La operación de compraventa de Interpublic Group (IPG) por parte de Omnicom Group puede que no sea la última en verse entre las multinacionales de la industria publicitaria. Desde Forrester anticipan dos posibles operaciones en 2026: una posible compra del negocio internacional de Dentsu por parte de Havas Group, y la preparación de WPP para ser vendida a un firma de inversión, aunque también puede postularse Accenture.
Según lo compartido por el analista principal del último informe de Forrester, ‘2026 Marketing Agency Predictions’, Jay Pattisall, en el blog de la compañía con motivo de la presentación del estudio, de cara a 2026 se prevé que una docena de anunciantes revisen sus asignaciones de medios ante las operaciones de compraventa que se darán el próximo año entre más multinacionales de publicidad.
De acuerdo a los datos ofrecidos por Pattisall, un 85% de ejecutivos de marketing B2C estadounidenses planea revisar sus agencias de medios en 2026, acelerando la tendencia vista en los últimos años – en 2021, seis grandes marcas revisaron sus asignaciones de medios, mientras que en 2023, lo hicieron un total de 20-.
“La era de los acuerdos de compra de las empresas holding está lejos de acabar”, escribe Pattisall. “Después de la adquisición de IPG por parte de Omnicom, Forrester predice que Havas adquirirá las operaciones internacionales de Dentsu. Otra opción es que WPP se reestructure para ser vendida a una compañía de inversión o a Accenture. Ambos escenarios animarán a los responsables de marketing a reevaluar sus relaciones con agencias”.
Evolución del modelo de negocio
Parte responsable de estos movimientos estriba en la propia evolución del modelo de negocio de las agencias. Según el análisis realizado por Forrester, las operaciones de adquisición de tecnologías y agencias “en el nombre de la eficiencia” han forzado a estas compañías a monetizar medios, tecnología y data.
“Con cada consolidación, adquisición o inversión, la visión de las agencias de marketing se aleja de ser proveedores de servicios agnósticos y creadores de cultura a proveedores de plataformas empresariales y orquestadores de estrategia y ejecución. En otras palabras, tus agencias ya no solo actuarán como tus agentes, sino también como propietarios de productos/soluciones, revendedores de acuerdos tecnológicos y desarrolladores de capacidades emergentes”, resume el analista.
Además de las revisiones de agencias de medios por parte de los anunciantes, la concentración de compañías holding publicitarias podría traer una reducción de plantilla. Forrester anticipa un 15% menos de puestos de trabajo en agencias en 2026, un porcentaje superior a la media del 8% previsto al cierre del año.
