En un mundo sin cookies, donde la privacidad del usuario prevalece, ofrecerle una comunicación personalizada y una publicidad no intrusiva es posible. La clave para sobrevivir al terremoto, si es que apenas existe algún temblor, será la apuesta por una relación directa con el cliente a través de un volumen de información ‘first-party’. De esto y más se habló en el webinar ‘Cómo será el marketing digital sin cookies y cómo hacer frente al cambio’, organizado por IPMARK con Joaquín Rihuete, responsable de consultoría y martech de Neo Media World Spain (WPP) como ponente.
“Hay que ocuparse y no preocuparse”. Para Javier Oliete, director general de Neo Media World Spain, el anuncio de la desaparición de cookies de terceros por parte de Google supondrá mostrar, de nuevo, el papel relevante del marketing.
“La gran conclusión de este cambio es que en marketing tenemos un porqué, que es dar valor al consumidor”, ha destacado, quien ha añadido además cómo la desaparición de la cookie originará que exista una mayor relación entre las estrategias de captación y fidelización. “Antes parecían dos mundos, y ahora se ve que el marketing es uno porque el cliente es uno”.
Precisamente, mejorar la experiencia del usuario en todo el ‘customer journey’ es una de las posibles estrategias que deberán poner en marcha las marcas para adaptarse a un ecosistema digital sin cookies. De acuerdo con Joaquín Rihuete, responsable de consultoría y martech de la agencia, “los medios propios van a ser más relevantes en los próximos años”, ya que, en un mundo sin cookies de terceros donde la identificación del usuario cross-site únicamente será posible en el terreno de la marca y con un usuario registrado, se vuelve requisito mejorar la relación con los clientes a través de los canales propios.
Al mismo tiempo, conviene optimizar los activos digitales. “Ahora va a costar más captar el dato del usuario nuevo”, ha advertido el consultor, que ha aconsejado, como solución, ofrecer valor. “Hacer que el esfuerzo valga la pena y generar la mejor experiencia posible para éste”.
Apostar, en definitiva, por el ‘first-party data’, y tomarse en serio la gobernanza del dato, ya que, de acuerdo con Rihuete, no sólo bastará con recoger la información personal de los usuarios a través de un perfil en los canales digitales de la marca. También conviene auditar la recolección de tales datos, mejorar su calidad, realizar un ‘set-up’ adecuado a las herramientas de análitica que dispone el departamento, y dedicar tiempo al análisis de datos y plantearse la analítica avanzada.
En busca de una alternativa a la cookie
Durante el webinar Rihuete ha explicado el origen de la cookie y los principales cambios producidos en el ecosistema digital que han llevado a la era vivida hoy día. Aquella en la que conviene velar por la privacidad del usuario.
La comunidad digital y publicitaria apuestan por la creación de un ecosistema seguro – construido con los estándares de seguridad más estrictos-, confiable – que genere experiencias de usuario personalizadas, respetando la privacidad- y sostenible desde el punto de vista económico.
IPMARK publicará un extenso reportaje en su número 870, correspondiente al mes de abril
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