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| Guido Ophelders * |
Se trata de un expositor de cámaras Sony, con demo de cinco cámaras y pantalla táctil interactiva que se activa con el movimiento de cada producto y muestra sus características y posibilidades de manera gráfica. Inicialmente era un proyecto desarrollado para el mercado alemán, pero al conocer los primeros resultados, la marca apostó por exportar la fórmula a otros países de la Unión Europea. El expositor no solamente ha cosechado éxitos en ventas, sino que sus prestaciones, así como sus características innovadoras, han transcendido más allá, posicionando la marca y ofreciendo datos estadísticos sobre el uso del expositor, que no dejan lugar a dudas.
Estamos, sin duda, ante un expositor muy singular.
CARACTERÍSTICAS INNOVADORAS. Las características más innovadoras de este elemento son, para el consumidor, la interactividad, la posibilidad del cliente de navegar a través de la pantalla táctil y obtener información adicional de los productos, así como de compararlos entre sí. Se trata de crear un consumer experience con el producto y la marca en el punto de venta muy superior a la de una presentación estática.
Para la marca, lo más importante es que le ha permitido presentar múltiples productos de forma dinámica, en parte presencial en parte digital, lo que favorece el crosselling de accesorios y lentes. Además, el expositor facilita estadísticas de cuantas veces un producto ha sido tocado; que productos son los más consultados; qué lentes; que accesorios. Es una información muy valiosa ya que del resultado se obtiene la combinación que más le interesa más al consumidor. Además, el expositor puede ser actualizado ya que permite la actualización del hardware y software. De esta forma permite renovar periódicamente los últimos modelos de cameras, el diseño del software como los mensajes, videos, etc., manteniendo una presentación dinámica de los productos en el expositor durante un tiempo prolongado.
OBJETIVOS, RETOS Y PLAZOS. El principal objetivo era posicionar la marca en el mercado de las cámaras de altas prestaciones, a través de innovación en el punto de venta. En este mercado Sony no era una de las principales marcas y por eso tenía que hacer algo muy innovador y sorprendente.
Pero ¿por qué cinco cámaras? Se exponen cinco cámaras por la limitación de espacio, que se ha mantenido en un metro de ancho para ajustarse a la disponibilidad de los puntos de venta. En ese espacio caben cinco cámaras. Pero además, en cada punto de venta es posible decidir qué cámaras se ponen ya que el expositor es totalmente flexible, adaptándose a cualquier modelo de la gama Sony.
Al tratarse de concepto totalmente nuevo, la fase conceptual, el diseño del expositor y el desarrollo del software nos llevó seis meses. Luego la fabricación se llevó a cabo en períodos habituales de 45 días, variando la instalación según el lanzamiento en cada país. Lo más complicado fue recabar toda la información necesaria. Una vez conseguido eso, el desarrollo fue más fluido. Aparte, trasladar el concepto a otros países que inicialmente no habían participado en el desarrollo también ha requerido un proceso de adaptación importante.
RESULTADOS. El primer resultado obvio fue un incremento en ventas significativo en los puntos de venta donde se instaló el expositor. Además esto generó una mejora en las relaciones con la distribución, algo importante para Sony en este mercado dónde tenían la intención de mejorar su posicionamiento. El sistema de exposición además atrajo la atención de la prensa especializada. Y no hay que olvidar las métricas del uso y los datos estadísticos que les permiten, después de su análisis, ser cada vez más eficaces en el punto de venta y hasta en el desarrollo de producto. Una vez implementado en el mercado alemán, tras observar los resultados, la marca decidió ampliar el pedido de expositores y adaptarlos a otros países como Benelux, España o Portugal. Actualmente hay unos 500 expositores repartidos entre estos países, generando ventas, métricas y actualizándose. Valoramos un incremento del 35% de las ventas en comparación con los puntos de venta que no disponen de este expositor. Es una campaña que tendrá un recorrido bastante largo.
Zedis ha realizado este proyecto, llave en mano, activando todos nuestros recursos internos y aprovechando todo el potencial de la empresa. Hemos desarrollado desde el concepto, project management, diseño del expositor, diseño y desarrollo del software, fabricación, compra y garantía de los componentes de hardware, logística, instalación y training, hasta las actualizaciones de software y servicio posventa. Los resultados no solamente han sido positivos para la marca, sino que Zedis también ha sido galardonado por este expositor con un premio Liderpack 2010 y con una estatuailla de bronce en los premios Popai Paris de 2011.
(*) Guido Ophelders, departamento internacional en Zedis.
