Los meses de confinamiento han provocado un cambio en los hábitos y comportamientos de los consumidores, muchos de los cuales todavía persisten, y los cuales han ha modificado las tendencias del gran consumo. Siendo la cesta de la compra una de las grandes afectadas por el impacto del coronavirus.
De hecho, los efectos de la crisis sanitaria en la cesta de la compra provocarán que el mercado de gran consumo crezca por encima del 5% en 2020, según previsiones de Nielsen ofrecidas con motivo de la celebración del Congreso AECOC de Estrategia Comercial y Marketing.
De este modo, el mercado ralentizará durante el segundo semestre su crecimiento, pero, si bien estará lejos de las cifras en el pico de la pandemia (+29% en la fase de acopio y +17% en la de confinamiento), aún permitirá al mercado crecer al cierre de año prácticamente tres puntos por encima de 2019, cuando subió el 2,4%.
Sin embargo, desde la consultora señalan que este es uno de los años más complejos para predecir o estimar el comportamiento de los consumidores, pues se verá profundamente influenciado por cinco elementos que tendrán un fuerte impacto en cómo y dónde gastarán los españoles.
Dichos factores son: el teletrabajo, con un potencial de más del 20% en la población ocupada; la hostelería, con un 23% de los negocios aún cerrados; la caída del turismo, que en 2019 registró en España los 84 millones de visitantes; una tasa de paro que puede superar el 20%; el descenso de 24 puntos porcentuales de la confianza del consumidor respecto al año pasado.
Un consumidor acomodado o ajustado
Según el informe de Nielsen presentado en el congreso, tanto el contexto como las secuelas de la crisis sanitaria dibujarán dos grandes perfiles de consumidor sobre los que dirigir las estrategias a partir del segundo semestre: el acomodado y el ajustado.
El acomodado está más seducido por lo Premium, es fan de la experiencia, compra más comida a domicilio o para llevar e invierte en tecnología. En cambio, el consumidor ajustado tendrá que ceñirse más al presupuesto, buscará precio y promociones y será más propenso a la deslealtad.
En esta tesitura, el mercado tendrá que diseñar una nueva arquitectura de precios, combinada con una estrategia promocional más eficiente, no en vano la venta en promoción en España representa el 18% sobre el total del mercado, pero solo un 29% gana dinero, frente al 48% del conjunto de Europa.
Y otra de las tendencias que se verán reforzadas es la del cocooning, el hogar como refugio. Esto provocará que un 43% cambie sus hábitos de cocinar y comer en casa frente a la época anterior al COVID; más agudizado entre aquellos que modificarán su rutina de comida a domicilio (un 59%).
