Opina Ester García Cosín que, generalmente, no se valora de manera justa el talento ni la contribución de la comunicación relevante a la buena salud financiera de las marcas. Pero confía en que el ‘día después’ de esta crisis traiga un nuevo modelo de negocio para las agencias de medios. “Está en nuestras manos”, afirma.
-La crisis COVID-19 ha puesto a prueba la agilidad del sector de la comunicación y la publicidad. ¿Cómo valora esa respuesta?
Bueno… yo no diría que se haya puesto a prueba la agilidad de respuesta, lo que se ha constatado una vez más es la capacidad y calidad del servicio que ofrecen las agencias. La vocación de servicio está en el ADN de nuestro negocio, respondiendo en tiempo récord a todo aquello que se nos pide o exige, y aún con todo, nunca hemos dejado de ser proactivos. Creo que con la crisis del coronavirus lo hemos vuelto a demostrar.
-Ante esta nueva realidad “impuesta”, ¿cómo ha sido el primer periodo de adaptación de Havas Media Group?, ¿cómo afrontan su desescalada?
Nosotros nos anticipamos casi una semana al confinamiento oficial. El 100% de nuestros empleados pudieron teletrabajar en menos de 24 horas. El mérito de esta proeza se lo debemos sin duda a la rapidez y profesionalidad del equipo de IT, pero sobre todo al compromiso de todos los empleados del grupo. Con el transcurso de las semanas hemos mejorado aún más, ganando incluso en eficacia. Iniciativas como el buzón para empleados, la guía sobre cómo utilizar cada uno de los canales de comunicación, qué tecnologías usar en cada momento, etc. nos han permitido escuchar y gestionar nuestro principal activo: las personas.
Porque son nuestra prioridad, la desescalada se está planteando para preservar la seguridad del equipo. Nuestra recomendación sigue siendo apostar por el teletrabajo, pero a la vez, queremos facilitar la vuelta a las oficinas de manera secuencial y voluntaria para todos aquellos que prefieran hacerlo. Por eso vamos a implementar un sistema rotativo que garantice la seguridad y permita incrementar poco a poco el número empleados que se incorporan.
-¿Cree que esta crisis global puede suponer un antes y un después en la relación agencia de medios-cliente?
Una situación como la que estamos viviendo pone a prueba todo tipo de relaciones, tanto en el ámbito personal como el profesional. Saca lo mejor de nosotros mismos, y pone de manifiesto las deficiencias que puedan existir, en caso de que las hubiera. Confío plenamente en que todos los anunciantes hagan su propia valoración de los partners con los que trabajan. En nuestro caso, creo que hemos demostrado nuestra fortaleza estratégica generando oportunidades y soluciones de comunicación que se ajustan a las necesidades y exigencias del negocio de nuestros clientes.
-Dicen que las marcas que aumentan su inversión publicitaria en periodos de recesión se recuperan tres veces más rápido que el resto… ¿qué recomendación les están haciendo a sus clientes en estos momentos?
No se trata tanto de incrementar la inversión publicitaria porque sí; las marcas tienen que saber siempre cómo estar cerca de sus consumidores, sea cual sea la situación por la que estén pasando. No obstante, sabemos –porque está demostrado– que dejar de comunicar durante un periodo largo, de unos 4-6 meses, afecta a todos los valores de salud de marca y, en consecuencia, también a las métricas de negocio. En el caso de las marcas que no pueden invertir en publicidad, la solución pasa por buscar otras vías que permitan seguir estando en contacto con los consumidores. La proliferación de canales y puntos de contacto nos permiten hacerlo, y eso no depende tanto de que existan grandes partidas presupuestarias, sino más bien del talento y el tiempo que dedicas a pensar en ello.
-¿Qué pueden hacer las marcas en este contexto para ser escuchadas en medio de tanto ruido?
Supongo que te refieres en estos momentos a la infoxicación por noticias del Covid-19, ¿no? Porque con una caída de más del 50% en las inversiones durante el mes de abril y mayo no creo que te estés refiriendo a la saturación por mensajes de marca… Las personas escuchamos a los que nos escuchan. Creo que los consumidores están escuchando atentamente a las marcas y las compañías que tienen algo relevante que ofrecer en estos momentos.
Encontrar qué decir
-¿Qué anunciantes están actuando con más “inteligencia” y empatía en estas circunstancias?
¡Qué fácil sería juzgar… pero también qué injusto! ¿no? Nadie comete errores conscientemente, quizás falte visión estratégica en ocasiones, pero también puede que sobre algo de oportunismo. Hay una frase en catalán, que se utiliza mucho en mi tierra, que es “de donde no hay, no se puede sacar”. ¿Quién lo está haciendo bien? Aquellos que tenían un propósito claro, una propuesta de valor antes de la pandemia, y que además han sido valientes y generosos acercándose o adaptándose más que nunca a las personas. Para otros muchos el principal problema ha sido encontrar el qué decir. Por supuesto, todo esto también se podría aplicar a nuestras propias compañías, no tenemos por qué referirnos sólo a las marcas de los anunciantes.
-¿Serán recompensadas las marcas que han actuado más solidariamente en esta crisis y que más han cuidado su comunicación…o en un futuro cercano el factor precio se impondrá a todo lo demás?
¡Sin lugar a duda! ¡Tienen que ser recompensadas! Pero lo importante no es lo que yo crea, es lo que creen y declaran los consumidores. Hace unos días citaba los resultados de algunos de los estudios realizados en este período que así lo constatan. Por ejemplo, en el estudio de The Cocktail Analysis donde se analizan las reacciones de los individuos ante las comunicaciones lanzadas alrededor del COVID-19, podemos observar el crecimiento notable de algunos indicadores que son de los más difíciles y complejos de mover: concretamente uno, la preferencia de marca. El precio sigue siendo el driver de compra sólo para aquellos casos donde el consumidor no aprecia la diferenciación.
-¿Cómo imagina el ‘día después’ de las agencias de medios? ¿Cambiará el modelo de negocio?
Eso espero. Está en nuestras manos. Y no me refiero sólo a las agencias, sino a todos los que sabemos la importancia que tiene comunicar de manera relevante para poder generar negocio. Muchas agencias siguen midiendo el éxito en función del volumen de inversión publicitaria gestionado, pero… ¿tiene sentido esto? ¿Medimos el éxito de una campaña en base a lo que ha costado, o en base a lo que esa campaña genera en resultados? Seguramente, estaremos todos de acuerdo en que si comparamos dos campañas que hayan conseguido los mismos resultados, destacaríamos siempre aquella que se ha hecho con menos recursos. Sin embargo, estamos hartos de ver cómo éste no es el criterio que rige la selección de agencias. Generalmente no se valora de manera justa el talento, ni la compensación en base a lo aportado o lo conseguido. Este sector genera mucho más valor del que se le reconoce. Para mí, lo más importante, es que podemos generar todavía más del que ya estamos aportando.
-Cuando todo esto pase… ¿qué enseñanzas profesionales y personales conservará?
Tal y como decía antes, las situaciones complicadas –y esta sin duda lo es– sacan lo mejor y lo peor de las personas, ya sea en el ámbito profesional como en el personal. No se permiten los postureos, ni las sobreactuaciones. No hay tiempo para prepararse, ni para los ensayos; o estás preparado de antes –y además sabes improvisar– o estás muerto. Sacar la mejor versión de uno mismo pasa por mostrar tus aptitudes y actitudes más profundas. Hay que saber establecer las prioridades, ser íntegros y honestos. Estos días me han servido para reforzar creencias y valores; para tener más presente qué nunca lo que es realmente importante; para permitirme a mí misma mostrar mis debilidades, y también para defender con más vehemencia aún si cabe aquello que quiero y en lo que creo.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS HAVAS MEDIA GROUP
