Ajuste, análisis y adaptación. Así podrían resumirse los patrones de consumo que dominan el mercado español en 2025. La segunda oleada del Barómetro Código Consumo by IPMARK vuelve a tomar el pulso a un consumidor más exigente, racional en sus decisiones y atento a factores que van más allá del precio.
La inflación sigue marcando el paso
El impacto de la subida de precios continúa pesando en el ánimo del consumidor español. Aunque no con la misma intensidad que en 2022, el 52,5% de los encuestados cree que su situación económica personal empeorará en los próximos 12 meses. Esta percepción condiciona las decisiones de compra y alimenta un contexto marcado por la prudencia y el ahorro. Un 19,6% revela que prevé una reducción de ingresos, mientras que un 43% y un 34% está condicionado por el incremento de gastos en productos básicos (alimentos, transporte, etc.) y aumento de gastos en vivienda, respectivamente. A ello, se suma un panorama de incertidumbre económica e internacional, como señala el 37,9% de los encuestados.
El incremento de gastos viene de la mano del repunte de precios percibido por los consumidores entrevistados en los últimos seis meses. El 40,3% de los encuestados afirma que los productos han aumentado mucho los precios, frente a un leve 1% que asegura que han bajado mucho los precios. En ese sentido, un 47,3% declara sentir que puede permitirse menos gastos en bienes de consumo respecto a su situación personal de hace medio año. El consumidor declara que ha notado la subida de precios en la mayoría de las categorías, destacando en Vivienda (83,7%), Restauración (81,6%), Viajes y Turismo (77,9%), Alimentación y Bebidas (77,6%) y Automóvil (76,8%).
Mensualmente, Alimentación y Bebidas lideran el ranking de categorías con mayor gasto en el bolsillo del consumidor. Un 36,8% de los entrevistados declara que desembolsa más de 300 euros al mes en este segmento, mientras que un 35,2% señala que gasta entre 101 y 300 euros. En el otro lado de la balanza, Transporte público y automóvil son las categorías donde el entrevistado destina menos dinero al mes, como máximo 10 euros, según el 38,6% y 30,9% de los encuestados, respectivamente.
Acerca de una compra puntual al mes, Medicamentos (57,8%), Electrónica y Tecnología (14,9%) y Moda (13%) serían las categorías en las cuales el encuestado gasta menos de 50 euros.
La marca blanca se refuerza
La marca de distribución (MDD) mantiene su posición de liderazgo en la cesta del consumidor español, aunque la marca de fabricante (MF) sigue ganando relevancia, gracias a la puesta en marcha de campañas de descuentos y promociones por los retailers y compañías en los últimos años de inflación. En concreto, un 57,31% de los españoles encuestados prefiere MDD en su compra habitual de Alimentación y Bebidas, frente al 42,69% que opta por la MF.
En sectores como higiene, limpieza y alimentación, la MDD es ya una opción consolidada. Hacendado, Deliplus, Bosque Verde, Carrefour o Lidl se cuelan entre las marcas más citadas de forma espontánea. En Alimentación y Bebidas, Hacendado, marca de Mercadona, ocupa la segunda posición en el ranking de marcas que están en el top of mind del consumidor entrevistado, con un 24,9% de los votos, misma posición que en la primera oleada del Barómetro, a pesar de haber reducido levemente (25,8%). Coca-Cola sigue siendo la marca reina, con el 40,7% de los votos (44,7% en la primera ola). El top 5 sigue con Carrefour (5,8%), Lidl (5,7%) y Nestlé (4,1%).
Mercadona no tiene rival
En el caso de Cosmética, los consumidores siguen adquiriendo más marcas de fabricantes, con el primer puesto de L’Oréal, con un 22,6% de los votos de los encuestados. Le siguen Nivea, con el 11%; Maybelline, con el 4,3%; Primor, con el 4,9% y Kiko, con el 4,0%. Los retailers especialistas también se cuelan en el top of mind en Beauty, donde la marca de Mercadona, Deliplus, ocupa el sexto lugar, con el 3,6%. Si vamos al segmento de higiene, droguería y limpieza, Mercadona encabeza el podio, con el 27,8% de votos, seguida de Don Limpio, con el 23,2%; Ariel, con el 5%; Fairy, con el 4,2%, y Las Tres Brujas, con el 4%.
Al pensar en marcas de Ropa y Calzado, Zara es la enseña favorita de los encuestados, con el 24% de los votos. La lista sigue con las firmas deportivas Nike y Adidas, con el 19,7% y 16,3%, respectivamente. En cuarto y quinto lugar, Shein (6,3%) y Primark (3,7%).
En Tecnología y Electrónica, Samsung (31,8%) es la principal marca del consumidor, seguida de Apple (19,2%), Xiaomi (9,7%), LG (9,4%) y MediaMarkt (12,1%). En el caso de viajes y turismo, el top of mind está liderado por la plataforma de reservas Booking (31,4%), mientras que en automóviles, Audi es la favorita entre los encuestados (13,1%). Por su parte, en proveedores de Internet, Movistar es la primera opción, con el 25,2% de los votos.
Netflix mantiene el liderazgo
Netflix sigue siendo la plataforma de streaming preferida por los consumidores españoles. A pesar de que han ido apareciendo otras competidoras que ofrecen la posibilidad de ver series y películas, Netflix es la primera opción para el 65% de los encuestados. En segunda y tercera posición se encuentran Amazon Prime Video con un 36,3% y Disney+ con un 8,1%.
Purina, primera opción
¿Cuál es la primera marca en la que piensas cuando se habla de animales? La mayoría de los encuestados respondieron con marcas relacionadas con la alimentación de las mascotas y tiendas multimarcas. Así, Purina fue la marca elegida con un 18,3%, seguida por Royal Canin con un 13,6% y el retailer Kiwoko, con un 4,2%.
Los influencers inspiran al 71,63% de los encuestados
Internet consolida su peso como canal de inspiración y compra. El 40,1% de los encuestados afirma que utiliza marketplaces como Amazon o AliExpress para sus adquisiciones, seguido por redes sociales (34,9%) y comparadores de precios y reseñas o páginas web de productos o servicios (33,5%). Las opiniones de otros consumidores, junto al contenido generado por influencers, siguen influyendo en la decisión final. El 71,63% cree que los creadores de contenido de Instagram han influido en alguna de sus compras, seguido de los creadores de TikTok (58,74%) y YouTube (56,16%).
La sostenibilidad gana peso
La conciencia ambiental crece, pero también lo hace la cautela. El 62,1% asegura fijarse en criterios de sostenibilidad al comprar, frente al 37,9% que casi nunca se fija o no lo tiene en cuenta. A la hora de elegir un producto, el 32% de los encuestados se decanta por los artículos más duraderos y reparables, un 29% opta por un artículo o servicio si hay una reducción de envases y plásticos detrás y un 26% decide aquellos que utilizan materiales reciclados o biodegradables.
IA: utilidad y preocupación
La inteligencia artificial ha empezado a integrarse en los hábitos digitales de los consumidores. El 27,30% ya la utiliza para informarse o consultar el tiempo, un 21,50% para buscar recetas o consejos, un 20,60% para conversar con la IA y un 20,50% para el trabajo. Además, un 19,90% la utiliza para escuchar música, un 16,70% para generar contenido creativo y un 15,40% para aprender idiomas. ChatGPT es la herramienta que más se utiliza, con un 20,8% de los votos. La segunda opción es Google Gemini, con el 11,4% y Copilot, con el 77%,
No todo es de color de rosa. Los encuestados también vislumbran factores negativos en el uso de la inteligencia artificial: dependencia y pérdida de habilidades humanas (42,33%), dificultad de distinguir entre lo creado por la IA y los humanos (36,20%) y manipulación de la opinión pública (33,13%).
*La segunda oleada del Barómetro Código Consumo by IPMARK, realizado en colaboración con Appinio, se ha llevado a cabo en junio de 2025 y ha contado con la participación de 1.000 personas residentes en España, con edades comprendidas entre los 18 y los 65 años.
