Algo más de un mes después de que Google anunciara un nuevo retraso en la desaparición de la cookie de terceros en su navegador Chrome, a día de hoy es posible aprovechar las ventajas que proporciona el marketing digital respetando la privacidad de los usuarios y, sobre todo, manteniendo las ventajas en medición y segmentación que ofrecen las cookies de tercera parte.
Así lo ha asegurado Parish Aggarwal, director de medición publicitaria y privacidad de Google, en su participación en Inbound HubSpot 2022, el congreso de marketing digital organizado por HubSpot, celebrado en Boston del 7 al 9 de septiembre.
Aggarwal ha aprovechado su tiempo en el escenario para explicar a anunciantes y agencias que el futuro del marketing digital con foco en la privacidad ya es una realidad.
“Los consumidores quieren más privacidad y la privacidad importa ahora más que nunca. Las cosas iban a cambiar tarde o temprano”, ha señalado, haciendo referencia quizá a las críticas en el sector por retrasar un año más la retirada definitiva de la cookie de terceros en Chrome, el último navegador que las soporta.
“Ya hay soluciones de privacidad que protegen los datos de los usuarios y eso hace cinco años no ocurría. Las empresas están desarrollando soluciones de privacidad y adaptándose a esta”.
El responsable de medición publicitaria y privacidad de Google ha recordado los gaps de datos que el futuro ecosistema cookieless – que será una realidad en 2024-, dejará a anunciantes y agencias. Tales gaps se encuentran, en concreto, en la medición, en las listas de audiencia y en las pujas automáticas.
La solución pasa, asegura Aggarwal, por apostar por los datos de primera parte. “El first-party data será el rey del marketing online en la próxima década”. De ello es consciente una mayoría de anunciantes, como evidencia que un 90% considere la recopilación de datos de primera parte como un aspecto muy importante del marketing digital.
Pero solo un 30% está recogiendo e integrando este tipo de datos en los distintos canales y solo un 1% está empleando dicha información para entregar a los usuarios experiencias cross-channel.
Más allá de Privacy Sandbox
El responsable de medición publicitaria y privacidad de la compañía estadounidense ha recordado a los asistentes las inversiones que está realizando Google en soluciones first-party data. Entre esas inversiones se encuentran las tecnologías que está desarrollando en Privacy Sandbox, pero también otras destinadas a crear infraestructuras para este tipo de información y en tecnologías que permitan la automatización.
De acuerdo con Aggarwal, la compañía ya dispone de soluciones que posibiliten a agencias y anunciantes aprovechar el potencial del first-party data y practicar un marketing online centrado en la privacidad.
Cita, por ejemplo, Consent Mode, que permite rellenar el gap de dato que dejan los usuarios que obvian los banners de consentimiento de cookies; Google Analytics 4, que incorpora el modelado de conversiones y una función que garantice el cumplimiento de todas las regulaciones de privacidad, o Customer Match, para crear y gestionar listas de audiencia basadas en first-party data.
