Actualmente Facebook, Google y Amazon representan el 80% del mercado ad tech. Los comoditis están a la orden del día y hay quien cree que el triopolio es la respuesta a las demandas del mercado. La realidad es que no interesa a nadie que el mercado esté dominado por solo tres empresas. Cuantos menos protagonistas haya, menos posibilidades de elección e innovación. Un artículo de Ruth Bareño, directora comercial de Captify.
Los independent ad tech, el 20% restante, pueden apoyar al anunciante de formas que el triopolio no puede hacerlo. Aunque no todos los miembros de este grupo minoritario están prosperando, aquellos que se especialicen y trabajen en resolver los retos que plantea el mercado saldrán victoriosos.
Más allá de los walled gardens
A día de hoy, las responsabilidades del CMO van más allá de las tradicionales, teniendo que preocuparse también por los ingresos y el crecimiento de negocio. Pero ¿cómo pueden aspirar a conseguirlo con los walled gardens existentes, cuando se sabe que el triopolio limita el acceso a los datos del consumidor y solo alcanza y estudia a la audiencia en su entorno?
El mercado necesita los datos de los walled gardens pero también los de fuera. El customer journey es cada vez más complejo y fragmentado. Las marcas que ponen todos los huevos en la misma cesta se están perdiendo importantes señales de intención de compra de los consumidores.
Beeswax y Iponweb son ejemplos de lo que ese 20% minoritario puede ofrecer al mercado que el triopolio no puede. A diferencia de los DSPs tradicionales, ofrecen soluciones a medida al mercado que permiten a los profesionales del marketing controlar sus datos. LiveRamp es otro ejemplo.
Para ofrecer un mejor servicio a los anunciantes, es necesario que este 20% trabaje unido de forma que haga valer la tecnología y el data, posicionándose como complemento al triopolio y expandiendo técnicas que hagan el contexto más eficiente para los anunciantes. Consorcios como Digitrust y Advertising ID por ejemplo están trabajando para solventar este problema.
A los responsables de marketing no les queda más remedio que trabajar dentro y fuera del walled garden. Es responsabilidad de los independent ad tech colaborar y ser eficientes para acabar con el ecosistema cerrado del triopolio.
Oportunidades para el 20%
En la situación actual los principales players pelean por estar alineados con el consumidor y ser los primeros en controlar el ecosistema y la data de intención de compra. Con un consumer journey cada vez más cross-channel, estamos adentrándonos en un tiempo en el que la captura del dato relacionada con el comportamiento para informar del contexto es clave. Pero esta guerra entre los walled gardens los inhibe, dando una oportunidad para que la tecnología independiente, la creación de contenidos y los servicios sean los facilitadores.
La competencia impulsa la innovación y el pensamiento creativo, permitiendo a la tecnología independiente convertirse en partner estratégico y asumir retos reales de los consumidores, agencias y anunciantes.
Esta oportunidad está creciendo con la convergencia de la televisión y lo digital, y la evolución del engagement del consumidor, con las búsquedas visuales y de voz, creando insights más valiosos de las preferencias de los consumidores. La colisión provee al 20% de una ruta de acceso a un mejor data y engage con el consumidor a través de medios a medida y contenido en un contexto ajeno al 80%.
Estamos viviendo en la era del consumidor. Hoy tiene más control e influencia que nunca. Los anunciantes que escuchan lo que quieren los consumidores y buscan datos alineados con sus demandas se mantendrán al día.
Esta data necesita venir de múltiples fuentes para entender el comportamiento del consumidor y tomar decisiones de negocio, no solo del triopolio, especialmente si tenemos en cuenta la naturaleza opaca de la data proveniente de Google y Facebook.
Aquellos que utilicen tecnología y data transparente de partners independientes descubrirán que son capaces de avanzar más rápido, conseguir nuevos clientes, mejorar el compromiso con el cliente, contribuir a la estrategia de producto y audiencia y mejorar el engagement con el cliente.
Las tornas están cambiando
Aunque el mercado tiene unos players dominantes, no olvidemos que estamos en una industria incipiente y que las cosas cambian rápido. Google seguramente ha dominado el mercado de las búsquedas durante años pero, con el auge de la búsquedas de voz y las funciones de búsqueda visuales, todo el sector de las búsquedas está cambiando. Este mercado en constante cambio supone una oportunidad para ese 20% de romper el triopolio actual. En última instancia, las empresas que impulsen el cambio e influyan en el comportamiento del consumidor serán las que permitan cambiar el 80-20 imperante.
