En 2019, el sector publicitario en España engrosó su facturación. El mercado alcanzó un volumen de negocio de 18.720,2 millones de euros, lo que ha supuesto un crecimiento del 5,5% respecto a lo obtenido el año anterior, representando un 3,5% del sector Servicios, y que viene en sintonía con el crecimiento experimentado también en este. Excluyendo Estudios de Mercado, el volumen de negocio se sitúa en los 17.861 millones de euros.
Son datos recogidos en la sexta edición del Observatorio de la Publicidad en España 2020, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y elaborado por el Foro de la Comunicación, y que muestran la resiliencia de un sector que, antes de la crisis sanitaria, se enfrentaba a un descenso de la inversión publicitaria.
En 2019, la cifra de negocio de ‘Publicidad y Estudios de Mercado’ se ha situado por encima de la media anual del índice general del sector Servicios, con 131,84 puntos frente a 122,08. Además, este índice resulta superior al registrado el año anterior (124,04) y al de otros sectores igual de relevantes para la economía española, como Hostelería (119,18), Transporte de Mercancías (117,80) o Información y Comunicaciones (115,78).
La venta de espacio y tiempo publicitario continúa siendo el servicio que más porcentaje de negocio ha acaparado, con un 55,8% de la facturación total. La oferta que más crece es el marketing directo, un 38,4% más, pasando de los 877 millones a los 1.214 millones. Los servicios de creación y diseño publicitario, por su parte, se incrementan un 29,6%, y son los servicios plenos de publicidad los que descienden, con un 9,1% menos hasta los 2.734 millones.
Por su parte, los servicios empresariales (40%), Comercio (16,8%) e Industria (11,3%) siguen siendo los sectores de actividad que más demandan servicios publicitarios.
En este último año, la industria ha acogido a un mayor número de compañías. Según los datos aportados por el Instituto Nacional de Estadística (INE), son 40.859 las empresas dedicadas a la publicidad, un 6,2% más que en 2018. Un sector en el que vuelve a predominar el tejido pyme, con un 98,95% de las agencias que disponen de menos de 20 asalariados.
Madrid y Cataluña continúan reuniendo más de la mitad del tejido industrial del sector, con 12.624 empresas (30,90%) y 9.300 (22,8%), respectivamente. Le siguen Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. Asimismo, en 2019, el sector mantenía 111.600 personas activas, 100.400 ocupados y 77.000 asalariados.
Los anunciantes confían en los influencers
A pesar de sumar mayor cifra de negocio, en 2019, la inversión publicitaria empezó a mostrar un camino descendente, al bajar un 0,6% respecto a 2018. Los datos recogidos de Infoadex reflejan el Digital, por primera vez, como el medio que más inversión ha captado, un 38,6%, superando a la televisión, con un 33,7%.
El usuario continúa ganando protagonismo en la estrategia de las marcas, y en su aproximación, confían en el poder del contenido. De ahí que los anunciantes hayan destinado una mayor parte de su inversión a Branded Content, Redes Sociales e Influencers. Estos últimos fueron el canal que más inversión captó, un 67%, alcanzando los 61,8 millones.
En términos de audiencia, Digital, Exterior y Cine se posicionaron en 2019 como los medios que más incrementaron su penetración.
Respecto a los sectores que mayor inversión publicitaria han destinado en este último año, destaca Automoción, con 564 millones de euros, seguido de Distribución y Restauración (445,9 millones) y Finanzas (392,4 millones).
