Los estereotipos de género continúan presentes en la publicidad. El ama de casa es el más presente en las comunicaciones comerciales actuales, con cuatro de cada diez anuncios protagonizados por mujeres que ejercen dicho rol. En el ámbito profesional, el 21,7% de los anuncios sitúa a la mujer como el personaje principal, frente a un 42,9% que la coloca de secundaria.
Así lo expone el último estudio realizado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), en colaboración con el Ministerio de Consumo y después de analizar más de 1.500 anuncios de diferentes sectores.
El estudio diferencia tres tipos básicos de machismo publicitario: el que presenta estereotipos de género contrarios a la igualdad entre hombres y mujeres; el que ofrece una imagen cosificada de la mujer; y el que muestra a las mujeres de forma denigratoria o vejatoria.
Según el informe, en la actualidad el sexismo en las comunicaciones comerciales se encuentra, sobre todo, en los estereotipos de género. En concreto, en un 43,4%, el papel desempeñado por las mujeres en la publicidad es el de ama de casa, entendiendo como tal su presencia protagonista en un entorno doméstico, asociada a espacios o prácticas del hogar, o bien en entornos no domésticos pero igualmente relacionados con este, como por ejemplo, los supermercados.
El estudio especifica que se trata de una discriminación tanto por exceso por defecto. Por un lado, el papel de las mujeres en el relato publicitario es, en muchos casos, exclusivo, ya que no aparecen hombres realizando tareas domésticas. Por el otro, cuando hay copresencia de ambos sexos, los hombres aparecen como protagonistas secundarios, siendo los receptores pasivos de la actividad de la mujer en las actividades del hogar o, en menor medida, como ‘ayudantes’, ‘colaboradores’ o ‘aprendices’.
“De este modo, se da por supuesto que la gestión del entorno doméstico es una tarea femenina privativa o prevalente, y no algo que debe ser compartido en igualdad por hombres y mujeres”, declaran.
Asimismo, cuando el entorno en el que se desarrolla el relato publicitario es profesional o educativo, o se trata de espacios asociados al tiempo libre, aumenta el peso del protagonismo compartido equivalente (35,4% de anuncios). Pero en aquellos en los que el relato sitúa a la mujer en un entorno profesional, su papel es más secundario (un 21,7% de anuncios donde es principal frente a un 42,9% donde es secundario).
Cosificación de la mujer
El estudio también pone de relieve que, en uno de cada diez anuncios analizados, se presenta a las mujeres de un modo relevante sin que tal protagonismo esté motivado por su rol comercial (12,7%). Estas mujeres representadas no se identifican ni como compradores de la oferta, ni como usuarios de la misma, ni siquiera como posibles vendedoras o libradoras de los bienes o servicios promocionados.
En estos anuncios se observa además que más de la mitad se refieren a ofertas dirigidas a los hombres de manera exclusiva, y que ocho de cada diez están orientados en su argumentario a un público masculino, aunque se trate de productos que también pueden ser utilizados por mujeres.
“En estos casos, se produce una utilización del cuerpo o de la voz de las mujeres que representa a estas como objeto de deseo, y que su papel de reclamo publicitario es claramente de naturaleza sexual”, concluyen.
