipo. Este perfil suele ser más digital”. A su vez, añadió que hay una tendencia en el mercado de poner el foco en la parte “baja del funnel”.  

“Trabajar para vivir”

Esta segunda mesa de coloquio también se debatió acerca de las dificultades que tienen las agencias de medios (y la industria en general) de encontrar y retener talento en sus compañías. “Las generaciones más jóvenes no exigen un plan de carrera, buscan más un plan de vida y las empresas tenemos que saber adaptarnos esa exigencia”, indicó Antonio Arizón, managing director en Carat, añadiendo que “la gente con menos de 32 o 35 años no habla de dinero, escucho más conceptos como teletrabajo”. Trabajar para vivir, la nueva tendencia, nacida de dos años de pandemia. “Son derechos adquiridos, no se puede volver atrás”, compartió Olga Martínez, CEO de AIM About Internacional Media. 

“Creo que es un cambio de prioridades. Tienen un plan de vida y quieren que se ajusten a ella. La novedad es que no tenemos claro ese plan de vida y además hay que conocer a las personas”, explicó Carolina Castilla, media director en Manifiesto, en este punto. ¿Solución? “Hay que analizar a las personas una por una y ver qué quieren. Y hace falta más formación y tener un equipo potente para cualificarlos”, destacó la managing director en Madrid de IKI Group. En este nuevo contexto, Sandra Sotelo, de PHD, declaró que veremos un nuevo perfil, “el responsable de people”.

En el caso de Nothing Ad, la empresa trabaja con un modelo de negocio centrado en reconocer los profesionales que tienen en plantilla, aceptando trabajos que reconozcan económicamente la labor de sus empleados, como señala Ferrán Burriel, director general de la agencia digital, “el problema endémico de las agencias es que hemos ido regalados cosas”. 

Diferencias según el tipo de sector

Ante el inminente adiós de las cookies de terceros de Chrome (de Google), los participantes se mostraron de acuerdo en que todos se están adaptando al nuevo contexto de privacidad y que cuentan con sus propios desarrollos, viajando hacia la misma dirección: la búsqueda de una solución. El profesional de Nothing Ad observó que “no hay preocupación” en la industria porque es el año que viene, pero “el problema es que muchas empresas, sobre todo pymes, no se han preparado para el nuevo contexto”. A ello, Sandra Sotelo, de PHD, advirtió que hay diferencias según el tipo de sector o de especialización: “el cliente digital no tendrá problemas, pero uno que venga de Gran Consumo, sin datos, no va a ser igual”. 

El gran reto será lo que ocurra en cinco años. “Esperamos que los anunciantes no estén en manos de walled garden”, coincidieron. 

Finalmente, en la última parte del debate, el nuevo medidor de audiencias de GfK fue el gran protagonista. “El proceso de selección del medidor ha sido neutral, tenemos que ver cómo aprovechar ese dato, y luego está la parte digital, que sí tiene la prueba directa”, indicó el managing director de Arena Media, Óscar Dorda, añadiendo que “el ranking de audiencias no debería afectar en el desarrollo del trabajo”.

Acerca del desarrollo del medidor, Córdoba Ruiz, de IKI Group, expuso que el problema está en que “nos hemos centrado en tener algo como en offline, pero el digital funciona distinto. Por ejemplo, las administraciones públicas tiran mucho de ranking…”. A esta afirmación, Ferrán Burriel, de Nothing Ad, completó que “siempre he visto este arrastre de offline al online en todo el mercado, y esto lo seguimos haciendo. Te piden datos de ranking…. arrastramos el comprobante en papel, al pantallazo”.

El buen humor y la creatividad son dos cualidades necesarias en nuestra vida personal, pero, ¿te has planteado alguna vez cómo influye el carácter en tu vida profesional?  

Como dice Fernando Botella, experto en formación y desarrollo de ejecutivos, y autor del libro ‘Salta contigo’, “cuando trabajamos con una mente positiva, nos hacemos más fuertes y nos relacionamos mejor. Seguimos siendo nosotros, aún con más fuerza si cabe, con mayor escucha y con empatía incondicional.”

Actualmente, en las agencias de medios vivimos bombardeados constantemente con información que impide que nos centremos en lo que verdaderamente estamos haciendo. Al elaborar la estrategia de un concurso de medios, en muchas ocasiones solemos pensar directamente en el éxito y esto nos impide sacar nuestro talento, porque ya estamos mirando hacia el futuro. Por eso, el presente es nuestra realidad más valiosa. 

Para un publicitario, su tótem debería ser “Háblate en positivo” y, bajo mi opinión, en todas las agencias tendría que ser fundamental la cultura YOLO (you only live once).  En Equmedia tenemos presente en nuestro día a día el valor del optimismo y la importancia del networking para intentar alcanzar el éxito de nuestras campañas. De ahí que los viernes se haya implantado que todos los departamentos bailemos juntos la canción más popular que se haya convertido en tendencia en TikTok esos días con el objetivo de generar buenrollismo.

Bajo mi experiencia como community manager, tengo que decir que es totalmente verídico que tener una mirada positiva es una habilidad que siento que aumenta mi poder creativo.

En algún momento de nuestra vida profesional hemos sufrimos bajones emocionales que nos han afectado en gran manera. Por eso, es muy importante trabajar la resiliencia. Tal y como afirma Fernando Botella en ‘Salta contigo’: “La resiliencia es la capacidad para sacar partido de una adversidad para superarla y para aprender. Requiere de flexibilidad y debe compensar lo roto con lo nuevo que se está creando.” 

Por ejemplo, haces una estrategia de redes sociales para el concurso de una cuenta muy famosa e importante para tu empresa, en el que has invertido muchas horas de trabajo y dedicación; y, finalmente, por desgracia, lo pierdes quedándote en segunda posición. Como trabajadora, debo de sacar el lado positivo de esta experiencia: los nuevos conocimientos adquiridos, la unión con mi equipo durante las horas de trabajo, la gratitud personal por haber quedado en segunda posición y los nuevos aprendizajes de cara a próximas ocasiones.

Por eso, resiliencia, empatía y autoestima son fundamentales para practicar la mirada positiva que tanto nos ayuda a sacar nuestro lado más creativo.

La Terapia Cognitiva

Unida a estas habilidades, se encuentra la Terapia Cognitiva. Es cierto que todas las personas reaccionamos o respondemos en base a la interpretación que hacemos de los sucesos, y no a los sucesos propiamente dichos. La línea que se sigue es la siguiente:

1. Acontecimiento.
2. Pensamiento.
3. Emoción.

Esto quiere decir que, ante la valoración de una decisión importante, así como para llevar a cabo un cambio significativo, es decisivo el cómo pensamos y la interpretación de nuestros propios pensamientos.

Un ejemplo: si antes de empezar la exposición de una propuesta de medios que hemos elaborado, miro al cliente y al público (acontecimiento), y lo interpreto como una amenaza, pensando que no les va a gustar la presentación y van a elegir a otra agencia como ganadora (pensamiento), experimentaré inseguridad y miedo (emoción).

Para alcanzar el éxito es muy importante saber que el placer tiene que estar siempre muy por encima del dolor. Al final, todo en la vida depende de ti y de la actitud con la que afrontes aquello que te suceda. Por ello, para mantener una actitud positiva es esencial seguir estas recomendaciones: 

• Aprende a perseguir nuevas visiones.
• Aprende a vivir creando cosas continuamente.
• Da alas al pensamiento creativo y encuentra alternativas que te hagan más fuerte.
• Recuerda que la voluntad es el poder más poderoso.

Y, sobre todo, como Fernando Botella citó en una MasterClass del EAE Business School a la que  asistí: “Mantén, en la manera de lo posible, una mirada positiva en tu día a día de trabajo. Sueña para que esas metas sean el resultado de tus visualizaciones profesionales y sirvan para traer a tu mente ideas nuevas que incrementen tu pensamiento creativo.”

Texto de Mónica Valero, community manager de Equmedia.

En 2022 estrenábamos nueva identidad corporativa a nivel global, y con ello, algo aún más relevante para nuestros equipos y clientes, la evolución del posicionamiento de Mindshare a partir de nuestro foco en las personas como principal activo, y el compromiso social que hemos mostrado siempre, que cristaliza ahora en el concepto: ‘Good Growth’. 

Su traducción al castellano no resulta tan atractiva, y cuando hablamos de este crecimiento como filosofía de compañía, comprendemos que en el mundo de los negocios pueda llevar más hacia términos relacionados con resultados; ventas, penetración, cobertura… 

Nuestro ‘Good Growth’ va mucho más allá; atiende a una realidad social donde las personas exigen cada vez más, y de manera colectiva, cambios importantes en la sociedad, en la manera de consumir, en la implicación de empresas e instituciones en hacer de este mundo un lugar mejor. Este reclamo ha permeado igualmente en los consumidores y en su relación con las marcas, porque esperan de ellas que participen activamente e impulsen un propósito y un cambio positivo real y a largo plazo. 

Siendo que el crecimiento es y será siempre un objetivo irrenunciable en el mundo empresarial, y atendiendo a esta demanda social, desde Mindshare seguimos trabajando orientados a repercutir positivamente en el negocio de nuestros clientes y, en ese crecimiento, nos autoimponemos lograr hacerlo además sostenible, ético, responsable y consistente en el tiempo. 

En Mindshare contamos con el producto más consumido del mundo; los medios, que tienen el potencial de amplificar el cambio, y son capaces de catalizarlo hacia estos crecimientos que buscamos. La labor conjunta de los medios, las marcas y la nuestra como asesores y facilitadores, son el engranaje perfecto para hacer tangible la visión Good Growth; avanzar hacia un crecimiento positivo que sea realmente percibido por las personas. Porque hemos cambiado y las empresas necesitamos ir un paso más allá y demostrar que estamos invirtiendo en soluciones y en tecnologías que están, ya hoy, contribuyendo a hacer de este mundo un lugar más ético, igualitario y equitativo.

¿Y cómo ayudamos a nuestros clientes a alcanzar un Good Growth?

Lo primero es conocer en profundidad los valores que determinan el comportamiento de los consumidores y su relación con las marcas. Contamos con la fortaleza de potentes desarrollos tecnológicos y productos que nos permiten investigar, combinando la ciencia del dato con el comportamiento humano, y activar todas nuestras capacidades más allá de los medios. Proporcionamos soluciones a nuestros clientes, orientadas hacia un uso de los medios que contribuya a mejorar nuestro entorno y a crear un crecimiento de negocio más sostenible.

Se trata, podría afirmar, de un ‘movimiento’, primero a nivel interno, incorporado totalmente como filosofía y posicionamiento de compañía, que está teniendo su reflejo en otras empresas, las de nuestros clientes. Este Good Growth que abanderamos no está reñido con los resultados de negocio, al contrario. Ya estamos empezando a analizar el impacto positivo que estos cambios están suponiendo para nuestros clientes y cómo el completo ecosistema de conocimiento que hemos diseñado está resultando activable para que las marcas de nuestros clientes sean percibidas como marcas con propósito. 

Este ecosistema de conocimiento Good Growth parte del desarrollo de un amplio conjunto de recursos, profesionales de perfiles diversos, herramientas y metodologías como: 

• Precisely Human Intelligence, nuestro abordaje creativo y tecnológico (Neurolab, Audience Origin) a un conocimiento más preciso de las motivaciones de los consumidores. 
• Data Ethics, herramienta deontológica que identifica el riesgo ético de los datos utilizados para la elaboración del plan de medios.
• Intentional Media, una hoja de ruta para identificar factores de consumo y comportamiento responsable para conectar a las marcas con las personas a través de estos valores.
• La Calculadora de Carbono, que nos permite conocer las emisiones que genera una campaña de medios y buscar alternativas más eficientes. 

Con estos recursos estamos contribuyendo al desarrollo de una economía donde crezcan las marcas que mejor conectan con los valores y necesidades de una sociedad cada vez más concienciada. Desde Mindshare el compromiso es firme, Good Growth es mucho más que nuestro posicionamiento de compañía; seguimos trabajando día a día para que se consolide en el tiempo y compartiéndolo para, entre todos, hacer de nuestro entorno un mejor lugar donde convivir sin renunciar al crecimiento. 

Texto de Beatriz Delgado, CEO de Mindshare Spain.

Caso de éxito de Starcom para Grefusa

En 2021, Grefusa lanzó la campaña de comunicación #LaPipadeLaPaz, la más premiada de la marca en su historia, reconocida en los Premios Eficacia, los Best!N food y Wina, entre otros. El origen del concepto de comunicación reside en un atributo funcional de las pipas de girasol, el magnesio, mineral esencial que contribuye al buen funcionamiento del sistema nervioso, lo que ayuda a reducir la ansiedad y el estrés en las personas.

Al empezar el año 2022, una vez se iba superando el efecto COVID, los españoles pasamos a preocuparnos más por otros aspectos como los problemas politicos (17,9%), el mal comportamiento de los políticos (14,6%), la falta de acuerdos, unidad y capacidad de colaboración (8,4%), el Gobierno y los partidos políticos (6,1%). Estas cuatro variables, ocupando posiciones en el TOP 10 de preocupaciones de los españoles, pusieron sus nervios a flor de piel y a los políticos en el punto de mira.

Objetivos

Grefusa necesitaba para ‘El Piponazo’, una acción que aportase un incremento de la notoriedad de la marca, asentando el concepto de #LaPipadeLaPaz y conectando con el público más adulto.

Acciones realizadas

Siendo fieles al espíritu de la marca y dándole continuidad a la campaña de 2021, la estrategia se basó en realizar una acción muy puntual, pero con un impacto emocional muy fuerte como para generar conversación y apoyo social.

Respondiendo a la principal preocupación de los españoles en ese momento, la política, decidimos ponernos del lado de la sociedad y trasladarles a los políticos una idea que todos compartimos independientemente de nuestra ideología: el hecho de que los políticos están más centrados en pelearse entre ellos que en solucionar los problemas reales de las personas. Y lo hicimos con el siguiente mensaje: “¿Y si os relajáis un poquito y solucionáis los problemas entre todos”? De esta manera, les invitamos a compartir un “momento pipas”, un momento de buen rollo, distensión y entretenimiento, un momento de relax y de buena conversación.

Tan o más importante que el propio mensaje era el contexto en el que lo hicimos. Como emplazamiento y formato, usamos una valla de gran tamaño a escasos metros del Congreso de los Diputados, algo que no podía pasar inadvertido de ninguna manera para el target de la campaña. El emplazamiento se convirtió así en algo estratégico para el éxito de la campaña. En cuanto al momento, seleccionamos para el arranque de la campaña la víspera de una de las sesiones más esperadas de los últimos tiempos, en la que se iban a producir acuerdos respecto al precio de la energía. Y no sólo esta sesión, sino que la actualidad y tensión política de esas semanas dio mayor vigencia, relevancia y continuidad al mensaje durante todo el período de campaña.

Al día siguiente a su colocación, enviamos por correo y repartimos bolsas de pipas a pie de calle a políticos y distintas personalidades con nuestro mensaje. También realizamos un envío de nota de prensa, que nos hizo tener una gran repercusión en medios. Y acompañamos la acción con el uso de influencers que amplificaron la acción y promovieron la conversación en su entorno natural, las redes sociales.

Resultados

Entre medios pagados y ganados impactamos a más de 10 millones de personas. Cumplimos unos de los objetivos de la campaña generando conversación, ya que casi el 100% de las menciones fueron orgánicas. Y no sólo se habló mucho, sino bien, ya que el sentimiento que generó la campaña fue un 99% positivo, especialmente valorable cuando el tema de la campaña es algo tan polémico como la política. Aparecimos en más de 70 medios, generando un valor en medios ganados de más de 530K€.

FICHA TÉCNICA

Anunciante: Grefusa.

• Rafael Gandía, Silvia Muñoz, Ana Aulet.

Marca: Grefusa

Producto: El Piponazo.

Agencia:

• Starcom: María Vara, Jaime Garnelo, Cristina Nevado, María Pérez Bartolomé, Carlos Pacheco
• Éxit: Elías Navarro, Luis Martí, Artur Sales, Carlos Blas Muñoz, Sandra Baixauli.
• Román: Sonia Domenech, Beatriz Dorado, Víctor Manuel Rodríguez.

Texto de Carlos Pacheco, head of strategy de Starcom.

Se estima que en 2024 serán ya millones las personas que transitarán los mundos inmersivos en 3D de forma habitual. Estamos, pues, en el momento clave del arranque del que muchos denominan el próximo Internet, es decir, el metaverso. Un universo creado no solo para los techies, sino para todos aquellos  usuarios de ordenadores y de dispositivos móviles. Muchas marcas ya han comenzado a escuchar el canto de las sirenas…

TEXTO REDACCIÓN IPMARK  

No obstante, para que los usuarios sientan que están presentes en el mundo virtual habrá que esperar hasta la llegada del metaverso 100% inmersivo. Esa experiencia total que muestra la película ‘Ready Player One’, donde todo el mundo utiliza unas gafas de realidad virtual para vivir una segunda vida paralela y actuar en un entorno digital en el que, como en el real, salen con sus amigos, interactúan con sus marcas favoritas, fabrican objetos y también juegan y obtienen recompensas.

Algo que cada vez está más cerca de suceder. La compañía OWO ya ha patentado un sistema que, a través de unos trajes especiales, permitirá llevar el sentido del tacto al entorno virtual. Así, los visitantes del metaverso podrán sentir el viento, un abrazo o coger y mover cualquier objeto. 

No obstante, los expertos apuestan por que el tipo de metaverso con mayor potencial futuro podría ser el que integre la realidad virtual y el mundo físico. Es el caso de Microsoft o Apple, que están desarrollando diferentes modelos de gafas para transitar por las realidades extendidas. 

Pero mientras se dilucida qué tipo de metaverso será el que conquiste a los usuarios o si serán uno o varios, grandes marcas de todos los sectores ya han iniciado la carrera por desarrollar universos virtuales propios en los que ofrecer productos y experiencias inmersivas a los consumidores. 

• Estamos en un tiempo de primeras experiencias en muchos planos. También en el de las realidades extendidas. ¿Hasta qué punto seduce el metaverso a los anunciantes? ¿Tiene sentido esta especie de carrera iniciada por algunas marcas? ¿Y qué supone para las agencias de medios tener que acompañar a sus clientes en estos nuevos planos de la realidad?  Esto es lo que opinan los expertos:  

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“Las decisiones estratégicas hay que tomarlas siempre con sentido común”

Jesús Suso, CEO de Avante Evolumedia

Las nuevas tecnologías cambian nuestro entorno constantemente y las marcas, al igual que nosotros, están acostumbradas. No sabemos en qué acabará esto, si en Facebook o en Second Life, pero los anunciantes por lo que realmente deberían estar preocupados es por ser lo más relevantes y eficaces a la hora de comunicar, independientemente del canal.

Las decisiones estratégicas, como lanzarse o no al metaverso, hay que tomarlas siempre con sentido común. Parece que a veces la carrera consiste en estar por estar, sin una dirección clara. En muchas ocasiones es el anunciante el que se tira a la piscina por el simple hecho de que algo está de moda y se genera ruido sobre futuros cambios, cuando el consumidor ni siquiera se lo había ni planteado. Conocer, explorar, formarse y estar preparados para integrar todos estos nuevos entornos con el resto de los medios si así lo requiere la situación, eso sí tiene todo el sentido del mundo.

Las agencias hemos vivido siempre en una evolución permanente. Estamos acostumbradas a adaptarnos constantemente, evolucionando con el mercado según las necesidades de nuestros clientes. Y de los clientes de nuestros clientes. Nuestro ecosistema es único, creo que es complicado pensar en un sector más dinámico y cambiante que el nuestro. Y nuestro papel sigue siendo el mismo: analizar la situación para entender la realidad del anunciante y ayudarle a integrar todas las innovaciones disponibles de una manera lógica y escalable para que cumpla con sus objetivos de negocio.

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“Supone un cambio de paradigma en la conceptualización de producto”

Miguel Mira, director general de Havas Media España

Nuestra obligación como agencia de medios pionera y líder en España es acompañar a los clientes en todos los planos de la realidad y de su negocio que les puedan brindar experiencias de medios relevantes para sus marcas y audiencias.

El metaverso ha despertado un enorme interés. El último estudio de IAB “Redes Sociales 2022” arroja datos contundentes: un 42% de los internautas españoles afirma haber escuchado, leído u oído algo sobre el metaverso, aunque sólo un 9% afirma haber entrado en uno alguna vez.

Por tanto, la pregunta es si el metaverso es una moda pasajera o está para quedarse. Habiendo constatado ya la oportunidad de desarrollo que tiene, vayamos al centro de la discusión. ¿Qué es realmente el metaverso? Sin ánimo de restarle importancia -todo lo contrario-, no es nada más y nada menos que internet 3.0. Es decir, la evolución de internet ahora centrada en ofrecer experiencias inmersivas a través de diferentes tecnologías, todo en un mundo virtual definido por el usuario. En mi opinión, el metaverso está para quedarse y generará nuevas conexiones entre lo digital y lo físico.

Otro aspecto llamativo del metaverso es que nos permite impactar a una audiencia muy amplia que va desde una gran parte de los millennials hasta la Generación Z y Alpha. Este target no se encuentra hoy en Netflix, HBO o los medios convencionales; sólo en estos entornos y plataformas con el enorme reto que supone desarrollar contenidos y dinámicas adaptadas a su forma de entender la experiencia digital.

El concepto de posesión digital es clave para entender el futuro del metaverso. Para sus usuarios, un activo digital tiene tanto valor como uno físico, lo que supone un cambio de paradigma en la conceptualización de producto por parte de las compañías. En consecuencia, el gran reto para las agencias de medios es acompañar a los clientes en el desafío de vincular el mundo físico y el virtual a través de dinámicas y estrategias con impacto en ambos entornos.

En Havas Media estamos acostumbrados a innovar y experimentar. Lo llevamos haciendo más de cuatro décadas y así nos los reconocen los clientes. El metaverso ofrece hoy a las marcas la posibilidad de ser más relevantes de múltiples maneras y eso hace que sea muy modulable, pudiendo lanzar proyectos con objetivos diferentes según las necesidades y estrategias del negocio. Las compañías deben probar y aprender a relacionarse con sus audiencias en este nuevo entorno. Y nuestra labor, hacérselo fácil. Y es que como dicen mis colegas y expertos en la materia, el metaverso es, ante todo, “un mundo muy real”.

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“Hay que huir del hype, del estar sin una estrategia que lo justifique”

Begoña de la Sota, CEO Mediacom España

En mayor o menor medida, la gran mayoría de nosotros, nos encontramos con un pie (o dos) dentro del metaverso o de los metaversos existentes hoy en día y muchos anunciantes también se están introduciendo a través del patrocinio de equipos de esports, a través de experiencias de realidad aumentada o virtual o vendiendo sus propios productos virtuales en los mundos de Decentraland o Roblox. 

Ahora mismo estamos viviendo el momento de la explosión de la web3 y nadie se lo quiere perder. Los más optimistas, hablan de una auténtica nueva revolución tecnológica y social que nos llevará a una era completamente desconocida para todos; sin embargo, los más prudentes, creen que se tratará de un proceso a medio largo plazo y muchos de los grandes avances que se plantean no los veremos hasta dentro de una década o más.

Desde Mediacom, nuestro deber es entender todas las posibilidades que actualmente nos brinda la tecnología y explotarlas al máximo para alcanzar los objetivos de comunicación que tienen nuestros clientes: entendiendo los metaversos y su oferta, dentro de una estrategia 360º de comunicación, integrándolos en un plan que ayude a maximizar los impactos con las audiencias, huyendo del “hype”, del estar sin una estrategia que lo justifique, pero sí, muy empapados de los beneficios y oportunidades que se crean de cara a conectar de manera relevante marcas y consumidores.

Dentro del ecosistema actual de comunicación, alcanzar determinadas audiencias resulta cada vez más complejo, ya sea por su altísima fragmentación como por la dificultad de despertar el interés, de ser vistos y escuchados. Y es aquí donde se abre un abanico de nuevas oportunidades para las marcas.

Con respecto a si es un tema que preocupa a los anunciantes, creo que más que preocuparles, les atrae y genera mucho interés. Interés por entender qué es lo que se puede hacer y lo que no, qué les puede aportar a nivel de objetivos de negocio, en la construcción de valores de marca, en cuanto a objetivos de comunicación, alcanzar nuevas audiencias, integraciones de marca y/o productos, etc.

Por ello, en WPP y sus agencias estamos trabajando con nuestros equipos en la formación y divulgación de conocimiento. WPP acaba de cerrar un acuerdo con Epic Games (compañía líder en entretenimiento interactivo), una asociación empoderará a los miles de empleados de WPP con nuevas habilidades y herramientas con el fin de ayudar a nuestros clientes a navegar por este espacio emergente capitalizando la fuerza de ser pioneros y ofreciendo una visión holística y diferenciadora de la comunicación.

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“Un nuevo canal de comunicación con un gran potencial para las marcas”

Mercedes Padrino, chief strategy officer de Mindshare España

Estamos asistiendo a una revolución en la forma de conectar marcas y consumidores haciendo uso de la tecnología más puntera. En mi opinión, los anunciantes no están preocupados, pero sí muestran interés y desde las agencias intentamos ir un paso por delante para aportarles toda la información necesaria para la toma de decisión. Estamos explorando estos nuevos territorios y monitorizando las mejores prácticas en otros mercados más maduros, aunque creemos que el metaverso aún tiene un largo recorrido por delante, pero, a medio plazo, se convertirá en un nuevo canal en su comunicación con un gran potencial para las marcas.

Hasta la fecha, sí estamos viendo primeros ejercicios realizados por marcas que empiezan a ‘probar’, pero aún no hay un metaverso único, y los que hay son mundos virtuales con avatares, algo que ya vimos con el nacimiento de Second Life. Sin duda la propuesta de que las marcas puedan conectar con sus clientes trascendiendo las “barreras físicas” del mundo real es muy atractiva, pero, sinceramente, aventurarse a una carrera, por el mero hecho de ser “los primeros”, no sé si es la mejor opción. Antes de lanzarnos planteemos cuál es el objetivo, cómo conecta y se integra en la estrategia de comunicación de la marca, qué recursos estamos dispuestos a dedicar para que sea un proyecto de recorrido a largo plazo.

Zuckerberg reconoce que para que esta realidad virtual -a través de la cual podremos quedar con amigos, acudir a conciertos e incluso hacer deporte- suponga una opción atractiva, aún está lejos de su desarrollo final. Él mismo tiene muy claro que el metaverso es un proyecto a futuro; hablamos de 5-10 años. 

Para avanzar en el conocimiento de este nuevo universo, somos muy conscientes de que se requiere capacidades y formación. En WPP ya hemos creado un área con especialistas de distintas agencias que están recibiendo formaciones exclusivas que nos permitirán poder recomendar a nuestros clientes estrategias realmente eficaces para afrontar este nuevo entorno.

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“Las agencias tenemos un papel muy importante para ordenar toda esta sobreinformación”

Ana de Martin, CEO de Serendipia

Son tiempos de cambios, de incertidumbre, y de muchas novedades…. ¡Claro que preocupa a los anunciantes! y a todos. 

Los últimos años han sido cambios brutales que nos han afectado a toda nuestra vida, desde el entorno personal al profesional y concretamente en medios, a la forma de planificar, comprar, negociar, etc.

Ahora estamos en el momento incertidumbre y eso conlleva muchas “primeras experiencias”, que nos llevan a todos a buscar alternativas o caminos diferentes para alcanzar el objetivo final, que es lo único que no ha cambiado, la venta, la conversión, el reconocimiento de marca.

Todo lo que nos ha pasado nos demuestra que la carrera a estas nuevas experiencias sin control ni dato, es una locura; por lo tanto creo que lanzarse al metaverso está bien siempre y cuando los datos avalen que es lo que necesita tu marca o producto. No todo es metaverso.

Las agencias tenemos un papel muy importante para “ordenar” toda esta sobreinformación, y la multitud de datos y canales de comunicación para contactar e interactuar con los consumidores. Sin el rigor y el conocimiento como el que tenemos en las agencias, es peligroso lanzarse sin control al metaverso y correr el peligro de caer en la pérdida de credibilidad, identidad de marca y no destacar de la competencia que lo que provoca es una desconexión con nuestro target.

Por lo tanto, primeras experiencias, sí;  nuevos planos de la realidad también, pero por favor que no se lancen sin el estudio y el análisis de los que sabemos, que para eso estamos, para ayudar a las marcas a crecer y alcanzar sus objetivos con la mejor forma de llegar al cliente, para eso nos pagan y esa es nuestra razón de ser.

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“No hay que caer en el error de la presencia sin contexto”

Jordi Pi, digital director de Infinity Media 

¿Preocupación? En absoluto, es una oportunidad.

También las agencias debemos analizar estas oportunidades. Suele ser un error común, la carrera para aprovecharse de la novedad, si bien, es importante que pueda encajar con los objetivos de nuestros anunciantes. El metaverso, no por ser una novedad implica que pueda aportar valor a todos los principales anunciantes.

En definitiva, estar presente en el metaverso necesita entendimiento, desarrollo y planificación para poder visualizar sus principales ventajas y valor añadido para las marcas. La carrera para estar presente tiene sentido con el objetivo de estar a la vanguardia del sector, pero no hay que caer en el error de la presencia sin contexto.

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“El metaverso nos acerca a generaciones indispensables para muchas de nuestras marcas”

Vicente Ros, director general de Initiative

En Initiative tenemos el mantra de acompañar a nuestros clientes en la exploración de nuevos retos y realidades. El metaverso por tanto es un nuevo entorno que ofrece la posibilidad de extender y enriquecer nuestro universo de marca, y así es como lo estamos trabajando con los anunciantes, desde la importancia de conectar con cultura. 

En nuestro caso no estamos a favor de las prisas, si no de la consistencia y relevancia de la presencia. Para ellos contamos con Metabrands, unidad transversal que lanzamos a final de 2021 y que trabaja desde la consultoría a la ejecución final, integrando la importancia de redefinir el journey del consumidor, de construir en nuevas excusas que conecten con commerce y que mantengan la premisa de construir en experiencias de entretenimiento, con una medición y trazabilidad adhoc. 

Nuestro mindset Cultural Velocity se basa en la investigación constante y el conocimiento de necesidades de las audiencias para marcar la hoja de ruta hacia nuevas soluciones, y el metaverso nos acerca a generaciones indispensables para muchas de nuestras marcas como son los Alpha y Young Adults, por lo que estamos felices de poder trabajar de la mano para diseñar la extensión de su rol traccionando en negocio y relevancia.

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“El número de consultas estratégicas acerca de realidades extensivas ha crecido exponencialmente”

María Álvarez, manager director en The&Partnership

Más que preocupar, creo que la innovación que supone este mundo hace que exista de inicio, mucha curiosidad por conocer. Por ello, el número de consultas estratégicas acerca de realidades extensivas o metaversos ha crecido exponencialmente desde el anuncio de Meta del pasado año. 

Además, hay un factor adicional que se da en la mayoría de los anunciantes, y que no es otro que el gran desconocimiento que hay generalizado sobre estos entornos. Y claro, el desconocimiento principalmente les genera desconfianza. Este es el primer punto que se debe trabajar desde las agencias ya que, como consejeros estratégicos, debemos informar y educar a los anunciantes para que puedan romper con las barreras de entrada que se han generado.

En parte tiene mucho sentido ya que, como sabemos, en comunicación ser el primero siempre te asegura un ruido o visibilidad adicional, y en este sentido es lógico que muchas marcas estén luchando por aprovechar el hype que se ha creado. De todas formas, esta carrera se irá estabilizando en el tiempo, según vayan teniendo posibilidades reales y más estandarizadas de hacer acciones en estas realidades extensivas.

Por un lado, es un reto, ya que básicamente es un mundo que está empezando, muy cambiante, y en el que las agencias debemos ser los evangelizadores de cara a nuestros clientes, ya que tenemos los perfiles y el conocimiento tecnológico para ello. Después de todos estos años, creo que este reto es más que llevadero para todos nosotros; somos un sector que abrazamos los cambios de una manera ágil y proactiva y aquí viene la gran oportunidad: el metaverso ofrece la posibilidad de crear nuevas experiencias mucho más creativas e innovadoras que harán que explotemos nuestras cualidades en estas áreas. Las agencias ya llevamos preparándonos un tiempo y ya se han llevado a cabo proyectos ya interesantes.  

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“Supone una nueva dimensión en la relación de marcas y consumidores”

Patricia Fernández y Jordi Morral, directores generales de UM Madrid y UM Barcelona, respectivamente 

Desde UM más que una preocupación lo vivimos como una oportunidad, ya que supone una nueva dimensión en la relación de marcas y consumidores, donde se están llevando a cabo iniciativas relevantes y donde el consumo de la audiencia se incrementa y diversifica, bajo un claro mindset futureproof que no es más que un modelo de trabajo que implica agilidad, dinamismo y saber adaptarse a los tiempos desde la anticipación, motores de aceleración al servicio del hoy y del mañana.

El expertise de talentos en transformación digital, creatividad y data unido a nuestro conocimiento de las audiencias y la colaboración con partners referentes en desarrollo tecnológico nos permitieron ya en 2021, convertirnos en el primer grupo de agencias de España en implementar una unidad para conquistar el metaverso con productos, soluciones propias y casos de éxito de la mano de Metabrands, creando ecosistemas únicos con un claro foco en la dinamización de los contenidos, en la resonancia de lo que hacemos entendiendo el consumo de las nuevas audiencias, siendo parte de la cultura, winning hearts.  

Nuestra apuesta es acompañar a los clientes de UM en la construcción del rol que van a tener para traducir las oportunidades en soluciones que sean coherentes con sus estrategias de comunicación y negocio, donde la transacción se suma a esta nueva dimensión de la comunicación.

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“El beta-testing del metaverso no se convertirá en mainstream hasta que contengamos sus costes”

Rubén Somoza, head of digital de UPartner Media

Desde UPartner Media vemos el metaverso como una construcción donde se están colocando los cimientos pero que todavía no se sabe si va a ser un edificio de tres plantas o un rascacielos. Hoy en día están puestos los bloques de juego en 3D, tecnología de blockchain, realidad virtual y aumentada y sabemos que funcionan; pero hay otras piezas muy importantes que aún no están completamente desarrolladas y son necesarias para que este entorno evolucione, como pueden ser el internet 5G, hardwares más inteligentes o un sistema de NFTs más avanzado. 

Está claro que las segundas realidades ya existen desde hace tiempo con formatos como Habbo Hotel, los Sims o Second Life. Sin embargo, la gran diferencia está en el momento en el que la industria se encuentra ahora y que garantizan un nivel de interacción más elevado con esa realidad. Facebook con una nueva gama de wearables de realidad virtual que llegarán en el 2023 y el diseño y desarrollo de software y hardware para productos de computación inmersiva de próxima generación que ha anunciado Google y que aún no tiene fecha de lanzamiento, encabezan la que está comenzando a ser una nueva revolución en la era de internet.  

No obstante, esta etapa de desarrollo inicial será corta porque hoy la tecnología evoluciona casi a la velocidad de la luz y eso deja con una serie de oportunidades para que las marcas puedan ser parte de esta nueva forma de interacción. Entender las limitaciones, implementar de forma flexible procedimientos de testeo y habilitar formatos de cocreación con otros players del entorno metaverso, ayudará a las agencias independientes como Upartner Media a estar en la cresta de la ola y adelantarse a la tendencia.

Pero antes de dar el salto de fe que representa estar en el metaverso en este momento, desde UPartner Media, como agencia somos transparentes con nuestros clientes sobre algunos riesgos que se corren en cualquier mundo virtual. Hay varios casos de marcas que se han lanzado al metaverso con experiencias de compra virtual a niveles muy top, pero que, a la hora de hibridar el meta con la realidad física han fallado estrepitosamente y han dejado muchos clientes decepcionados por el camino. 

Otra cosa que recomendamos cuidar a las marcas es la protección de sus activos en el metaverso dado que el mismo sistema de descentralización que gobierna los entornos de la segunda realidad hace que éstas puedan aparecer en contextos de contenido cuestionables. Cabe la posibilidad de que esta falta de regulación, al extenderse el uso de la realidad virtual la convierta en un sistema anárquico y con poca seguridad para los anunciantes. También hay que tener claro que no todo el mundo tiene acceso a los dispositivos necesarios para navegar de forma óptima por el metaverso y esto limita el acceso de marcas que se dirigen a un público masivo. 

Otro punto para tener en cuenta cuando se habla de segundas realidades es que, en nuestro país, con presupuestos de marketing y de publicidad cada vez más reducidos, el beta-testing del metaverso no se convertirá en mainstream hasta que contengamos sus costes o probemos su efectividad. Con un mercado cada vez más enfocado en los resultados, muchas propuestas se rechazan por la falta de medición, poca o nula interconexión entre los mundos virtuales o la dificultad de asociar las activaciones a las ventas. Hoy, muy pocos anunciantes pueden permitirse generar números de negocio en este espacio porque hay storefronts mucho más eficientes de lo que puede resultar el metaverso y eso retrasa ineludiblemente su adopción. 

Para muchas marcas (si no para la mayoría), el acercamiento más lógico al metaverso pasa por la observación, el aprendizaje y la espera de que éste se convierta en un concepto mucho más tangible. Ahora, tanto a nosotros en las agencias como a las marcas nos resulta complicado definir qué inversiones serán rentables a largo plazo, aunque esto se solucionará cuando se establezcan mejores sistemas de medición dentro de los mundos virtuales. Lo que está claro es que este medio no reemplazará la forma en la que interactuamos digitalmente y no lo hará en un futuro cercano, así que precisamente los que entiendan cómo una marca debe vivir en esta nueva realidad serán quienes mejor se posicionen, será difícil restarles protagonismo y ayudarán a determinar también cómo evolucionará el metaverso en el futuro. 

En cualquier caso, cuando hablamos de metaverso, como agencia debemos tener presente que el alcance y posibilidades de éste no se centran en las marcas o en cómo se pueden integrar en los mundos virtuales. Así como el éxito de las plataformas de video viene dado por los creadores de contenido que están en ellas, el éxito del metaverso dependerá de lo que vayamos creando dentro de cada uno de estos entornos. Estamos ante una revolución más grande de la que supuso el mismo internet, así que esto va de anticiparse a cómo el consumidor va a interactuar con ellas en un nuevo concepto de realidad que todavía no está claro, en el que nadie tiene experiencia y que está en un estado muy temprano de su desarrollo, pero que tiene el potencial de convertirse en el terreno de juego donde se podrían producir la mayor parte de las interacciones entre marca y usuarios. 

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“Tenemos que liderar la definición de formatos, KPIs y medición en el metaverso” 

Marta Fernández, digital manager de Veritas

Se está abriendo un nuevo capítulo en el mundo digital gracias al metaverso, aunque con bases de conceptos ‘antiguos’. No es nueva ni la realidad aumentada, ni el entorno social, ni la necesidad de utilizar un dispositivo para navegar, o el entorno gamificado.  Sin embargo, el modo virtual en que interactuaremos con el contenido, la identidad digital con la cual estaremos en el Metaverso, los NFTs y servicios digitales mediante blockchain, cambiarán radicalmente el modelo de Internet actual. Una vez se desarrolle y se generalice la tecnología necesaria, se abren inmensas posibilidades para que las marcas conecten de una forma diferente con su target objetivo. 

A día de hoy, el foco está centrado en entornos gaming que ya llevan tiempo siendo pioneros y son los que están impulsando el metaverso. Pero actualmente estamos en fase de test como apuesta innovadora y noticiable de cara al mercado, asumiendo que no podemos traquear de la misma manera que con otros medios.

Las agencias debemos estar muy pendientes de lo que se vaya desarrollando, datos de consumo y estudios de investigación que serán claves en el auge y éxito del Metaverso. Además, tenemos que ser los que lideremos la definición de nuevos formatos, KPIs y, especialmente, la medición de la inmersión en el Metaverso.  

Pero también sin olvidar que hay que acabar de explotar las posibilidades del medio digital que aún muchos anunciantes no han exprimido al máximo.