Casi con toda seguridad, David Ogilvy no habría dudado un segundo en fichar a Eva Santos. Publicitaria del Año por la Academia de la Publicidad, Woman to watch 2017 (AdAge), miembro del club de los 10 Global Creative Leaders (Adweek)… Lo lleva con naturalidad, pero la verdad es que su perfil de Linkedin abruma.
Le preguntamos a Eva Santos si, con su curriculum, se considera un cisne trompetero. Abre mucho los ojos y se echa a reír. “Empezamos bien”. Pero acto seguido reconoce que sí, que un poco.
-¿Y cuándo descubriste que lo eras?
Hay una frase de Patti Smith que utilizo a veces en las conferencias. Ella cuenta que siempre se sintió como un alien; no porque ella se considerase de esa especie, sino porque le habían hecho verse así. En el fondo eres tú mismo y no te percibes tan diferente del resto hasta que se producen situaciones que te van alertando. Cuando estás en una sala votando campañas, rodeada de 40 hombres y tú eres la única mujer, por ejemplo. Es un descubrimiento progresivo. Hay muchos estereotipos en los que no encajas y empiezas a sentirte un poquito cisne trompetero, para bien y para mal. Aunque yo preferiría verme como un cisne negro… es como más bonito (risas).
-¿La capacidad para compatibilizar una tarea creativa propia con la dirección de equipos es consustancial a tu manera o se fue desarrollando con el tiempo?
Hay una parte que es intrínseca. A mí me gusta la creatividad en su conjunto. No me aferro a mis ideas; busco y elijo las mejores. Admiro a la gente creativa de cualquier ámbito. En realidad, la publicidad no deja de ser un arte menor dentro de la creatividad con mayúsculas. Ojalá yo fuera una gran escritora. Pero no es así…aunque me dedico a una profesión muy interesante. Soy buena imaginando y escribiendo. Promuevo que ocurran cosas, colaboro con otros e intento impulsar el ingenio que hay a mi alrededor. Soy así por naturaleza y creo que me ha ayudado mucho en mi carrera.
-Y decidiste cambiar la literatura por la creatividad publicitaria…
Llegué a esto un poco de rebote. La vocación literaria siempre estuvo ahí, pero vivir de la escritura es muy complicado. No sabía qué estudiar. ¡Algo que me diera de comer porque tenía claro que nadie me iba a mantener (risas)! Casi me apunto a Periodismo, a pesar de que la actualidad nunca me ha interesado. Siempre he vivido más en el mundo de las hermanas Brontë… Y la publicidad no era una opción que convenciera a los padres. Ya estaba en la cola para entregar mi solicitud, cuando el portero del instituto me desaconsejó lo de hacerme periodista. Publicidad tenía más salidas (risas). Y aquí estamos. Todo muy surrealista.
-A la hora de formar equipo, ¿qué buscas en los candidatos?
Pues ahora hago menos entrevistas, pero solía preguntarles si eran buenas personas. Se partían de la risa. Pero no era una pregunta trampa. Cuando asumí la dirección creativa ejecutiva de Proximity Barcelona era una cría de 27 años. Y tomé unas cuantas decisiones erróneas al fichar a gente. Y lo peor es que fue por no seguir mi instinto, por racionalizar y centrarme en el book. Mi nariz me avisaba de que no, pero aplicaba la lógica… ¡Mi olfato tenía razón! Eso lo aprendes con los años. Desde entonces, aunque alguien me cause buena impresión, insisto en la pregunta. Es que puedes acabar con un asesino en serie trabajando a tu lado (risas).
Bromas aparte…obviamente busco talento y determinadas capacidades técnicas. Pero si alguien no sabe trabajar en equipo, no escucha y se obsesiona con sus propias ideas, nunca será un buen creativo. La generosidad es crucial. Y mira que nos cuesta en los mercados latinos, incluida España. Durante tanto tiempo hemos vivido obsesionados por ver nuestro nombre en la ficha técnica de una campaña…El “fichismo” nos arrastró a una cicatería muy perjudicial para la profesión. Lo que más valoro sobre todas las cosas es el talento generoso, la apertura mental. Es determinante para construir un equipo. La cosa no funciona si todos quieren ser delanteros y tirar a puerta al mismo tiempo.
-¿Y tú te consideras buena persona?
Por supuesto que sí (risas).
Ideas grandes
-¿Cómo de prolífica eres?, ¿cuántas ideas puedes tener en seis meses, por ejemplo?
En los últimos seis meses me he recorrido medio mundo, y sí, en los aviones se me ocurren bastantes cosas. A mí me gustan las ideas grandes y las cosas muy bien hechas. ¡Y eso en España, eso en España…uff! Cierto que hay pequeños conceptos creativos preciosos, pero eso ya pertenece a una etapa pasada en mi carrera. Ahora prefiero embarcarme en historias ambiciosas, que lleguen a mucha gente, con un impacto masivo. No es nada sencillo en un mercado como el nuestro, donde no sobran los recursos. Pero aunque me tire dos años trabajando en una misma idea, procuro enfocarme en proyectos potentes y relevantes. Un auténtico blockbuster. Que se estudie en la Universidad, como ha sucedido con alguno de nuestros trabajos. Eso me emociona y me enorgullece, la verdad. ¡A veces no me lo llego ni a creer! No soy Coetzee, que sería mi máxima aspiración, pero oye… (risas).
-¿Qué cosas, actividades o situaciones te inspiran?
Pues a mí las musas me llegan leyendo, viendo una exposición…nada que tenga que ver con la publicidad. Porque cuando buscas la inspiración en tu trabajo, acabas copiando. Por eso todo se parece tanto. Eso no quita para que esté al día de lo que ocurre en la profesión…
-¿Qué campaña ha marcado un antes y un después en tu trayectoria?
Creo que son dos. Guardianes del invierno (Škoda) es una campaña a la que tengo un especial cariño porque fue muy “peleada”, trabajada mano a mano con el cliente, y muy de mi estilo, con propósito y moderna. Fue mi primer oro en Cannes y a raíz de ello comenzamos a trabajar con Škoda Internacional: nos metieron en un pitch global y ganamos. Supuso un salto cualitativo para la agencia: la proyección internacional.
Y luego, claro está, La muñeca que eligió conducir (Audi) porque fue el gran hit, la consagración. El blockbuster que siempre había querido hacer. En la campaña trabajó un equipo muy grande, que literalmente se dejó la vida. Yo viví esa época totalmente absorbida por el proyecto. No podía pensar ni hablar sobre otra cosa. Y luego la reacción de la gente. 50 millones de views, la mitad en orgánico. Ha llegado a todo el mundo, incluso a los países donde las mujeres no pueden conducir. Fue un fenómeno del que todavía no hemos dejado de aprender.
Un máster de tres patas
-En 2017 llegó tu nombramiento como global chief creative officer de Proximity Worlwide, cargo que has compatibilizado con la dirección general creativa de la red en España. ¿Cómo ha sido tu vida desde entonces?
Pues nunca sabes muy bien dónde vas a estar. Es como un máster de tres patas en comercio, política y marketing internacional. Una auténtica locura que te da la posibilidad de trabajar con gente de todo el mundo y ver cosas que nunca imaginarías. Y aprender cómo se trabaja en cada parte del globo.
-¿Muchas diferencias?
Muchísimas. En la metodología, en el ritmo e incluso en la gestación de las ideas. Los latinos vamos a toda velocidad. Los anglosajones son más pautados y tardan más en arrancar. Esas peculiaridades, que observo en los workshops que suelo organizar, me divierten mucho. Aunque al final da igual porque todos hablamos el lenguaje común del “ideón”.
Pero la agenda es compleja. Son 22 países. Me van llegando emails y tengo que acudir en plan bombero. Priorizar se convierte en una necesidad. E intento mantenerme lo más cerca de lo que es el proceso de producción, no desvincularme porque luego se te notan las telarañas…
-¿Se complica cada vez más dedicarse a la creatividad publicitaria?
Difícil responder. Es más divertido. Tenemos más opciones. Antes estabas un poco constreñido al spot de televisión, la gráfica y poco más. Odio tener que decir aquello de “reinventarse”, pero es que reinventamos todo el rato. Hace años, el negocio publicitario era un proceso mucho más tayloriano, con millones de consumidores sentados frente a la televisión al mismo tiempo y recibiendo los impactos de forma masiva. Ahora andan por ahí desperdigados, haciendo lo que les da la gana. Complicadísimo pillarlos. Pero mucho más interesante.
-¿Crees que el papel de la agencia se acerca cada vez más hacia el concepto de marketing creativo?
Sí. Hay mucho campo en la aplicación de la creatividad al marketing. Está ocurriendo ya. Si transformas una maleta con un GPS y con un mecanismo para que se haga más pequeña o más grande según el momento, realmente sorprenderás al consumidor. Es que al marketing nunca se le ha echado mucha creatividad. Se ha desarrollado dentro de parámetros muy estandarizados. Pero si quieres vender, puede que llegue el momento en el que la comunicación no sirva para diferenciarte del todo. Una disrupción de producto, sin embargo, aporta un valor tangible. Los creativos tenemos una gran oportunidad en el área de innovación de producto. Todavía es una especie de utopía, pero con visos de realidad. El modelo R/GA se irá extendiendo. Agencias que patenten ideas y prototipos y que un anunciante los fabrique en serie. Como atisbo de esta nueva realidad que llega ya estamos viendo a directores creativos convertidos en directores de marketing o fichados por consultoras.
-¿Qué hay detrás de esta revolución en el ecosistema publicitario?
La crisis económica. Suena duro, pero es así. Cuando vienen mal dadas, se optimizan todos los recursos. También la creatividad. Si hay dinero en la caja, nadie se arriesga. Las crisis tienen la virtud de resquebrajar estructuras caducas. Ojo, que también truncan carreras y dejan sin trabajo a gente muy valiosa. Pero actúan como una catarsis.
-¿Has aprendido mucho en los departamentos de marketing?
Cuando te interesa de verdad este negocio, más allá de la generación de ideas creativas, pasar tiempo con el anunciante y con sus directores de marketing es la mejor forma de aprender. O lo haces así o terminas hablando un código diferente al de tus clientes. Hay que entender cómo los miden a ellos. Lo que necesitan. Ha habido mucho gap de comunicación entre anunciantes y agencias. Desde luego, para mí ha sido determinante la relación con el cliente. Siempre me ha interesado saber qué pasaba al otro lado de la puerta.
-¿Y nunca te has planteado traspasar el umbral de forma permanente?
Siempre he trabajado en agencias, por ahora… (risas). Nunca se sabe. Una agencia te permite aprender sobre todo tipo de industrias. A poco que te esfuerces en profundizar acabas sabiendo de coches, de banca… Múltiples enfoques que si los mueves de un sector a otro se convierten en algo totalmente rupturista. Atesoras un gran conocimiento que pocos perfiles profesionales, excepto los consultores, tienen la oportunidad de adquirir.
El equipo
-¿A qué colegas de profesión ficharías para tu equipo?
Tengo la lista en la cabeza. Me gustaría mucho contar con Javier Campopiano (FCB México) y con Joao Coutinho (VMLY&R Norteamérica), que son muy amigos míos, y también con Mauricio Rocha (Y&R Madrid), porque me divierto mucho cuando trabajo con él. Y los elijo a ellos porque los que conozco muy bien. Tienen mucho talento y el tipo de personalidad del que me gusta rodearme. Capacidades brutales y autocríticos a tope. Paco Conde también es otra bestia total. Una maravilla de persona y de profesional. ¡Fichado!
Y de los que no conozco… pues David Droga. ¿A quién no le gustaría compartir su jornada laboral con alguien tan espectacular? Me parece un tipo genial. Lo escucho hablar y me encanta. Pero lo que Javier (Campopiano) ha hecho por todos los que no tenemos un apellido anglosajón… chapó. Esta es una industria muy dominada por el elemento anglosajón y no nos lo ponen nada fácil. Y los latinos somos condenadamente brillantes. Mientras un inglés arranca, un brasileño, un español o un mexicano ya han parido siete ideas cada uno. Lo veo cada día en la red global. Hay que apoyar más nuestro liderazgo creativo. Y es que este negocio tiene mucho que ver con hallar soluciones a un problema sin disponer de recursos. Y en eso llevamos mucha delantera al resto del mundo.
-¿Y qué hay de los anunciantes?
Me traería a Curro (Francisco Palma, communications general manager de Toyota). Muy grande. Llegó a Toyota con muchas ganas, procedente del mundo de las agencias. Siempre colabora con cualquier iniciativa de apoyo a la industria creativa. Y a Sonia Rico, de Banco Sabadell, que también empezó en agencia. Además de talentosos, son amigos míos y muy buenas personas (risas).
Al final, las marcas pueden ser lo que quieran llegar a ser si tienen a alguien valiente detrás. Y en España lo hemos visto claramente con Campofrío, aunque tristemente ya no esté Jaime Lobera en la compañía. Pero es un ejemplo para todos aquellos responsables de marketing que siempre están poniendo trabas a la creatividad “porque yo vendo fregonas”.
En el ámbito global, pues me gustaría contar con Nike, claro. O con alguna tecnológica como Paypal o Uber, porque son gente que está echándole mucha creatividad a sus procesos de innovación de producto.
“La desigualdad no se extingue de forma natural”
-Formas parte de ese 1% de mujeres que ha llegado a un cargo directivo en una agencia de publicidad…
En España hay un 1% de directoras generales creativas. En realidad, Mónica (Moro) y yo. Pero quiero ser optimista, porque se nota un cierto movimiento. En 2015 el porcentaje de directoras creativas en el mundo era de un 3% y ahora del 16%. El problema está ahí aunque hayan pretendido taparlo con argumentos tan peregrinos como que las mujeres no somos suficientemente disruptivas para ejercer los roles creativos de las agencias.
La publicidad no será la que defina el género de la creatividad. Que pongan en una lista a todas las grandes mujeres creativas, de cualquier ámbito, que han sido censuradas a lo largo de la historia y que me digan entonces… Como también es una falacia decir que el acceso de las mujeres a los puestos de mayor responsabilidad en la agencias se regulará de forma natural. Eso supondría que los que tienen el poder van a renunciar voluntariamente a él. Y eso nunca sucede. Evidentemente, o se daba un golpe en la mesa o esto no iba a cambiar en la vida. Las grandes redes han sido las primeras en admitir que el embudo existe. Y eso hace que el entorno actual sea más receptivo que el que nos pudimos encontrar las que llegamos antes.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS VICTORIA CALBÓ
