Las experiencias «figitales», la sofisticación de la medición de las audiencias o la calidad sobre la cantidad en los seguidores son algunos de las tendencias y retos del marketing deportivo de cara al año 2025.
Estas son algunas de las conclusiones vertidas por el Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España (AMKT). Este comité lo componen 40 personas con una amplia experiencia en la industria deportiva. Este informe quiere plantear las líneas estratégicas del desarrollo del marketing deportivo con el horizonte en el año 2025.
El informe se estructura en siete secciones: fan engagement, patrocinio, marca, aficionados, medios y plataformas de comunicación, contenidos y la innovación tecnológica y el marketing deportivo.
Actividades «figitales» e impacto en el casual fan
Una de las conclusiones vertidas en el dictamen está en que las actividades «figitales» (combinación de físico + digital) se potenciarán de cara a 2025. Así se desprende en los resultados de la encuesta a los miembros del CEMDE, donde se incrementó un 2,09 en un máximo de 3. Por otro lado, el 70% de los líderes de la industria encuestados por PwC identificaron la gamificación de deportes físicos, integrando la interacción física con la digital, como una mayor oportunidad que brindan los videojuegos para conectar con los aficionados.
A su vez, las marcas patrocinadoras aumentarán su inversión en activaciones. Las experiencias se consideraron como una de las estrategias con mayor potencial y las «únicas», especialmente las money can’t buy, ayudan al patrocinador a reposicionarse en la mente de los aficionados. Considerar cómo se puede impactar en el casual fan con este tipo de activaciones experienciales será, muy posiblemente, el reto que cobrará mayor importancia en los próximos años.
La sofisticación en la medición de audiencias
Según los expertos del CEMDE, la medición de audiencias se ha vuelto mucho más sofisticada, por lo que se ha convertido en uno de los principales retos del marketing deportivo para los próximos años. Una de las tendencias registradas está en la pérdida de importancia de los medios lineales frente a OTTs agregadoras, plataformas digitales, medios DTC e influencers.
Respecto a los aspectos asociados a la marca, destacará la alineación de objetivos y valores. Destaca especialmente la importancia en la diferenciación de marcas ante un ecosistema tan saturado. Es vital generar una imagen de marca que se identifique, que tenga valores distintos y que destaque por encima de sus competidores.
Por otro lado, primará la calidad de los seguidores en redes sociales (que compren, interactúen, compartan, hablen de la property/marca) y donde se desarrollen comunidades de aficionados.
Un consumidor desleal
Aumentará la importancia que se le da a la interacción entre las properties (clubs, eventos, ligas, entre otros) con la audiencia, la personalización y la co-creación del contenido con la participación activa de la propia audiencia. A su vez, consideraron de creciente importancia el big data, NFT, los tokens y la realidad virtual y aumentada.
Por otro lado, el consumidor tiene un mayor poder de decisión y es menos leal que nunca: se prevé que al menos 150 millones de suscripciones de pago de streaming se cancelarán, con tasas de abandono de hasta un 30% por mercado. Sin embargo, habrá más suscripciones que cancelaciones, según el estudio TMT 2022 de Deloitte.
