Poco tiempo después de que Criteo publicara los resultados de las pruebas realizadas con la API de Audiencias Protegidas de Privacy Sandbox, en las que destacaba la caída de hasta un 60% de ingresos en los editores que hubieran implantado las soluciones de Google para un ecosistema cookieless, el último informe de IAB Tech Lab apunta de igual manera al estado no óptimo de dichas soluciones.
El grupo de trabajo de IAB Tech Lab centrado en Privacy Sandbox ha continuado revisando los 44 casos de uso publicitarios que deberían permitir las nuevas herramientas de Google para continuar con las capacidades actuales de la publicidad digital en la open web, tras haberlo hecho por primera vez el pasado febrero, descubriendo que la mayoría de casos de uso no estaban soportados por Privacy Sandbox o habían “sido degradadas al punto de ser indefendibles”.
Según ha explicado Hillary Slattery, director programmatic, product management de IAB Tech Lab, el nuevo informe resulta de la recogida de centenares de comentarios procedentes de distintos profesionales de la industria así como de la evaluación de las tecnologías de Privacy Sandbox realizado por el grupo de trabajo.
Como resultado, se han observado cambios en ciertos casos de uso, no positivos, sin embargo. Destaca, sobre todo, el cambio de consideración en la capacidad de contabilizar los ingresos de los editores y validar las impresiones, que ha dejado de estar temporalmente soportado a no soportado.
Según exponen en su informe, si los editores ya no pueden lanzar un píxel para registrar eventos publicitarios en su base de datos, no podrán monitorizar y registrar de manera independiente eventos renderizados, teniendo por tanto que basarse únicamente en sus partners de adtech para obtener estos datos.
“Esta dependencia no solo expone retos operacionales, sino también preocupaciones legales y financieras. Las pequeñas y medianas empresas, en concreto, podrían encontrar retador negociar términos favorables con partners de adtech y afrontar posibles disputas sobre el reparto de ingresos y la propiedad de los datos”, escriben.
También ha variado en su designación la capacidad de excluir segmentos de audiencia en el targeting, pasando de no soportado a degradado, y la atribución multi-punto (multi-touch), de no soportada a impráctica.
En general, “mantenemos que [Privacy Sandbox] se queda corto en lo que se necesita para apoyar una web abierta robusta, que equilibre la utilidad de la publicidad para las marcas con la habilidad de las firmas de medios de maximizar sus ingresos. En su forma actual, Privacy Sandbox restringe la capacidad de la industria de medios digital de entregar una publicidad efectiva y relevante, poniendo en riesgo a pequeñas marcas y editores”, resume Slattery.
Trabajo con Google
Según ha informado Slattery, el grupo trabajará ahora con el equipo de ingeniería y producto de Privacy Sandbox de Google con el fin de definir la lista de funciones que permitan mejorar las herramientas publicitarias contempladas en la caja de arena de la Big Tech. Dicha lista se publicará en el tercer trimestre de 2024.
