Ante la variedad de normas y códigos de autorregulación que existen entre los países de la Unión Europea respecto a la figura del influencer, en un informe al respecto, el Comité Económico y Social Europeo (CESE) ha señalado la necesidad de apostar por una armonización normativa de la actividad de los creadores de contenido en el marco de la UE.
El dictamen exploratorio titulado ‘La publicidad a través de influencers y su impacto en las personas consumidoras’ ha sido realizado a instancias del Ministerio de Consumo con motivo de la presidencia española del Consejo de la Unión Europa durante este semestre.
En su dictamen, el órgano consultivo pone de relieve que no existe a nivel europeo una regulación específica de la figura de los influencers, aunque su actividad quede encuadrada tanto en la normativa de prácticas comerciales como en la audiovisual – como la Ley de Consumo Europeo, la Ley de Servicios Digitales, la Directiva de Servicios de Medios Audiovisuales y la Directiva de Prácticas Comerciales Desleales-. Y apunta a la “conveniencia de una simetría legal que no menoscabe la protección de las personas consumidoras en el mercado único”.
No obstante, el comité también destaca el valor complementario de los sistemas de regulación voluntaria (corregulación) como el Código de autorregulación sobre el uso de influencers, en el caso de España, lanzado en 2020 por iniciativa de Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes (aea) y que ya cuenta con 900 empresas adheridas.
Asimismo, quedan pendientes otras cuestiones relacionadas con la actividad de influencers, como su lugar en la legislación laboral, los impuestos sobre la renta, el impuesto sobre el valor añadido, así como la actividad específica de los niños influencers.
En el informe también recomienda “prestar especial atención al uso de patrones oscuros, al uso indebido o denigratorio de las marcas, a la promoción de productos financieros no autorizados, a los robots de identidad o falsos influencers, que se aprovechan de la imagen de personas famosas sin su conocimiento, cada vez más frecuentes sobre todo en el ámbito de las inversiones fraudulentas y de las criptomonedas”.
Garantías desde la Comisión Europea
Y hace una llamada a la Comisión Europea para garantizar en el marco de la UE un papel más proactivo de plataformas y redes sociales para proteger a los usuarios menores de edad de contenidos como el alcohol y las bebidas energéticas, los juegos de azar y apuestas, la pornografía, el tabaco o la cirugía estética; o la identificación clara de los mensajes con intencionalidad comercial, con la incorporación de una mención expresado de ‘publicidad’ o ‘patrocinado por’.
De igual modo, recomienda avanzar en la advertencia en el uso de imágenes retocadas, modificadas o creadas por IA, así como del uso de influencers virtuales; y considerar a los influencers como parte responsable del incumplimiento, sin menoscabo de la responsabilidad solidaria por parte de anunciantes y plataformas y redes sociales.
13 códigos de autorregulación en Europa
El informe europeo llega semanas después de que el Ministerio de Consumo diera a conocer el alto porcentaje de publicaciones de influencers con contenido comercial sin identificar que existe, descubierto por la Subdirección General de Inspección y Procedimiento Sancionador (SGIPS) de la Dirección General de Consumo a través del Observatorio de Internet.
Un barrido en las publicaciones de influencers con más de 10 millones de seguidores en plataformas de vídeo como Youtube o TikTok le permitió al organismo descubrir que un 77,5% de las publicaciones con contenido publicitario incumplía la obligación de identificar dicho contenido como publicidad. Estos perfiles se enfrentan a multas de hasta 100.000 euros.
Según datos de la Alianza de Estándares para la Publicidad Europea (EASA), la inversión publicitaria en influencers en Europa ascendió a los 3.680 millones de euros en 2022, un 18,3% más que en 2021, y se prevé que en 2023 la partida aumente hasta los 4.250 millones. Actualmente, se contabilizan 13 códigos de autorregulación implantados en países como Reino Unido, Francia, Alemania, Italia o España.
