La inversión publicitaria ha guardado siempre una estrecha relación con las variaciones de la economía. Cuando la economía crece, la publicidad crece; y cuando vienen mal dadas para la economía, la publicidad también sufre.
Ocurre en todos los países con economía de mercado y con mercados publicitarios desarrollados.
Tradicionalmente en España esa relación se acentuaba: cuando la economía crecía, la inversión publicitaria crecía mucho más; cuando caía la economía, la inversión publicitaria se derrumbaba. La reciente crisis fue el mejor ejemplo de esto: en los cinco años más duros de la crisis, los comprendidos entre 2009 y 2013, la caída del PIB se situó en torno al 10%; la de la inversión publicitaria se aproximó al 50%.
Las cosas parecen estar cambiando: todo parece indicar que este año crecerán el PIB y la inversión publicitaria pero ésta lo hará en menor medida que aquél.
Si se cumplen las previsiones de los estudios Zenith Vigía y Zenthinela, que coordino, la inversión publicitaria crecerá algo menos que el PIB.
Además, todos los índices relacionados con publicidad se sitúan por debajo de los relacionados con la economía.
Es un poco pronto para sacar conclusiones. De hecho, ni siquiera es seguro que el resultado publicitario de este año se vaya a quedar tan corto.
Pero mi sensación es que la inversión publicitaria, al menos la inversión en medios pagados que es la que miden las fuentes de datos, ha salido de la crisis, y de la creciente digitalización, muy debilitada.
Hace ya unos años, desde la IAB se puso en marcha un estudio de «Inversión en Comunicación Digital», inspirado por Daniel Solana y que yo dirigí. El estudio pretendía poner de manifiesto el hecho de que la digitalización ha traído consigo un aumento de la inversión en comunicación pero que ese aumento, por diversas razones, no se contabiliza. El estudio era complicado; hay acciones que no se contabilizan porque no son fáciles de valorar. Se realizó en los años 2012 y 2013. Luego ya no.
Quizá si ese estudio se hubiera podido realizar bien nos daría las respuestas a mis preguntas: ¿dónde está esa inversión que no se acaba de recuperar?
Eduardo Madinaveitia
