En el último año, fuertemente marcado por el impacto de la pandemia, las grandes marcas apostaron por spots donde se deja atrás el individualismo y aumentó el uso de la tercera persona. Esta es una de las conclusiones vertidas en el estudio “La respuesta de las marcas frente al COVID-19”.
La FEDE ha amparado la investigación, dirigida por los profesores Patricia Corredor (URJC), Juan Carlos Marcos Recio (UCM) y Fernando Montañés (UAM y Nebrija). En ella han participado los alumnos del Taller de Comunicación Comercial del Máster de Dirección de Marketing de la UAM. Además, han contado con la colaboración desinteresada de Infoadex, Kantar e Imop Insights, quienes han facilitado el acceso a la información.
Un total de 2.545 spots han sido analizados, todos ellos, anuncios nuevos emitidos por televisión. En concreto, han sido de 39 marcas, las tres que más invirtieron en publicidad de trece sectores distintos, en los periodos de enero a agosto de los años 2019 y 2020.
Una respuesta desigual en los sectores
Más allá de la obvia reducción (a veces, incluso supresión) de la inversión publicitaria en el periodo estudiado, las principales marcas se adaptaron a la situación, apostando por una comunicación más emocional y empática hacia el consumidor.
Algunos resultados muestran que la respuesta no fue tan comprometida en todos los sectores, donde se repitieron las mismas estrategias o se incluyeron simples cierres referidos a la pandemia.
La notoriedad apenas se resintió, y en esta crisis vino particularmente acompañada por un incremento del consumo de televisión. Además, los nuevos anuncios estrenados se mantuvieron en ambos periodos, siendo 1.252 en 2020, y 1.293 en el año anterior.
Aumento de los spots low-cost
Por tipo de campañas, las que se centraban en el lanzamiento de nuevos productos disminuyeron casi a la mitad (un 6% en 2020 y un 11% en 2019). Las que sí se vieron incrementadas fueron las de puramente de producto (un 41% en 2020 frente al 18% del año anterior). Asimismo, aumentaron las campañas que podrían denominarse de Responsabilidad Social Corporativa (de 7 a 18), siendo minoría respecto al total.
Por objetivos genéricos de comunicación, en 2019 predominó el informativo con un 57%, y descendió al 38% un año después. Sin embargo, el más corriente durante el año 2020 fue el de branding, con un 56%.
Otra de las consecuencias en el sector debido a la pandemia fue el descenso de los spots de alto presupuesto de producción. Éste es complicado de establecer tan sólo con su visualización, pero parece evidente, según el estudio, que los emitidos en 2020 son producciones de menor coste. En 2019 un 24% fueron considerados de alto presupuesto, mientras que un año después lo fueron un 19%. Los de bajo presupuesto alcanzaron el 44% en 2020, un 10% más que el año anterior.
Dejar atrás el individualismo
Estilo de vida fue el género y estilo creativo predominante en 2019, abarcando la mitad del total. Un año después disminuyó hasta llegar al 17%. Los nuevos spots estrenados en 2019 fueron más individualistas e impersonales, donde el narrador utilizaba la tercera persona. Sin embargo, en 2020 crearon más spots sin personajes y aumentó el uso de la primera persona.
Al centrarnos en el último tramo del periodo, ya con la pandemia extendida, el 15% de un total de 200 nuevos spots emitidos por TV entre el 1 de marzo y el 31 de agosto de 2020 referenciaron al virus. De ellos, 74 fueron nuevas creatividades y 126 versiones con alguna modificación sobre el spot original.
