La campaña multimedia manejó un concepto estratégico que requirió que algunos famosos se partieran por la mitad en diferentes formatos (spots de televisión, exterior, radio, revistas, micrositios, vídeos virales y campaña online) que superó los objetivos marcados.
Para comenzar, el sector de radio de temática musical está hipersaturado con ofertas sin diferenciación. Este escenario se presenta homogéneo, sin territorialidad marcada en radio fórmula musical, donde los 40 Principales son líderes en prácticamente todos los segmentos de edad. Por debajo de los 24 años las cadenas son prácticamente inexistentes y a partir de 35 años comparten protagonismo con otras cadenas. La tendencia del mercado en general en radio fórmula es de más música y menos interrupciones.
Históricamente, las cadenas mantienen sus audiencias, pero ganar cuota es muy difícil; solo hay antecedentes en 2002, cuando Kiss FM se incorpora al escenario y roba audiencia al resto de marcas. Poco a poco, la mayoría recuperaron su cuota de mercado con dificultades, pero Cadena 100 siguió decreciendo.
Entorno complejo
Asimismo, existe una creciente competencia indirecta al producirse un cambio de hábitos en los consumidores de música con la aparición de los podcasts o los teléfonos con Mp3. Se produce, por tanto, una diversificación en el consumo musical que afecta a nuestro público. En 2006 las ventas de Mp3 se incrementaron más de un 40% por el abaratamiento de los reproductores, así como de los nuevos móviles con esta herramienta.
El entorno de la campaña es poco favorable. La acción de relanzamiento se inicia en un escenario muy complicado, con gran ruido mediático por las otras emisoras, como la campaña televisiva de Kiss FM sobre su disco promocional o la campaña de Dobles de Europa FM y Dial.
Así, como objetivos de marketing se plantean el romper con la tendencia decreciente de audiencia y el centrarse en un público joven entre 25 y 39 años, con un posicionamiento basado en un cambio de radio fórmula.
En cuanto a comunicación, se pretende transmitir el mensaje del relanzamiento de Cadena 100 con un posicionamiento claro de una combinación musical única, basada en un 50% de actualidad y un 50% de éxitos de los 90 en adelante. Había que crear un posicionamiento en la oferta de programación con el fin de ocupar el hueco que se produce entre Los 40, emisora con perfil de oyente muy joven y orientada a la emisión de éxitos, y Kiss FM, con un perfil más maduro, 25-44 años, posicionada en la buena música de los grandes éxitos clásicos de los ochenta hasta los noventa. Había que trabajar una comunicación de calidad, basada en la variedad y en una oferta musical única.
Un territorio diferente
Dentro de la estrategia de marketing, había que concretar un territorio específico de Cadena 100, y éste se define en una combinación musical única, mitad actualidad y mitad éxitos de los noventa en adelante. De esta manera, se constituye como ganadora frente a Los 40 Principales, en edades más allá de los 25 años, donde el público quiere algo más que novedades, y frente a Kiss FM, de edades mayores, donde la novedad todavía tiene un peso importante.
Como estrategia de comunicación, era preciso ganar notoriedad y, sobre todo, comunicar con claridad la nueva radio fórmula. En las radio fórmulas existentes, los oyentes tenían que escoger entre dos opciones: la música de ayer y la de hoy, pero en ambas se estaba dejando de tener algo que apetecía.
En la música de actualidad, el driver es precisamente ese, la actualidad, la novedad, más importante cuanto más adolescente sea la audiencia. Aquí el líder es Los 40 Principales. Lo último se perfila como lo mejor, estar a la última es lo importante.
En cambio, en la música del recuerdo, el driver son aquellos temas que hacen revivir o sentir los buenos momentos de la vida; por tanto es más importante cuanto más vivida sea la audiencia. Aquí los líderes son Kiss FM y M80. Los éxitos de mi vida es lo mejor; escuchar música que me haga sentir cosas.
Pero se eligiera una u otra, faltaba la mitad de la música que gusta escuchar.
La combinación
La estrategia creativa se basa en la siguiente idea: Por fin una emisora me permite disfrutar de la actualidad sin tener que renunciar a la música de mi (corta) vida.
La combinación musical única, mitad actualidad y mitad éxitos de los 90 en adelante, se constituye como ganadora frente a Los 40, en edades más allá de los 25 años, donde el público quiere algo más que novedades y Kiss FM, en edades hasta los 45 años, donde la novedad de su nacimiento es todavía importante.
La campaña se difundió en televisión (La Oreja de Van Gogh y The Corrs), en gráfica (Mikel Erentxun, La Oreja de Van Gogh), radio, marquesinas multimedia en las que se escuchaba Cadena 100, en el micrositio Famosos a medias y a través de vídeos virales en línea.
Como resultados, Cadena 100 ha incorporado a su audiencia casi 300.000 oyentes desde la tercera ola de 2006, lo que supone un incremento de cerca del 60% de la audiencia. En el público de 25 y 39 años ha incorporado más de 175.000, lo que representa un incremento cercano al 70%.
La cuota de audiencia bruta de C100 en todo el día asciende al 9,2% sobre total de individuos y al 10,7% en el tramo de 25 a 39 años.
Kiss FM ha sido la cadena más afectada por el ascenso de C100. Ha perdido un punto de cuota en el total de oyentes (en el tramo de 35 a 39 ha perdido 4,3 puntos).
En todas las franjas horarias excepto noche y madrugada (las de menor volumen y audiencia) se observa el paralelismo de crecimiento de C100 y
caída de Kiss FM.
FICHA TÉCNICA
Anunciante: Radio Popular S.A. COPE.
Marca/Producto: Cadena musical Cadena 100.
Agencia: The Farm.
Contacto del cliente: Esther Jiménez, directora de marketing y Rocío Calderón, product manager.
Directora de planificación estratégica: Anna Domingo.
Directora de servicios al cliente: Rocío Sanabria.
Directora de cuentas: Paula Pérez de Tudela.
Ejecutiva: Inés Rodríguez-Mora.
Directora creativa: Paloma Acedo.
Director de arte: Javier González.
Copy: Rosario Garcia Laiseca.
Producer audiovisual: Puri Lojo.
Estudio arte final: Alain Blanco.
