«El libro ‘1+1=3′ de Dave Trott es una de las mejores recopilaciones de historias sobre buenas ideas que resuelven problemas. Creo que leer ese libro será mucho más productivo que leer esta nota. Sin embargo, si por alguna casualidad o fuerza mayor, seguís interesado en continuar leyendo, no te preocupes que no se lo voy a contar a nadie…». Un artículo exclusivo de Chacho Puebla, chief creative officer de LOLA MullenLowe para Europa Occidental y LATAM, para IPMARK.
« Voy a intentar dividir en partecitas cada uno de los temas que engloban las ideas y los negocios, porque abarcarlo todo en un solo texto sería demasiado largo para leerlo en el baño, donde seguramente leerás esto. Prometo intentar no repetir la palabra idea en cada oración, pero advierto que no va a ser fácil.
IDEAS Y NEGOCIOS
Hablar de ideas que generan negocio es como hablar del agua que bebe la gente para sobrevivir. El 100% de los negocios están basados sobre una idea, así de fácil. Sin idea no hay negocio. Incluso la idea de copiar algo ya hecho, es una idea. No es una idea novedosa, pero es una idea. A alguien o a un grupo de personas se le ocurre copiar un modelo de negocio. Repito: Eso, es una idea. Ya decidiremos si es buena o mala más adelante.
Para mí las ideas son soluciones. Siempre que hubo una idea, fue para resolver algo. Lo que pasa es que muchas veces nos cuesta pensar en ideas de comunicación como ideas de negocio y viceversa. Muchas veces esta disociación es por falta de comunicación clara y honesta entre las partes. La política y el miedo se suman al ego y es un desastre completamente improductivo.
Cualquier proceso, metodología, medida, dato es nada sin una idea que lo dirija. Nada es más fuerte que una idea. Todo comienza con ella, en especial los buenos negocios.
PERSONAS DE IDEAS
Como casi en todo, hay gente que hace buenas ideas y gente que no. ¿Qué tiene que ver esto con el negocio? No le eches la culpa a las ideas, sino a la gente que las produce pero principalmente a quienes las eligen.
Es imposible que personas que no ven el valor de las ideas como una solución de negocio, compren este tipo de enfoque. No va a pasar. Mi consejo, aléjate de ellos lo más rápido que puedas, estás perdiendo el tiempo y la vida no te da ese lujo.
Todos creemos que nuestras ideas son las mejores, por eso la importancia del contexto. Es importante entender cuál es el estándar de la idea que estás presentando, en otras palabras, contra quién estás siendo comparado y compitiendo. Por ejemplo, los premios pueden servirte como una vara de medición. Si usas como referencia a los Effies, vas a tener un tipo de ideas; si usas a Cannes otras y si usas a tu premio local, bueno, otra también. Siempre depende de contra quién te quieras medir para entender si una idea es buena o no. Puede que los premios no sean una medida para muchos, eso no importa, puede ser market share, awareness, top of mind, etc. Al compararte, te permite entender cómo crecer y principalmente cómo medir los resultados. Las ideas sin resultados son sólo fuegos artificiales. Lo que pasa es que puede pasar que el resultado simplemente sean las fotos a esos fuegos artificiales. Se entiende, ¿no?
EL EGO, EL MIEDO Y LA KRIPTONITA DE LAS IDEAS
Los negocios sobreviven gracias a las ideas. Muchas personas que trabajan en empresas tienden a olvidarse de esto. En especial, porque creen que todas las ideas son arriesgadas, locas, rompedoras, grandes, irreverentes, disparatadas, incómodas, tácticas, incontrolables, explosivas, impredecibles, virales y cualquier adjetivo que produzca salir de su espacio de conformidad. Juzgan a las ideas como algo que puede desestabilizar su tranquilidad momentánea. Es la vieja parábola de la rana que se cocina a baja temperatura. Cuando se da cuenta de que el agua está hirviendo, es muy tarde para saltar.
Hace unos años, ganamos un cliente muy grande y después de unos meses trabajando juntos y luego de haberle presentado pasado tandas y tandas de muy buenas ideas sin que comprara nada, hicimos una reunión para hablar de la calidad de las ideas. Quería preguntarle en detalle por qué no nos compraba nada nuevo. Lo único que le gustaba eran cosas que habían hecho otros o ideas que traían desde su propio equipo. Esas pesadillas en las que nos metemos por dinero.
La presentación tenía un flujo en el que íbamos paso a paso consensuando lo que hacíamos entre ellos y nosotros. Agencia y departamento de marketing. Entonces íbamos pasito a pasito:
– Ustedes hacen el marketing y nosotros la comunicación. ¿No?
– Sí!, respondían ellos.
– Nosotros no hacemos el producto, no influimos en la distribución, no participamos en las decisiones de nuevos productos ni en las asociaciones que ellos hacen con otras entidades, no tenemos voz ni voto en la elección de los proveedores, nosotros sólo hacemos la comunicación del producto final. ¿Es verdad?
– Sí!, volvían a responder.
– ¿Y cómo queremos que sea la comunicación que hacemos?, ¿mala, promedio o grandiosa?
– …
Aquí suponíamos que iban a decir grandiosa, porque para qué estamos en esto si no para hacerlo bien, ¿no? Bueno, obviamente dijeron: promedio o mejor dicho average, cómo se dice en inglés.
Nos quedamos helados, porque el resto de la presentación solo iba hacía cómo hacer buena comunicación: Cómo hacerla mejor, más impactante, más memorable, más diferenciadora, más inclusiva y todos los beneficios que tiene hacer una comunicación de calidad. Bueno, ellos no querían eso. Ellos no querían destacarse. Entonces les pregunté por qué. El argumento fue revelador:
“Cuando se destaca la publicidad, se destaca quién la hace y por consiguiente demuestra que es diferente al resto, que mantiene el status quo, dejándolos en evidencia. Generalmente esto no les gusta y por eso empieza una lucha política para minar la carrera de quién se arriesga. Yo no quiero perder mi puesto, por eso no me quiero destacar.”
Voilá, el miedo estaba ahí. El problema no eran las ideas, era la persona que compra las ideas. Ellas son quienes eligen el futuro de las compañías. No te olvides que las empresas no son más que personas. Empleados que no quieren apostar por las ideas, pero dicen que sí. Eso es lo peor que puede haber. Una conexión entre el dicho y el hecho. Como decía un gran directivo: “Si yo lograra hacer que la gente haga lo que dice, sería la perfección”.
IDEAS DE TODOS LOS COLORES. NEGOCIOS DE TODOS LOS SABORES
Tengo la suerte de trabajar con clientes que apuestan por las ideas y entienden el poder que ellas tienen en su negocio. Hablando con uno de ellos le pregunté cómo se dio cuenta de ese valor. Me contó una anécdota, que según él, se repite en muchas empresas. Quizás en la mayoría. Esto es lo que me contó:
“Cuando era joven entré a trabajar en una empresa, porque era químico y entonces me contrataron como tal. Lo que pasa es que era una multinacional y entonces tenían el plan de que tenías que ir rotando de posiciones. Sin quererlo ni desearlo, un día me movieron de la planta de producción a marketing. Como brand manager de una pequeña marca. No tenía ni idea de lo que era la creatividad, la publicidad o el marketing. A pesar de que los había dado en la universidad, no había tenido nunca una experiencia real. Al cabo de un par de semanas, me pusieron a cargo de un proyecto que incluía un comercial de televisión. Yo, como no tenía idea, creía que mis ideas eran geniales y la agencia, que para mí era como cualquier otro proveedor, no sabía nada de lo que estaban hablando. Cuando me presentaron las ideas, yo dije lo que pensaba y todo el resto asintió. El comercial era muy malo. Pero de verdad muy malo. Nadie dijo nada. El comercial salió al aire y las ventas fueron bien. No por el comercial, sino por el trabajo de distribución que habíamos hecho. Era imposible no encontrarse el producto y si encima le habíamos puesto lo que no había en GRP’s, era imposible que no estuviera en boca de todos. Yo me sentía Dios. Hasta que leí un artículo donde lo elegían el peor comercial del mes. Eso me molestó y quise aprender por qué era malo. Por qué la industria creía que eso que yo había creado no era bueno. Y preguntando a la agencia me dijeron que era malo porque era mala publicidad. La gente rechaza la mala publicidad. La que le grita, lo trata como imbécil, no conecta con su realidad o idealiza modelos que son inexistentes. Lo entendí, pero la gran mayoría no hace esa autocrítica y cree que lo que hace es digno de un ser superior. Por eso el 90% de la publicidad es mala. Porque hay muy poca autocrítica.”
Cuando ves lo que él ha aprobado después de que hizo ese cambio, y la carrera que él tiene, te das cuenta de la diferencia entre alguien que sigue hacia adelante y otros que se quedan en la olla.»
CHACHO PUEBLA
CHIEF CREATIVE OFFICER LOLA MULLENLOWE PARA EUROPA OCCIDENTAL Y LATAM
