«El cáncer infantil es una realidad. Pero podemos mejorarla». Esta es la frase que cierra el vídeo principal de la campaña de las fundaciones Albert Bosch, Aladina y Small junto al Hospital Vall d’Hebron, el centro español que más niños diagnostica y trata, para diseñar un nuevo concepto asistencial que haga más amable su estancia y permita un mayor acompañamiento familiar.
En palabras de uno de los niños protagonistas del spot: «Al ponerte las gafas, tal vez no veas nada distinto. Pero si muchos nos las ponemos, nuestra visión de la nueva Área de Oncología Infantil será, muy pronto, real». Este proyecto tiene un coste que supera los seis millones de euros. Aunque el cáncer es la primera causa de mortalidad entre los menores de 14 años, más del 80% de los pacientes se cura. Antes deben superar una larga hospitalización y un duro tratamiento, especialmente en los casos de leucemia: el cáncer infantil más común.
«Como publicitarios, solemos crear campañas para lanzar un producto. Esta vez, el lanzamiento del producto del producto es la idea de la campaña», explica Tomás Ferrándiz, director creativo ejecutivo de Contrapunto BBDO, agencia encargada de crear la campaña. «En pleno auge del metaverso y de la realidad virtual y aumentada, decidimos crear las Gafas de Realidad Mejorada, que los niños del hospital desarrollaron con sus propias manos. Una tecnología accesible a todo el mundo y la única capaz de transformar la realidad de los niños con cáncer. Por sólo cinco euros te llevas el gadget a casa y el dinero se destina íntegramente al proyecto de remodelación».
Un equipo propio de «I+D»
La campaña ha tenido varias fases de desarrollo, creciendo a medida que el proyecto de remodelación iba tomando forma definitiva. Las gafas no se llevan toda la comunicación como idea central creativa, sino que también se ha implementado toda una logística para su comercialización a través de una plataforma de ecommerce, además de su distribución en puntos de venta física. Las gafas pueden comprarse en realidadmejorada.org y en puntos de venta como El Corte Inglés. Todos sus beneficios se destinan a la nueva Área de Oncología Infantil.
Las gafas están disponibles en varios diseños exclusivos, creados íntegramente por los niños de la planta de oncología pediátrica de Vall d’Hebron. Son los propios niños, a través de su propio equipo de I+D (Isaac y Daniela), los que nos presentan las gafas en clave de humor y referencias constantes a los lugares comunes del sector tecnológico.
Este proyecto dispone de varias piezas de vídeo online, contenido recurrente en los perfiles sociales de @RealidadMejorada, pases en TV y circuitos de exterior. La campaña ha contado también con la productora Apartamento, la postproducción de Glassworks o el estudio de sonido BSO.
Por su parte, Havas Media y Bridges_ —su aceleradora de contenidos— han sido las responsables de la difusión de medios, donde han logrado amplificarlo gracias a una colaboración con Catalunya Radio. Para ello, el pasado 12 de noviembre se organizó una jornada donde la radio desplazó desde las 10 de la mañana hasta las 7 de la tarde a los equipos de sus principales programas para emitir en directo toda su programación desde la Plaza Infantil del Hospital Vall d’Hebron. A través de diferentes formatos se oyeron a diversos agentes del proyecto: las fundaciones impulsoras, niños y niñas ingresados en el hospital o que han pasado por la unidad, familiares, personal médico, o personajes públicos como el futbolista Andrés Iniesta.
Fundaciones colaboradoras
«Las gafas de Realidad mejorada es el ejemplo de cómo tres fundaciones pueden llevar a cabo un gran proyecto de manera conjunta, con un presupuesto de más de 6 millones de euros, que impactará cada año en los 700 pacientes hospitalizados y sus familias, cambiando completamente su experiencia de ingreso, incrementando su bienestar emocional y los beneficios en su tratamiento», comenta Ishtar Espejo, directora de la fundación Aladina.
«Quisimos huir de un tono dramático o moralista. Nuestra misión es mejorar las condiciones de los niños a través de un enfoque positivo», comparte Anna Bosch, presidenta de la Fundación Albert Bosch. «Queríamos que los niños fueran los verdaderos protagonistas. Es un objetivo ambicioso, y sólo lo conseguiremos con la implicación de toda la sociedad».
Laura Lucaya y Nacho Mercadé, fundadores de Small afirman que «La realidad de los niños y sus familias es realmente dura…, si no lo vives no puedes ni imaginar las situaciones tan extremas que se viven. Por eso hemos de hacer este proyecto. Nos sentimos obligados a hacerlo. Hay que ampliar, actualizar y modernizar este espacio sí o sí».
