Ana García-Hierro, CEO de gyro:, responde las dudas de los lectores en este cuarto episodio de Experto Online, proyecto divulgativo sobre comunicación y marketing digital puesto en marcha por Dentsu Aegis Network (DAN) e IPMARK. Las claves del diseño de una estrategia digital para negocios B2B y la importancia de las redes sociales dentro de este ecosistema son algunos de los temas desgranados por esta profesional con larga experiencia en datos orientados a la creatividad.
La CEO de gyro:, agencia especializada en medios, marketing y creatividad perteneciente a DAN, ha recibido numerosas consultas, cuyas respuestas publicaremos en dos entregas. Estas son algunas de sus recomendaciones:
¿CUÁLES SON LAS CLAVES PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA ONLINE PARA NEGOCIOS B2B?
Seguimos una serie de pasos muy comunes a una estrategia digital genérica, pero sí es verdad que es muy importante un conocimiento de la empresa y el sector para definir los pasos. Resaltar en este punto la integración de la estrategia digital en la de contenido que es algo que, si la hay, está separada y muchas veces ni se contempla. Debemos recordar que la influencia en el target es muy importante y eso se construye con el liderazgo creíble en el sector.
Pasos:
A. Investigamos el sector para encontrar insights y prácticas relevantes.
• Tendencias
• Compañías
• Competidores
• Consumidores
B. Análisis de los activos del cliente y recursos con los que cuenta. De nada nos vale plantear una estrategia que no se alinea con la visión y recursos de la marca. La identificación de los problemas del negocio y la articulación de los ecosistemas digitales de la empresas son clave para el éxito.
C. Partiendo del objetivo del cliente, alineados con los objetivos que nosotros planteamos, desarrollamos la estrategia digital multicanal tanto a nivel de negocio como a nivel de campaña. El objetivo que persigue la empresa es principalmente la generación de negocio desde un enfoque en la marca o en un producto, servicio… aunque actualmente empieza a prevalecer el deseo de conocimiento y obtención de data para luego conseguir el engagement y la venta.
D. Aunque es un tópico, la optimización y la medición de nuestras campañas es muy importante para la consecución de los objetivos. Marcarse unos KPIs es clave para poder tener una guía que seguir.
E. Un punto también relevante es la involucración de la dirección en esta estrategia, su entendimiento, participación y el buy-in. La mayoría de las veces esto es lo que falla, sobre todo en la PYME donde está teniendo una adopción más lenta. Para muchos, invertir en talento es un coste y la definición de roles entre marketing, comunicación y digital les causa confusión.
¿QUÉ MIX DE REDES SOCIALES ES MÁS IMPORTANTE PARA EL B2B?
Para mí, la estrategia es clave en el momento de la selección de canales. La falta del entendimiento del marketing online hace creer a muchos clientes que ser digitales es tener un Facebook y todo va mucho más allá de eso, la selección efectiva de un ecosistema que integre los canales es lo que va a llevar al éxito o no de la estrategia.
En B2B generalmente el mix que funciona es:
• Un buen producto digital, ya sea una web, un software (en donde mucho del sector B2b se mueve como por ejemplo SaaS, software as a service) una aplicación o un e-commerce.
• Una buena optimización orgánica en buscadores (SEO)
• Una estrategia inbound o de contenidos bien definida, con los canales para su amplificación óptimos como un Blog, una newsletter un whitepaper, etc…
• Social Media.
Resaltando que cada una de las acciones de comunicación dentro de este mix deben respirar la esencia de la marca, un posicionamiento claro y un tono de comunicación que permita identificarla claramente.
Y muy, pero muy importante, que toda los datos obtenidos a través de estos canales pasen por un análisis de resultados constante para que siempre se puedan encontrar oportunidades de mejora.
Ana García-Hierro
Ana García-Hierro, además de ser CEO de gyro: en Madrid, es una ferviente creyente en crear ideas humanamente relevantes, apasionada por su trabajo y las nuevas tecnologías. A lo largo de su carrera ha trabajado para diferentes anunciantes fuera de España. Su último puesto, antes de trasladarse a nuestro país, fue en Imation (3M) como directora de marketing y comunicación EMEA en Holanda y Reino Unido.
Dentsu Aegis Network
Como parte de Dentsu Inc., Dentsu Aegis Network está compuesta por diez marcas de la red mundial: Carat, Dentsu, Dentsu X, iProspect, Isobar, Mcgarrybowen, MKTG, Posterscope, The Story Lab, Merkle y VIZEUM, y por marcas especialistas en varios mercados, que ofrecen una gama distinta e innovadora de productos y servicios. DAN tiene su sede en Londres y opera en 145 países de todo el mundo con alrededor de 40.000 especialistas.
