‘Nuestra ruta hacia el futuro’, la estrategia de marketing de Coca-Cola anunciada en 2017 apostaba por una diversificación que se plasma en dos nuevos lanzamientos: AdeS, una gama de bebidas vegetales, y Honest, una línea de tés y cafés ecológicos listos para consumir.
Como ya ocurriera con la estrategia de “marca única”, Royal Bliss o la nueva botella de vidrio de Fanta, España vuelve a ser el país lanzadera para las innovaciones de Coca-Cola. El nuestro será el primer mercado europeo en los que se comercialicen ambas marcas. “Somos uno de los mercados europeos más grandes en volumen y valor, y aquí hay mucho talento”, señala Adelaida Jaquotot, senior brand manager Stills & Innovations de Coca-Cola Iberia y coordinadora de los trabajos del equipo español y el Centro de Investigación y Desarrollo en Bruselas para adaptar AdeS y Honest a los gustos y necesidades de los consumidores españoles.
Desde hace unos años, las bebidas vegetales y sin gas van ganando terreno entre las preferencias de los españoles. Solo en 2017, el consumo de productos ecológicos creció un 14% en España, según el informe “Mitos y realidades sobre el consumo de productos ecológicos”, de Kantar Worldpanel y la Fundación Catalunya.
Décadas de historia
AdeS y Honest, aunque puedan resultar desconocidas en España, son dos marcas con décadas de historia que fueron adquiridas por The Coca-Cola Company en 2017 y 2011, respectivamente.
Nacida en 1988 en Argentina, AdeS -acrónimo de Alimento de Semillas- es la marca líder de bebidas vegetales en Latinoamérica. En el caso de Honest, fue fundada en 1998 en Estados Unidos y es la marca de tés ecológicos número uno en ese país. “Ante las nuevas tendencias de consumo y su historial de éxito, era cuestión de tiempo que las trajéramos a España”, apunta Paloma Cruz, portfolio expansión director de Coca-Cola Iberia.
Ambos lanzamientos han supuesto un cambio disruptivo en la estrategia de marketing de Coca-Cola España, centrada durante 65 años en las bebidas carbonatadas. “A pesar de que teníamos la experiencia de otros países, tuvimos que enfrentarnos a un escenario nuevo, aprenderlo prácticamente todo de estas dos categorías, que se comportan de una manera muy diferente a los que estamos acostumbrados”, comenta Adelaida Jaquotot.
De momento, la salida al mercado de AdeS y Honest no estará apoyada por ninguna acción publicitaria, pero se llevarán a promociones (sampling) en los puntos de venta.
De 14 a 18 marcas
Esta estrategia de marketing de Coca-Cola inspirada en la diversificación ha llevado a la compañía a aumentar su portfolio de marcas rápidamente en los últimos tres meses, pasando de 14 a 18 referencias.
Junto a AdeS y Honest, en febrero pasado la compañía reforzaba uno de los segmentos en los que ya está presente, el del agua embotellada, con el lanzamiento de Glacéau smartwater, agua de manantial vaporizada y destilada con electrolitos añadidos. Y para abril de 2018 está previsto ampliar la oferta de refrescos con la comercialización nacional de Appletiser, 100% zumo de manzana ligeramente carbonatado, muy popular en Canarias desde hace casi 50 años.
