El inbound marketing ha trastocado las reglas del juego. Los anunciantes, si es que todavía puede llamárselos así, han dejado de perseguir a los consumidores con sus mensajes, y ahora son estos los que salen a su encuentro, porque están interesados en sus productos o servicios y quieren saber más sobre ellos. El consumidor que se acerca así de forma voluntaria, atraído por los contenidos relevantes que difunden las empresas en la Red, se convierte en un cliente potencial de alto valor, al que hay captar y fidelizar para que extienda por el mundo nuestras virtudes.
Sobre esta disciplina, no necesariamente nueva —el término se acuñó en 2005— pero sí de largo recorrido, hablaron Julio Villalobos, director de marketing de Esade, y Javier Oliete, director general de Neo@Ogilvy, en la cuarta entrega del ciclo M&C Trends, organizado conjuntamente por Esade e IPMARK, que se celebró el 12 de noviembre en Madrid.
Transformación digital
El título de la charla era “Del out al inbound marketing”. Para explicar lo que es el inbound marketing, Villalobos comenzó hablando del concepto de “transformación digital”: “No existe el marketing digital como tal, existe el marketing; lo que se ha digitalizado es el entorno y los productos”. La transformación ha sido y está siendo tan profunda que ha alterado la forma en que nos relacionamos, compramos y comunicamos las personas. “Es un cambio de época, no una época de cambios”, dijo Villalobos. Y añadió respecto a la velocidad con que se suceden las innovaciones: “La estabilidad está hoy en el movimiento. Si te quedas quieto, el mercado te pasa por delante”.
En este nuevo entorno, las audiencias de los medios tradicionales bajan y crece únicamente la de Internet, donde el volumen de información se ha multiplicado exponencialmente en los últimos años. A su vez, el marketing se ha democratizado y la segmentación se ha perfeccionado de tal manera que, si se emplea bien, la publicidad puede llegar a ser percibida como información.
Porque la clave del inbound marketing es la sustitución de las técnicas intrusivas o push por las no intrusivas o pull. Tal y como explicó Villalobos, supone pasar del marketing masivo que interrumpe al consumidor a uno personalizado que lo atrae: “Cambia la percepción: ya no se trata de lo que me están vendiendo sino de lo que estoy comprando”.
Cuatro canales
El inbound marketing trabaja sobre cuatro ejes: los canales, el contenido, el funnel o embudo de ventas y la medición.
1. Los canales predilectos del inbound marketing son las webs, el SEO, el SEM, los medios sociales, los blogs y, aunque no sea propiamente un medio inbound, el correo electrónico. Estos canales no sustituyen a los tradicionales que, en muchos casos, sirven de complemento. Lo que sí varía es la importancia que este nuevo enfoque concede a cada uno.
2. En el funnel o embudo de ventas se reúnen todas las fases por las que pasa un consumidor hasta convertirse en cliente: la atracción, la información, la conversión, la venta propiamente dicha, la fidelización, la segunda y sucesivas ventas, y la recomendación (la reputación del producto o servicio se convierte en un argumento decisivo). “Lo que trata de conseguir el inbound marketing es que entre el mayor número posible de gente en el embudo y que la mayoría salga convertida en cliente”.
3. La forma de atraer a los clientes potenciales es ofreciéndoles información y contenidos valiosos, pero no solo se trata de ser relevantes, sino también oportunos y brindarles la información cuando la necesitan.
4. Y todas las acciones se miden con el fin de mejorar y e optimizar los recursos.
Para los que no todavía no se han decidido por esta disciplina o no acaban de ver claro su utilidad, Villalobos concluyó su exposición con un dato: “El 83% de las búsquedas con intención final de compra comienzan en la Red”.
Ser encontrado
“Inspirar y ser encontrado de forma orgánica, sin interrumpir, con el contenido adecuado y en el lugar y el momento adecuados”. Así definió Javier Oliete, director general de Neo@Ogilvy, la función del inbound marketing.
El primer requisito para ser encontrado es saber quién es nuestro consumidor ideal, lo que necesita y espera realmente de nosotros. De esta forma podremos ser relevantes, darle la información que necesita y brindarle una buena experiencia. “Todos los negocios tienen que tener un carácter transaccional, no solo en el sentido de vender, sino también de intercambio de información, porque si no están perdiendo la oportunidad de conocer a sus clientes potenciales”, dijo Oliete. Y para ello los medios digitales que emplea preferentemente el inbound marketing son una herramienta idónea, ya que además de medio de comunicación lo son también de venta y de relación.
A la pregunta de cómo se hace, Oliete se respondió que la esencia del negocio es la misma: de lo que se trata es de captar, vender y fidelizar, lo que traducido al inbound marketing quiere decir investigar, atraer y convertir.
Investigar para conocer al consumidor y darle en cada momento la información que necesita. “Es muy útil describir a nuestro consumidor, ponerle cara y representarnos su estilo de vida para conseguir que nuestros mensajes y contenidos hablen a personas concretas de forma natural”, aconsejó Oliete. Así como utilizar su lenguaje y atender sus intereses reales no los que nosotros pensamos que le pueden concernir. “La buena noticia es que el consumidor verbaliza sus necesidades, solo hay que escucharle”.
Para atraer el inbound marketing emplea los contenidos que deben ser “extraordinarios” de alguna forma, en su esencia, en el tratamiento, en su presentación…, para que la gente quiera hablar de nosotros y prenda en ellos la chispa que les anima a conocernos un poco mejor. En este punto, Oliete puso varios ejemplos de empresas que a su juicio lo están haciendo bien, como la página Vice, que definió como el “broadcast de la nueva generación”, y Desigual, cuyo anuncio para el último Día de la Madre obtuvo una gran repercusión internacional.
Oliete terminó enumerando algunos de los beneficios del ibound marketing, tales como que proporciona insights aplicables a todos los canales; distribuye de forma acertada los presupuestos entre todos los medios y canales; los contenidos permanecen, la publicidad no; los clientes compran más y más a menudo; fortalece la reputación de la marca o la empresa; y los costes por lead son más baratos.
Conclusiones
1. Investiga necesidades, no solo keywords.
2. Describe a tu consumidor ideal para empatizar.
3. Recrea el customer journey.
4. Piensa respuestas para cada fase del customer journey que ayuden a mejorar la experiencia de marca.
5. Invierte tiempo en probar el diseño y la funcionalidad del lugar al que van a llegar los consumidores, como por ejemplo, la landing page.
6. Mide, analiza y optimiza.
Pedro Urquidi
Próximos talleres de M&C Trends El 10 de diciembre tendrá lugar el quinto taller del ciclo: “Los retos de la dirección de ventas en el siglo XXI”, dirigido por Elena Giménez, customer relationship and project manager de Esade. Los lectores de IPMARK que lo deseen pueden asistir gratuitamente. El aforo es limitado por lo que es necesario inscribirse. |
