Para cuando todos habíamos visto ya al Jesucristo cuyo cuerpo estaba formado por gambas gigantes quizá ya era tarde. No sé si nos deberíamos haber preocupado el día de los guaperas que se convertían en hortalizas cachas o ya con la historia del gatito que iba a la universidad y cuyo padre moría atropellado. El caso es que en algún momento de los últimos meses Internet se ha visto inundando ya de forma irreversible y quizá completa por AI Slops, contenidos audiovisuales (textos, imágenes, vídeos) de bajísima calidad que sólo sirven para engordar nuestro menú de distracción diaria digital.
Este escenario preocupante que compromete nuestro propio concepto de realidad (y de verdad) tiene un origen fácil de rastrear: por un lado, los sistemas de recomendación de contenidos que nos han desprovisto de la capacidad de elección y sólo nos pastorean para que le demos a “ver siguiente” (entrando así en una espiral cada vez peor de cosas que se parecen a lo que una vez nos gustó).
“El scroll infinito ha ido pavimentando el camino para esta plaga de los slops de inteligencia artificial: todo ese material defectuoso y de escasísimo valor que nos llena horas y horas cada día”
Y por otro lado el scroll infinito que, por defecto, viene como modelo de navegación en todas nuestras aplicaciones, ya sean las de noticias, entretenimiento o búsqueda activa de relaciones personales: esta forma de consumir (que tiene más que ver con la distracción y la adicción que con el entretenimiento) ha ido pavimentando el camino para esta plaga de los slops de inteligencia artificial: todo ese material defectuoso y de escasísimo valor que nos llena horas y horas cada día.
Internet, un cementerio de contenidos
Este escenario es también el nuestro, el de la comunicación y la publicidad que tiene que encontrar la forma de sortear las mareas de slops y el marasmo del contenido infinito para garantizar la eficacia de los mensajes de las marcas, el crecimiento de su negocio y la relevancia de su propósito en la sociedad. El terreno de juego nunca ha sido tan retador como ahora, ninguno de los cambios de ciclo anteriores ha supuesto una revolución tan agresiva y profunda como esta en la que nos hemos embarcado. La llegada de Internet fue una ola, esto es un tsunami.
Sólo alcanzaremos el éxito si empezamos por cambiar la imagen que nos devuelve el espejo. Si damos por buena la certeza de que la sacudida en la que andamos alumbra una nueva era, el rol de lo que somos como agencias también tiene que evolucionar para ser la garantía de unión entre empresas con propósito y personas verdaderas. Saber que una parte de Internet es un cementerio de contenidos que no ha hecho nadie sino una granja lejana de IAs a los que dan likes bots automáticos que nunca verá nadie tiene que servirnos para cambiar los fundamentos de la industria.
“El regreso a lo tangible y lo real nos señala que el futuro no será solo de los algoritmos, sino de quienes integren tecnología y humanidad”
Y lo tenemos que hacer juntos todos los actores implicados: marcas, plataformas, medios y agencias. En un futuro probable que pasa por la optimización y la eficiencia tecnológica, las agencias de medios tenemos la oportunidad de plantear un nuevo esquema de valor en nuestra relación con las marcas. El primer camino nos lleva a una integración mayor con nuestros clientes y un nivel de interlocución más profundo.
El primer camino pasa por evolucionar de los planes de medios a los planes de negocio. Si hay un resultado positivo neto de la nueva economía es la enorme biblioteca de datos disponibles que podemos usar ya para alimentar las estrategias de negocio de las marcas. Nuestro futuro pasa por hacer más eficientes y visibles las campañas, pero también pasa cada vez más por aportar a las marcas aquellos conjuntos de datos e información que ayudan a tomar mejores decisiones en un mercado que ya no es previsible como lo fue.
Tenemos que evolucionar hacia un rol de socio de negocio que se integre en los entornos de decisión de los clientes y acompañe en su definición estratégica apoyados en las mejores herramientas tecnológicas y los sets de datos de mayor fiabilidad. En un escenario de cambio constante, la ventaja pertenece al que mejor lee la información disponible y eso es ahora casi un ejercicio de tiempo real y confianza en la información disponible. Es nuestra obligación aprender a trabajar a este ritmo.
Frente a la viralidad, la memorabilidad
El otro camino que las agencias tenemos que empezar a transitar es el de la relevancia cultural. Cuando todo lo que como usuarios consumimos es ruido o lo parece, es fundamental para las marcas identificar las tendencias para saber navegarlas y trabajar en aquellos proyectos que construyan su relevancia en la sociedad. Frente a la tentación de la viralidad, hay que construir memorabilidad.
Las agencias tenemos que formar equipos multidisciplinares que entiendan el terreno de juego y definan aquellos proyectos que hagan que nuestras marcas primero destaquen, pero, sobre todo, permanezcan en el ideario común de la sociedad por su valor cultural o su vínculo emocional. El trabajo con las generaciones más jóvenes, aquellas que hacen ya mayores a los millenials y casi trasnochados a los GenZ, nos enseña un abanico de nuevas estrategias para construir esa relación significante entre marcas y personas.
Hay una tendencia clarísima de resignificación de la relación con la tecnología y los dispositivos. La eclosión de uso de las viejas cámaras de fotos y los auriculares con cable nos está dejando ver que los más jóvenes quieren retomar las riendas de su relación con lo digital, casi alejarlo de su día a día en favor de experiencias analógicas de mayor valor emocional. Los vínculos vuelven a construirse en los átomos y no sólo en los píxeles y en ese tercer espacio que no es laboral ni privado hay un campo de experimentación enorme para las marcas como facilitadoras o promotoras de experiencias de valor compartido. Vamos transitando de los contenidos de marca a las experiencias de marca como gran contenedor de proyectos de propósito para las marcas.
¿Cómplices pasivos o líderes del relato?
El futuro está por escribirse. Ninguna revolución tecnológica ha sido un destino final, y la inteligencia artificial no es una excepción. Nos corresponde decidir si queremos ser cómplices pasivos de un ecosistema de contenido irrelevante o si preferimos liderar un nuevo relato donde la autenticidad, la creatividad y la conexión humana estén en el centro.
“Las agencias de medios tenemos la oportunidad de plantear un nuevo esquema de valor en nuestra relación con las marcas. El primer camino pasa por evolucionar de los planes de medios a los planes de negocio”
En un mundo donde la atención es el recurso más escaso, las personas buscan sentido, coherencia y valores compartidos. La tecnología debe ser aliada, no amenaza. Las marcas que triunfen sabrán equilibrar el uso de datos con la construcción de narrativas memorables y relaciones auténticas.
El regreso a lo tangible y lo real nos señala que el futuro no será solo de los algoritmos, sino de quienes integren tecnología y humanidad. Las agencias debemos ser catalizadores de este cambio, ayudando a las marcas a no perderse en el ruido, sino a conectar de verdad. La inteligencia artificial no es el enemigo; lo son la prisa, la mediocridad y la falta de propósito. Estamos a tiempo de transformar no solo los procesos sino los significados. A tiempo de elegir bien. Y de caminar juntos hacia un futuro que merezca la pena.
ÍCARO MOYANO
CHIEF STRATEGY OFFICER WPP MEDIA
