Juan Carlos Ortiz inició su ponencia con referencias a sus orígenes como creativo y a su amplia experiencia en los mercados de Latinoamérica, Estados Unidos y España para resaltar la actual necesidad que tienen los anunciantes de soluciones creativas para sus negocios. Ortiz, que aúna la doble función de creativo y empresario, se definió a sí mismo como “una persona del mundo de las ideas”, y utilizó la imagen de las dos caras de la moneda, la cara y la cruz, para vertebrar su discurso.
El presidente de DDB Latina comenzó diciendo que la crisis en la que nos encontramos tiene un fuerte componente psicológico que ha paralizado al mundo, pero que a pesar de la gravedad de la situación, es importante recordar que la vide sigue, que el mundo ni se detiene ni se congela.
Entender este hecho, en apariencia tan simple, es de vital importancia para la industria publicitaria y de la comunicación comercial, que en su afán de negocio ha creado una “vida de mentira”, una estructura artificial alejada de la vida real, “la de verdad”, de las personas. “La gente no entiende las divisiones que hacemos los publicitarios entre publicidad, marketing directo o comunicación digital. No están ni se sienten segmentados. La mala noticia es que nos hemos distanciado de las personas, pero la buena es que tenemos una tremenda oportunidad de volver a conectar. Hoy la industria de la comunicación en EE. UU. se está replanteando su estructura”.
Sobre el concepto de la comunicación integral giró el resto de su ponencia, en la que Ortiz hizo hincapié en la necesidad que tiene la industria de trocar la divergencia en convergencia. “Tenemos que pasar del actual MPOC (multiple point of contact), o divergencia, al SPOC (single point of contact), o convergencia, para ofrecer a nuestros clientes un solo contacto que canalice todos nuestros esfuerzos”.
Y en este contexto de cambio aparece un nuevo consumidor, que gracias a las nuevas tecnologías, tiene pleno acceso a los canales de información. “Muchos publicitarios hemos crecido con la idea que éramos los guardianes de la marca, y ahora, sin embargo, nos hemos convertido en los anfitriones de la marca”. Ortiz dijo que las empresas tienen que abrir sus puertas a los consumidores y hacerles partícipes de su mundo. Como ejemplo del poder creciente que está adquiriendo el consumidor dijo que el anuncio preferido este año en la Super Bowl (la final de fútbol americano que se ha convertido en un auténtico fenómeno publicitario) fue un spot de Doritos creado por dos consumidores. “Todo un hito en la historia de la campeonato”, afirmó Ortiz. Y añadió: “Si los consumidores se sienten copartícipes y cocreadores, el vínculo que se establece con la marca es muy fuerte”.
El presidente de DDB Latina terminó su intervención recordando que de las crisis se sale trabajando. “La primera necesidad de las personas en estas circunstancias es el trabajo”. Y el trabajo genera optimismo, remedio fundamental para combatir los efectos adversos del componente psicológico de la crisis.
En defensa de las marcas
Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España y Portugal, clausuró el acto con un apasionado discurso en defensa de las marcas y de la publicidad. “La publicidad no miente y los publicitarios no mienten, porque de eso se cuidan las leyes. Por eso debemos confiar en la publicidad y dignificar su ejercicio”. De Quinto dijo que es justamente en estos momentos de incertidumbre cuando hay que seguir invirtiendo en la creación y consolidación de las marcas.
Al acto, patrocinado por Telefónica y copatrocinado por Arena Media Communications, asistieron más de 180 directivos, entre presidentes, consejeros delegados, directores generales y de marketing, de grandes compañías anunciantes (Coca-Cola, Campofrío, Cepsa, Telefónica, Chrysler, El Corte Inglés, Grupo Leche Pascual, Mercedes Benz, Nokia, Orange, Renfe, Repsol y Ono, entre otras), así como de las principales agencias de publicidad y agencias de medios, con una participación muy activa en el coloquio posterior a la ponencia.
El I Foro IPMARK contó con la colaboración especial de las siguientes empresas: SCP, Correos, Ingenia, Grupo Leche Pascual, Esic, Matchpoint y Unidad Editorial, ésta última en calidad de medio oficial junto a IPMARK.
