Minerva Piquero es la protagonista de la segunda entrega del consultorio Experto Online, puesto en marcha por Dentsu Aegis Network (DAN) e IPMARK para brindar a los usuarios la posibilidad de aumentar sus conocimientos sobre tecnología, marketing y publicidad. En esta ocasión, la directora de comunicación de DAN resuelve unas cuantas dudas sobre comunicación corporativa remitidas por los lectores.
A continuación reproducimos algunas de las cuestiones planteadas a Minerva Piquero, profesional de larga y reconocida trayectoria en los medios y dedicada a la comunicación corporativa desde hace una década:
¿QUÉ PUNTOS CLAVE INCLUYE UN BUEN PLAN DE COMUNICACIÓN?
Puede que parezca una obviedad, pero realmente el punto de partida y el más importante siempre es tener muy claro cuál es el objetivo. ¿Qué queremos conseguir y para qué? Este objetivo deber ser SMART, es decir, Specific y concreto (específico), Measurable (medible), Achievable (alcanzable), Result-oriented (orientado al resultado) y Time-limited (realizable dentro de un periodo de tiempo determinado). A veces la necesidad te hace creer en objetivos que no son reales o posibles, al menos en una primera fase, y esto acarrea frustración y posiblemente fracaso. Una vez definido el objetivo se debe contextualizar el entorno y estudiar el target, solo entonces se pueden elaborar los mensajes clave y elegir las herramientas de comunicación más adecuadas para ese caso.
¿QUÉ CRITERIOS SIGUE PARA DEFINIR UNOS MENSAJES PARA QUE SE CONVIERTAN EN TITULARES?
Definitivamente el respeto por la audiencia a través del conocimiento del trabajo periodístico y los medios. El público actual es inteligente, muy selectivo, bien informado y está saturado de mensajes publicitarios. El criterio debe estar basado en el respeto y hay que esforzarse en ofrecer un contenido que les aporte valor. Lo mismo ocurre con los medios de comunicación. No todo es siempre noticiable, pero es ahí donde debe aplicarse el conocimiento y el criterio periodístico.
¿QUÉ RECOMENDACIONES DARÍA A UN PORTAVOZ PARA ATENDER ENTREVISTAS?
Al igual que al preparar un plan de comunicación, un portavoz debe tener muy claro cuál es su objetivo, cuáles son sus mensajes clave, (a ser posible no más de tres) y a qué público se dirige. A partir de ahí, “naturalidad” por encima de todo!
¿ME GUSTARÍA SABER ALGUNA EXPERIENCIA SUYA EN LA QUE LA SITUACIÓN NO FUESE MUY FAVORABLE Y SALIESE AIROSA, ¿DE QUÉ HERRAMIENTAS ECHÓ MANO?
La experiencia te ayuda a preparar los eventos cada vez con mayor previsión y con mejores recursos para solventar los imprevistos que, por una razón u otra, casi siempre surgen cuando se trabaja en directo con público invitado y compañeros de prensa. Pero si algo he aprendido en tantos años, es que el mejor recurso de todos es el sentido común y la naturalidad. Transmitir tranquilidad y seguridad es esencial. Cuando algo se tuerce, lo mejor explicarlo y actuar con naturalidad. Todo tiene solución.
¿ SIGUEN SIENDO EFICACES LAS RRPP? EN LA ERA DE LOS CONTENIDOS PATROCINADOS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, ¿CÓMO VE LA SUPERVIVENCIA DE LAS NOTAS DE PRENSA Y LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA TRADICIONAL?
Es como preguntarse si la TV sigue teniendo sentido en la era de los contenidos digitales a la carta e internet. Claro que sí. Este siempre será un negocio de personas, afortunadamente. Las notas de prensa son una herramienta, pueden ser en papel o digitales, y la comunicación corporativa es la presentación de una filosofía y unos valores que representan a la marca. Todo es necesario, aunque cambiemos el formato del mensaje, el contenido sigue siendo relevante. Pero después de eso, están las personas. El trabajo de RRPP es lo más importante, porque nos mantiene conectados e informados sobre los intereses de los demás y nos permite saber qué, cuándo y cómo acercarnos a ellos con el mejor contenido. La comunicación es un trabajo de personas.
Pregúntale a DAN, el Experto Online
El Experto Online es un proyecto divulgativo sobre comunicación y marketing digital impulsado por Dentsu Aegis Network (DAN), a través de sus unidades especializadas, e IPMARK. Una sección abierta a los lectores en la que periódicamente se proponen una serie de temas para que los interesados en saber más sobre ellos puedan enviar sus preguntas, que son respondidas por un especialista de DAN. En la primera entrega del consultorio se escogieron cuatro: 1) inteligencia artificial 2) machine learning, 3) automatización y 4) búsqueda por voz, y la encargada de responder fue Beta González, chief operations officer de iProspect España, agencia de marketing digital de DAN.
