El estudio está enfocado en medir si el impacto que han generado las políticas ESG en 101 marcas españolas durante 2 años (desde junio de 2021 a junio de 2023) ha sido positivo o negativo. Para ello, esta plataforma ha monitorizado 2 millones de conversaciones hasta llegar al top de las marcas con más ruido, mayor sentimiento positivo y crecimiento, así como las que tienen mejor clasificación(total Score) en este 2023.
El observatorio que ha rastreado que estas conversaciones se producen en X(lo que antes era Twitter), Facebook, Instagram, Youtube, blogs y foros reconoce a Estrella Galicia como la líder en el podio de marcas que mejor valoración obtiene en sus políticas ESG. La cervecera, aunque ha registrado un leve descenso respecto al análisis del año anterior, ha repetido por segundo año consecutivo posicionándose en el número 1 de las 101 marcas analizadas por Dentsu. Uno de los pilares estratégicos por los que ha sobresalido ha sido por su dimensión social.
A esta cervecera le sigue Ikea, marca experta en muebles y decoración que ha crecido positivamente en los parámetros relacionados con la dimensión de gobierno corporativo. Seguidamente, en el top 3 está Evax & Tampax. «Es la marca que logra el mayor crecimiento con 20 puntos más que el año pasado», resaltó Coral Mozas, no sin antes destacar que AliExpress le lleva la delantera en cuanto a crecimiento de marca. Sin embargo detrás de las 3 mejores marcas que obtienen mejores resultados ENG es necesario mencionar a Mahou, Mapre y Samsung, referencias que han bajado su score respecto al análisis de 2022.
Según Coral Mozas, las conversaciones analizadas en el estudio son las menciones sobre ESG y el ruido y el impacto que alcanzan. En palabras de la audience insights manager de Dentsu, 8 de las 10 marcas coinciden, tanto en el top 10 de marcas con mayor sentimiento positivo y crecimiento, como en el que tienen más conversaciones y ruido.
No obstante, mientras que Colacao es la marca con mayor sentimiento positivo situándose por delante de Estrella Galicia, Mahou e Ikea dentro de este parámetro, el informe señala que Google, Twitter (la nueva X) y Microsoft lideran el ranking de las marcas con más conversaciones y que las dos primeras encabezan la clasificación con más ruido. En esta categoría le siguen de cerca Apple, en cuarta posición, y Amazon, en quinto puesto. Por otra parte, el análisis de Dentsu recoge que sólo Ikea y Microsoft logran obtener un sentimiento positivo más elevado en sus conversaciones respecto a otras marcas del top 10.
Dos nuevos sectores forman parte del estudio: Belleza y Viajes- Movilidad
En su segunda edición, Dentsu Radar ESG, herramienta de escucha social en tiempo real que ha utilizado la IA para analizar el impacto de las marcas en cuanto a políticas ESG, también ha tenido en cuenta a los sectores con mejor ESG Score. Además, el estudio tiene una novedad respecto al de 2022 al incluir dos nuevos sectores: Belleza y viajes-movilidad.
En base a estas premisas, Coral Mozas confesó que no había ningún sector que obtuviera la peor valoración, es decir, el Score C. Mozas estuvo respaldada en la presentación por su compañero Jordi García, quien expuso que de las 101 marcas analizadas, 20 eran consideradas las «bellas durmientes» por no haber aprobado el análisis, pero sí haber subido en los resultados respecto a la edición anterior.
Antes de aportar todos estos datos, García puso en contexto a los asistentes sobre cómo es el consumidor ESG y cómo estas políticas han cambiado los hábitos de compra de los consumidores. De esta forma, el observatorio indica que un 88% de los compradores quieren que las empresas actúen de manera ética y honesta. Así mismo, un 30% son ya consumidores ESG que quieren que las marcas les hablen y la publicidad les indique los valores a seguir. «No hay que olvidar que un alto porcentaje de la población española ya elige marcas comprometidas y transparentes, y casi un 50% prefiere comprar marcas que tengan un compromiso social y medioambiental. Conocerlos bien es la mejor forma de estar alineados con sus preferencias”, destacó García.
Si bien es cierto que los parámetros de la dimensión ambiental incentivan a la intención de compra de los consumidores, hecho que se ha visto reflejado en marcas como Samsung, Lowi y Sabadell, quienes ocupan en este sentido las primeras posiciones, también son importantes la igualdad, la diversidad y la comunicación responsable. Sino que se lo digan a Heineken (destacable en términos de igualdad) o a Mango, que con su campaña titulada «Ahora somos uno» apostó por la diversidad de los cuerpos. Otra de las marcas que sobresale y pertenece al ranking ha sido IKEA, especialmente en lo que respecta a la comunicación responsable, así como a su dimensión de gobierno corporativo. No obstante, en la dimensión social, Estrella Galicia, Wallapop y Cruzcampo son las más destacadas.
Finalmente, el estudio de Dentsu Radar ESG demuestra que las políticas ESG no son sólo una necesidad, sino una demanda de los consumidores. Un 30%, es decir, 9,5 millones de españoles, son ya compradores que quieren comprar de manera responsable y exigen a las marcas estar a la vanguardia de factores que les incentivan a la compra de los productos, bienes o servicios como el medio ambiente, la inclusión, así como la diversidad; pilares estratégicos que junto a la dimensión ambiental, social y gobierno corporativo movilizan la compra de los consumidores.
