Los identificadores de usuario, una de las tecnologías alternativas ideadas para un futuro sin cookies de terceros, están llamando la atención de un mayor número de anunciantes, agencias y publishers, ante la importancia que tiene en el negocio de ocho de cada 10 la capacidad de identificar a un usuario.
Esta mayor preocupación moviliza a las compañías, puesto que ya son más las que empiezan a adoptar esta tecnología. Según los datos recogidos por la firma de adtech ID5, si en 2019, un 13% de encuestados afirmaba estar involucrado en una o más iniciativas de identificación y un 37% se hallaba en una fase de evaluación, a finales de 2020, un 43% ya se encontraba probando distintas soluciones y un 43% estaba valorándolas.
Con un 82% de encuestados que aseguran que la identificación del usuario es ‘muy importante’ para su negocio, esto se vuelve más relevante para los publishers, que lo califican con un 4,56 sobre 5, un 10% más que en 2019. Esta mayor preocupación entre los editores responde al menor coste por impresión (CPM) que se contabiliza en las campañas lanzadas en aquellos navegadores que ya no soportan las cookies de terceros, como son Safari y Firefox.
A este respecto, según el estudio de ID5, un 88% de publishers encuestados señala haber sufrido una caída de entre el 10% y el 60% del CPM, y un 37,5%, entre un 30% y un 60%. El interés hacia las soluciones de ID universal por parte de los editores se aprecia además en la cifra de publishers que han solicitado a los SSP’s integrar estas tecnologías: un 63%.
España, solo un 5% de campañas con IDs universales
Aunque todavía queda tiempo para que Chrome deje de soportar la cookie de terceros y se despejen las dudas acerca del futuro del ecosistema digital, lo cierto es que en determinados países, ya existen campañas de publicidad programática que se realizan en Safari y Firefox y, por tanto, prescinden del uso de la cookie de tercera parte.
Según datos del último informe Smart Identity Indicator, elaborado por la compañía de adtech Smart, en España, un 21% del inventario publicitario programático en desktop deriva de estos navegadores, situándose por delante de otros mercados como Estados Unidos, Reino Unido o Italia. El país con el mayor porcentaje de campañas es Alemania (33%), seguido de Francia (25%).
En móvil, el porcentaje de las campañas lanzadas en Safari y Firefox se reduce al 18%, aunque es más elevado que en Francia (15%) e Italia (11%). Aquí lidera Estados Unidos (34%), debido a la alta penetración que tiene en el país norteamericano el iPhone. Le siguen Reino Unido y Alemania, con un 20% cada uno.
El estudio de Smart también da cuenta de las campañas de publicidad programáticas que se han realizado sin tener en cuenta identificadores de usuario – ya sean IDs universales, IDs móviles o cookies de primera parte-, siendo en España, un 31%. El país con la cuota más alta es Alemania, que muestra un 45% de campañas, seguido de Reino Unido, con un 42%.
Respecto al uso de identificadores universales, Estados Unidos, Reino Unido y Francia encabezan la lista de mercados donde más campañas programáticas se han lanzado haciendo uso de esta tecnología: un 40% y un 33%, respectivamente. España es el país donde menos se han llevado a cabo. Registra un 5% frente a países como Italia (30%), Alemania (22%) o México (24%).
