Eran las cuatro y media de la tarde del lunes 27 de enero cuando IPMARK acudió al auditorio Havas Village de Madrid para formar parte de una mesa redonda que contó con las aportaciones de James Wright, CEO global de Havas Red, Ana Picó, general manager de Havas PR Spain y Rachael Sansom, CEO UK and Europe de Havas Red. Dicho encuentro fue conducido por Jaime de Haro, editor de IPMARK, quién elaboró una serie de preguntas centradas, entre otras cuestiones, en la expansión del grupo y la implementación de la IA en los procesos.
Expansión estratégica de Havas Red
Havas Red, grupo de relaciones públicas y comunicaciones creció notoriamente en los últimos años al tener presencia en diversos mercados internacionales. Japón, Grecia y Costa de Marfil fueron los tres últimos, pero tal y como asegura James Wright, «el enfoque de la empresa no es abarcar todos los mercados, sino llenar los vacíos geográficos donde hay un potencial significativo».
A modo de ejemplo, el CEO global de Havas Red y CEO de Havas Creative Network Australia habló sobre el caso de India, «un mercado importante para el grupo» en el que no operaban hasta que Archana Jain, fundadora y directora general de PR Pundit finalmente accedió a que la consultora de comunicación se convertirse en parte de Havas Red. A fecha de hoy el enfoque de esta expansión se desplaza hasta América del Sur y Latinoamérica, donde aguardan oportunidades inexploradas.
«Estamos tratando de ayudar a marcas a ser parte de la cultura por lo que no podemos tener una solución única para una marca global. Va a ser diferente en Japón que en Estados Unidos o en Australia. Tenemos que reconocer esto, y como consultores estratégicos podemos ayudarles a llevar una historia, la misma que cobra vida de manera diferente y depende de las particularidades de cada país o ciudad», destacó James Wright durante la mesa redonda conducida por IPMARK.
Crecimiento de cara al futuro
«Cuando comenzamos Havas Red, menos del 5% de nuestros ingresos provenían de redes sociales y el contenido. Ahora es más del 40%. El cliente tiene una historia que quiere contar, pero esa historia cobra vida en diferentes formas, canales y mercados. Y creo que ahí es donde hemos visto que se añade ingresos a los encargos de los clientes, porque en realidad ven que también podemos gestionar sus propios canales, sus canales sociales, sus eventos, sus activaciones de experiencias de marca, no solo la parte mediática o de comunicaciones estratégicas. Y creo que eso es lo que ha crecido», detalla James Wright a IPMARK.
Programas de formación y el auge de la IA
En relación con la formación, Wright no dudó en hacer especial mención a la inversión en Havas University, programa interno de formación profesional al que se puede acceder desde la plataforma y aprender a través de diferentes cursos sobre el sector del marketing. Tampoco dudó en comentar que invierten en formación personalizada focalizada en sus empleados.
El asentamiento de la IA en los procesos de trabajo también se empieza a sentir en Havas Red. Durante la mesa redonda se hizo alusión a que el director creativo de Havas en Reino Unido comentó que Unilever tiene intención de reclutar a un director creativo especializado en IA para poder hacer toda la conceptualización de las campañas haciendo uso de dicha herramienta.
«En realidad, era para su agencia interna. Pero como dijo James, esto supone una descripción de trabajo completamente nueva que nunca se había inventado antes. Así que quién sabe dónde vamos a terminar», aclaró Rachael Sansom, CEO UK and Europe de Havas Red. De esta forma, IPMARK dio paso a la pregunta sobre si la IA generativa va a reemplazar tareas fundamentales de una agencia de relaciones públicas.
«Creo que tiene un límite. La IA se está moviendo a una velocidad que no habíamos visto antes en términos de tecnología, pero creemos que el toque humano sigue siendo necesario, necesita de las personas de la agencia para hacer un mejor uso de ella. La hemos utilizado para crear textos básicos e impulsar la ideación con imágenes y contenido. Estamos comenzando a usar algunas de las herramientas de manera más visible para los clientes. Nos hará mejores, pero necesitamos ser mejores que la IA», declaró James Wright.
«De hecho, hay un caso bastante interesante de una de las grandes multinacionales que convirtió toda su producción de contenido solo en IA. No puedo decirte quién es. Lo probaron durante seis meses. Luego decidieron volver al elemento humano porque, aunque era más barato, la calidad no estaba allí y la creatividad no estaba presente. Así que será interesante ver cómo se desarrolla esto», detalló Sansom. Seguidamente Wright continuó diciendo: «No creo que las marcas y los clientes con los que trabajamos confíen más en la IA para negociar un comunicado de prensa con los medios.[…]».
«Básicamente, creo que en este momento donde más la estamos utilizando es definitivamente en la creación de conceptos creativos. Entonces, ya sabes, si tienes una idea y quieres convertirla en un visual para un cliente, es definitivamente muy, muy útil en ese sentido. Y hemos visto algunas campañas hoy que han utilizado la IA de manera brillante. Por ejemplo, en Grecia. Así que creo que esas son probablemente las tres áreas: tareas básicas y diarias, aliviando algo del trabajo; luego, en segundo lugar, la creación de conceptos creativos; y después, han habido campañas que han utilizado contenido. Pero creo que son bastante formativas en este momento […]», manifestó Rachael Sansom.
«Nosotros trabajamos mucho con Ikea y sus folletos que describen sus muebles con descripciones muy básicas, y la IA lo hace en segundos. Te ahorra una cantidad enorme de tiempo. Luego te anima a que revises lo que ha hecho con la descripción de ese mueble […]. La otra es dentro de nuestra función de recursos humanos, que la usan para crear descripciones de trabajo», prosiguió Wrigth.
Cambios regulatorios relacionados con la IA
Por su parte, Ana Picó, general manager de Havas PR Spain, especificó que en España de momento no han hecho uso de la IA para campañas basadas en esta herramienta. Seguidamente, Rachel Sansom, CEO UK and Europe de Havas Red argumentó que en Havas tienen un Consejo Regulador de IA que se reúne una vez al mes. «Están viendo la gobernanza para toda Havas, pero es difícil para los clientes. Pero los problemas basados en infracciones de derechos hacen que sea un área regulatoria realmente complicada. Es una de las cosas que está ralentizando el avance de la IA. Havas ha sido muy cuidadoso con esto».
Ventajas y desventajas de una posible fusión
Partiendo de la pregunta de Jaime de Haro, editor de IPMARK, sobre las ventajas o desventajas que tendría que Havas Red mantuviera su independencia o explorara una fusión como lo han hecho IPG y Omnicom, James Wright volvió a recordar el espíritu emprendedor de un grupo que creció a través de adquisiciones al decir que están intentando adquirir agencias más pequeñas con el fin de mejorar su oferta en distintos mercados a nivel mundial.
«La fusión entre IPG y Omnicom, tendremos que ver cómo se desarrolla. Pero obviamente han dicho que tienen que encontrar varios cientos de millones de dólares en ahorros, y esos ahorros deben provenir de las personas. ¿Verdad? Porque ese es el mayor costo en una agencia. El 60 o 70% de tu costo como agencia son los salarios. Y eso podría ser algo bueno para nosotros. Significa que tal vez llegue algo de talento excelente al mercado. Tenemos planes ambiciosos para crecer y desarrollarnos, a través del grupo, pero particularmente en PR también. Nuestro enfoque realmente está en nosotros mismos y en asegurarnos de que tenemos una red global exitosa».
Ahondando más en el tema sobre las previsiones a futuro del universo agencias, James Wright explicó que las que abrazan el contenido, las redes sociales, los influencers, los datos, los análisis y están a la vanguardia de las relaciones públicas modernas y las comunicaciones estratégicas con las personas adecuadas son las que deberían alcanzar el éxito.
«Creo que las agencias más tradicionales están siendo cada vez menos y más distantes entre sí, pero las relaciones con los medios ganados siguen siendo súper importantes para nuestro negocio, aunque se están volviendo cada vez más difíciles, ya que el número de medios y periodistas comienza a disminuir en todos los mercados en los que operamos», confesó Wright. A estas palabras, Rachael Sansom, CEO UK and Europe de Havas Red añadió la importancia de asociar la creatividad como el corazón de la propuesta.
La visión de los Premios para Havas Red
Ante la importancia de los Premios en el universo agencia, James Wright, CEO global de Havas Red, reconoció a IPMARK que son una oportunidad para demostrar y pararse a sentir orgullo por el trabajo realizado, pero también ve que ganar premios y participar en ellos es «una excelente herramienta para la adquisición y retención de talento. Los jóvenes quieren ganar premios. Y sinceramente, todos queremos estar en una agencia exitosa».
A modo de conclusión sobre el tema de los Premios, James Wright reconoció que los clientes quieren poner en sus currículum lo ganado para hacer saber que están haciendo bien su trabajo. Su speech se centra en comunicar que han hecho un trabajo líder en el mercado y que el PR es efectivo. «Esta es la oportunidad de poner en escrito lo genial que fue esa campaña y hacer que te detengas en la efectividad de la misma y construir el orgullo que trae para el equipo, y por supuesto, para el cliente».
El valor del trabajo en equipo
A la hora de abordar su agenda diaria como CEO global de Havas Red, pero también como CEO de la operación de Australia y Nueva Zelanda en el que tienen unas once agencias, James Wright se centra en dar espacio a las personas talentosas contratadas y en confiar en que vendrán a él cuando lo necesiten realmente.
Ante esto, Wright está constantemente preguntándose cuál es el siguiente paso, qué va a atraer clientes, que va a generar más interés y es ahí cuando llega esa especie de impulso por seguir remando hacia delante. «Además, soy muy afortunado de tener una llamada mensual con cada uno de los jefes de los países para que me actualicen sobre lo que están haciendo en el mercado. Y en ese momento tenemos una gran conversación sobre lo que está pasando», apuntó Wright.
En base al éxito del grupo de relaciones públicas de Havas Red, Wright no quiso cerrar la mesa redonda sin agradecer a todos los que construyen sus agencias y departamentos, así como recordar que esa construcción está basada en las tres C: lo comercial, lo creativo y la cultura. «La cultura es tan importante porque establece la base para lo creativo. Y si estás haciendo un gran trabajo, vas a tener éxito comercial. Así que eso es lo que base la agencia se reduce a este equipo que están impulsando sus propios mercados».
Finalmente y antes de dar paso a una fotografía grupal de los 25 CEOS de Havas que atestiguaron la mesa redonda entre Havas Red, Havas PR Spain y IPMARK, Ana Picó, de Havas PR Spain, recalcó el poder colaborativo y la filosofía que une a todo el equipo al decir. «Somos muy apasionados y trabajamos juntos. Siempre que tenemos alguna pregunta o necesitamos ayuda, todos se involucran. Realmente somos una red que trabaja con los mismos objetivos para conseguir contenido relevante y medios. Usamos el mismo método en todos los mercados. Y nuestra relación cercana ayuda mucho cuando estamos en una presentación o trabajando con un cliente global. Esto no existe en otros lugares».
