No es ningún secreto que las relaciones entre las marcas de gran consumo y los consumidores ya no son lo que eran. Hace años, ganarse la fidelidad del cliente resultaba más sencillo, principalmente por la falta de competencia, y la ausencia, por parte del consumidor, de la necesidad de cambiar de marca. Sin embargo, la pandemia del Covid-19 ha acelerado un proceso natural que no solo ha añadido más competencia, sino que también ha convertido al cliente medio en un consumidor más exigente.
Por ello, no es raro que muchos clientes que antes eran fieles a una marca ahora mantengan una relación de ‘poliamor’ con varias marcas cuando hablamos de un producto. Es decir, es en el momento de compra cuando, dependiendo de la oferta o promoción, el consumidor decide qué comprar. Este contexto hace que sea más necesario que nunca esforzarse lo máximo posible para encontrar nuevas fórmulas y estrategias de fidelización de clientes.
Pero, ¿cuál es la mejor forma de conseguirlo? Antes de establecer un camino, es preciso saber qué es lo que motiva a los clientes a quedarse con una marca y a desestimar lo que puedan ofrecer el resto. La respuesta es más sencilla de lo que parece. Según el III Estudio de Marketing Relacional realizado por Mediapost, en colaboración con la Asociación de Marketing de España, casi ocho de cada 10 españoles afirman que la buena relación entre calidad y precio es lo que les hace mantenerse fiel a una marca, mientras que el 60% destacan que un mejor precio sería la razón que les haría elegir otra opción.
Reducir los precios, a priori, parece ser el camino más rápido, no solo para fidelizar a los clientes ya existentes, sino para atraer a nuevos. No obstante, esta opción no resulta la más viable para todas las marcas de gran consumo, por lo que se requiere buscar otras alternativas para atraerles como promociones direct to consumer, que se adapten exactamente a sus necesidades. No en vano, más de la mitad de los consumidores españoles (53%) dejaría de ser fiel a una marca si encontrasen otra con promociones y ofertas atractivas.
En este sentido, para construir mecánicas promocionales originales y que, verdaderamente atraigan a los consumidores, es vital conocer y acercarse al consumidor. Las estrategias direct to consumer son especialmente buenas para conseguir First Party Data muy útil para obtener información acerca de las necesidades y gustos de los clientes y, además, son también un gran método para conectar con ellos. Prueba de ello es que, según el estudio de Mediapost, el 39% de los encuestados asegura que cede sus datos personales cuando opta a participar en un concurso o a recibir descuentos; mientras que el 35% lo hace cuando puede realizar sus compras habituales de forma más cómoda y rápida o para recibir promociones personalizadas en sus compras (31%).
Y si las buenas ofertas o promociones pueden hacer que un consumidor se decante por una marca u otra, la experiencia de consumo y la percepción que se tiene de los productos son otros de los factores que influyen en la fidelidad de los clientes. Tal es así, que algo más del 30% de los clientes reconoce adquirir productos de la competencia por insatisfacción o por recomendación de amigos o familiares. Es decir, es necesario asegurarse de que el producto o servicio es bueno, y también fomentar que los clientes difundan sus buenas opiniones para atraer a clientes potenciales hacia la marca.
En definitiva, la relación de las marcas con el consumidor ha cambiado mucho en muy poco tiempo. La época en la que los clientes eran fieles a una sola marca ya es cosa del pasado, y ahora los esfuerzos se centran en mantener y aumentar un porcentaje de esos consumidores fieles. Sin embargo, hay una idea que no ha cambiado, y que se ha visto reforzada debido al efecto de la pandemia: si quieres fidelizar a un cliente, primero debes conocerle.
