Resultados prometedores los ofrecidos por Google respecto al uso de su solución Topics para el lanzamiento de campañas display y vídeo en el futuro ecosistema sin cookies de terceros. La herramienta de segmentación de audiencias basadas en intereses de Google, combinado con otras señales respetuosas de la privacidad – publicidad contextual e identificadores de editores- proporciona un ahorro de costes de entre un 2% y un 7%.
El dato procede de un experimento realizado por la división publicitaria de la firma estadounidense durante el primer trimestre de 2023 y que ha contado con el asesoramiento de la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA) de Reino Unido.
Según ha explicado Dan Taylor, vicepresidente de Global Ads de Google, en el blog de la compañía, el experimento ha servido para probar las distintas soluciones basadas en intereses que está desarrollando la compañía, como la API Topics que permite la segmentación basada en intereses de los usuarios de forma respetuosa con la privacidad.
En esta primera prueba, la compañía ha empleado la API con información contextual e identificadores de usuarios de editores para analizar la eficacia de la segmentación basada en intereses. Cogiendo una parte del tráfico procedente de Chrome, crearon dos grupos, uno que aprovecharía las cookies de terceros, y otro, esta combinación de señales, para segmentar campañas procedentes de la Red de Display de Google, y de Display & Video 360.
Entre los resultados, los investigadores observaron que la segmentación basada en información contextual, Topics e identificadores en campañas display proporcionaba a los anunciantes de Google Ads un ahorro en costes de entre un 2% y un 7%, y un menor coste por conversión por dólar de entre el 1% y 3%. La tasa de clics se mantuvo dentro del intervalo del 90% que ofrece actualmente la segmentación basada en cookies de terceros. Estos resultados fueron similares para Display & Video 360.
El experimento también arrojó la influencia positiva que tiene el uso de la inteligencia artificial en el rendimiento de las campañas. Ponen como ejemplo lo ocurrido en aquellas que empleaban la estrategia de puja ‘Maximizar el valor de las conversiones’, que se vieron menos afectadas por la retirada de la cookie de terceros, “lo que indica que el aprendizaje automático puede ser un factor importante para la obtención de resultados”, escriben.
Pruebas en medición y remarketing
Desde Google anticipan que a pesar de lo alentadores que resultan los resultados, no sirven para mostrar el rendimiento de las soluciones basadas en intereses una vez que desaparezcan de Chrome las cookies de terceros. De ahí que sea necesario proceder a nuevas pruebas que incluyan métricas, remarketing y otros casos de uso.
Asimismo, animan a anunciantes y a editores a que trabajen con su proveedores de ad-tech a realizar experimentos como este.
“En los próximos meses llevaremos a cabo nuevos ciclos de pruebas, contando con el asesoramiento de CMA de Reino Unido. Seguiremos proporcionando feedback a Chrome y pondremos cualquier hallazgo en conocimiento del conjunto del sector, con el objetivo de facilitar la mejora y la evolución de Topics. Del mismo modo, estamos realizando experimentos sobre remarketing y medición de la conversión. Publicaremos las conclusiones en los próximos meses”.
