Ana García-Hierro, CEO de gyro:, sigue despejando incógnitas sobre la estrategia digital para negocios B2B en la sección Experto Online Dentsu Aegis Network (DAN), un proyecto de divulgación puesto en marcha por el grupo publicitario a través sus unidades especializadas (Carat, Isobar, Gyro, MKTG, Posterscope, iProspect, Amnet, The Story Lab) e IPMARK.
Gran conocedora del uso del data orientado a la creatividad, la máxima responsable de la agencia especializada en medios, marketing y creatividad de DAN, dedica esta segunda entrega de su participación en Experto Online a la importancia de las redes sociales en el ecosistema B2B. Aquí tenemos algunas de sus respuestas a los lectores de IPMARK:
¿QUÉ VALOR APORTAN LAS REDES SOCIALES PARA EL DESARROLLO DE NEGOCIOS B2B?
Llevo en B2B desde que comencé mi carrera profesional, primero en cliente y luego más tarde en agencia. He trabajado con muchas marcas y he visto la progresión y desarrollo que las redes sociales han tenido en diferentes sectores. Con esto, permíteme que haga una reflexión inicial de lo que puede ser un genérico del take-in de redes sociales en empresas.
Hay una fase inicial por la que creo que pasan casi todas las empresas -sobre todo las medianas y las que son puro B2B- que es el desconocimiento total del medio, de las redes sociales y que hace que no se tengan en cuenta, se infravaloren o no se estimen como objetivo de negocio. Se va un paso más allá cuando la competencia y sobre todo sus clientes las usan. Ese es el punto de inflexión y cuando empiezan a verle el valor. El problema surge cuando se comienzan a realizar acciones. A menudo desde diferentes departamentos de las compañías y sin una estrategia clara de generación de comunidad. En este punto es importante la implicación de la compañía. Un planteamiento estratégico global con objetivos de generación de valor. Integración completa de los medios sociales en todos los departamentos y procesos de la compañía.
Aquí es donde realmente se empieza a aportar valor. Hoy en día estamos viendo cómo los modelos de negocio están cambiando. Por ejemplo, cómo lo más tradicional como es un taxi se ha convertido en UBER, el contexto donde se mueven ha de adaptarse también. Por ello, el valor de las redes sociales en las empresas de hoy en día son los nuevos “F2F y relaciones personales” (tan importantes en un negocio B2B, y que no desaparecerán) en los que los negocios deben apoyarse. Hay que seguir construyendo reputación y thought leadership a través de contenido relevante y ponerlo en boca de aquellos que lideran el negocio.
Mucho del mundo general de la comunicación tradicional se transfiere a las redes sociales con la diferencia de que aquí prima la inmediatez y que, además, el receptor ahora tiene una voz, por lo que hay que tener aún más cuidado.
El proceso va así:
1. Definir el contenido, ¿qué queremos comunicar? ¿Qué queremos lograr con lo que comunicamos? ¿Cómo queremos ser percibidos en esta red social?
2. Definir la audiencia de mi contenido
3. Entender qué es relevante para mi audiencia y como puedo conectar con ella, incluso si a veces tengo que hablar de temas que no representan a mi marca.
¿PODRÍA DAR ALGÚN EJEMPLO DE UNA CAMPAÑA ORIENTADA A UN PÚBLICO CONCRETO QUE HAYA IMPACTADO EN OTRO QUE NO SE TENÍA PREVISTO EN UN PRIMER MOMENTO?
Normalmente no nos ocurre. Pero sí hubo una campaña de una marca enfocada en impresoras 3D definida para un usuario muy particular, que definimos nosotros como potenciales. Un usuario que “no sabía que podría estar interesado en este producto”, y que impactó a grandes marcas atraídas por el prototipado. Los intereses de los profesionales de estas empresas eran los mismos que los del target definido. No era la estrategia llegar a esta gran corporación con esta campaña, pero fue una grata sorpresa. Conseguimos la relevancia del contenido centrada en el interés profesional y personal del target.
Ana García-Hierro
Ana García-Hierro, además de ser CEO de gyro: en Madrid, es una ferviente creyente en crear ideas humanamente relevantes, apasionada por su trabajo y las nuevas tecnologías. A lo largo de su carrera ha trabajado para diferentes anunciantes fuera de España. Su último puesto, antes de trasladarse a nuestro país, fue en Imation (3M) como directora de marketing y comunicación EMEA en Holanda y Reino Unido.
Dentsu Aegis Network
Como parte de Dentsu Inc., Dentsu Aegis Network está compuesta por diez marcas de la red mundial: Carat, Dentsu, Dentsu X, iProspect, Isobar, Mcgarrybowen, MKTG, Posterscope, The Story Lab, Merkle y VIZEUM, y por marcas especialistas en varios mercados, que ofrecen una gama distinta e innovadora de productos y servicios. DAN tiene su sede en Londres y opera en 145 países de todo el mundo con alrededor de 40.000 especialistas.
