Francisco Vaquero, máximo responsable de The Story Lab en España, define el branded content como un mensaje de marca que interesa a un usuario, algo “sencillo de escribir y a veces no tan fácil de realizar”. Sobre el futuro de este y de otros formatos de entretenimiento trata la sexta entrega de Experto Online, proyecto divulgativo sobre comunicación y marketing digital impulsado por Dentsu Aegis Network (DAN), a través de sus unidades especializadas (Carat, Isobar, gyro:, MKTG, Posterscope, iProspect, John Brown, The Story Lab, Carat Direct, Amplifi, Amnet y Mediasal), e IPMARK.
Con una larga trayectoria en marketing de gran consumo, medios de comunicación, consultorías, y agencias de publicidad y de medios, Francisco Vaquero, además de liderar la unidad global de contenidos del grupo Dentsu Aegis Network (The Story Lab), es un experto de primera línea en branded content y todo tipo de acciones especiales que aumenten la visibilidad de las marcas.
A continuación recogemos algunas de sus respuestas a las cuestiones planteadas por los lectores:
• Me encantaría tener una definición clara de lo que es branded content… se habla mucho de él, pero me da la sensación de que no están muy claras las líneas que lo definen. ¿Qué es y qué no es?
Aunque creo que las definiciones a veces limitan e impiden avanzar y evolucionar, yo entiendo el branded content como “un mensaje de marca que interesa a un usuario”. Es sencillo de escribir y a veces, no tan fácil de realizar. Una buena estrategia de branded content debe estar basada en un mensaje de marca pero al mismo tiempo tener la obsesión por resultar relevante a una audiencia ya sea desde lo informativo, lo experiencial o el entretenimiento.
• En tu opinión, ¿cuál es la tendencia en cuanto a soportes para realizar branded content? ¿Cuáles serán los que obtendrán mejores resultados de interacción con la audiencia de aquí a 5 años?
Las tendencias en cuanto a soportes y formatos vendrán marcadas por la evolución de la tecnología y por el consumo de medios del público al que nos dirijamos pero es evidente que la hegemonía de lo audiovisual en el entorno digital va a ser difícil de superar.
• Al estar especializado en la creación y distribución de contenido de entretenimiento ¿Qué necesita una acción especial para que tenga éxito?
La fórmula del éxito de un contenido es igual de impredecible que la de una película, un libro o una canción… pero yo diría que es una desconocida combinación entre oportunidad, distintividad, relevancia y creatividad.
• ¿Asegura el branded content el futuro de los medios tradicionales? ¿Por qué lo recomendarías?
Hoy nada asegura el futuro de nada. Y por lo tanto, creo que serán los propios medios, tradicionales o no, los que en función de su capacidad de visionar el comportamiento de los usuarios, de su agilidad y de su continua capacidad de adaptación los que aseguren no su futuro sino su presente.
• ¿Qué están haciendo bien, en tu opinión, los medios tradicionales hoy en día para reinventarse y adaptarse a la sociedad digital?
Por ser positivo, creo que el hecho de que sean conscientes de que tienen que reinventarse ya es un punto de partida muy importante. Y a partir de ahí, poner foco y obsesión en entender a sus usuarios y un diseño de equipos y procesos que exploten todo el potencial del talento de la organización me parecen tareas básicas.
• ¿Me puedes hablar de una campaña del último año que haya sido muy innovadora en la estrategia de medios? ¿Qué la hace diferente?
Me parece muy interesante la campaña de lanzamiento de Aura de Movistar que, más allá de tener un gran presupuesto de producción y de amplificación, ha sabido sorprender en formatos con una gran coherencia narrativa entre todos ellos.
• ¿Qué le recomendarías a una marca con poco presupuesto en comunicación para llegar a su audiencia?
Que sea ambiciosa y realista a la vez. Que piense en grande y que arriesgue desde la distintividad y la honestidad.
• Veo en tu CV que cuentas con una experiencia variada en el mundo de la comunicación. ¿Con cuál de ellas te quedas y por qué?
Me quedo con todas y cada una de ellas pero sin duda alguna, el proyecto que lidero en la actualidad en Dentsu Aegis Network como Chief Content Officer de Carat y responsable para España de The Story Lab, es la aventura más emocionante y divertida que he vivido hasta la fecha.
• ¿Cuál piensas que será el perfil más demandado próximamente?
Creo que un creador/a de contenidos digitales con visión de negocio y capacidad comercial no va a tener problemas en encontrar trabajo.
¿Quién es quién?
Francisco Vaquero, máximo responsable de The Story Lab en España, es economista de formación, publicista de profesión y comunicador por vocación. Conferenciante, docente, colaborador radiofónico, creador de formatos televisivos y obsesionado por la relevancia de lo que las marcas cuentan.
Dentsu Aegis Network
Como parte de Dentsu Inc., Dentsu Aegis Network está compuesta por diez marcas de la red mundial: Carat, Dentsu X, iProspect, Isobar, Mcgarrybowen, MKTG, Posterscope, The Story Lab, Merkle y VIZEUM, y por marcas especialistas en varios mercados, que ofrecen una gama distinta e innovadora de productos y servicios. DAN tiene su sede en Londres y opera en 145 países de todo el mundo con alrededor de 40.000 especialistas.
