Las marcas de bebidas alcohólicas han aumentado su inversión publicitaria en medios digitales debido a la crisis sanitaria. Además, gracias a la apertura de la hostelería, se estima un crecimiento de la inversión en publicidad del 5,3% en 2021, según el informe Business Intelligence – Alcohol: Beer + Spirits de Zenith.
Las marcas de alcohol han crecido a través de un proceso de premiumización, es decir, convencer a los consumidores para que escojan productos de mayor valor, que proporcionan mejores experiencias. En este proceso, las marcas espirituosas han cosechado más éxito que las de cervezas. Sin embargo, aunque el consumo de ambas se mantuvo estático entre 2016 y 2019, según Euromonitor International, las ventas de cerveza crecieron un 3% anual y las espirituosas un 7%.
Debido a la premiumización, estas marcas recurren a la televisión y a la publicidad exterior. En 2020, invirtieron casi la mitad de sus presupuestos en televisión, lo que supone un 49% frente al 24% de la marca media. En publicidad exterior destinaron un 19%, frente al 5%, casi cuatro veces más. Sin embargo, esta táctica no recoge tanto éxito a medida que las audiencias migran a los medios digitales.
Confiar en la publicidad digital
Las marcas de bebidas alcohólicas están cambiando su percepción ante la publicidad digital, debido principalmente a que el cierre de la hostelería hizo que las marcas necesitaran nuevas vías de mercado. Los distintos establecimientos diversificaron sus negocios a través de envíos direct-to-consumer y bebidas para llevar, facilitados por el ecommerce y publicitados en los medios digitales, especialmente en las redes sociales. Es por ello que la inversión a través de esta vía fue del 24% en 2020, un 3% más que en el año anterior.
Los consumidores son ahora mucho más conscientes de qué opciones tienen para comprar alcohol online, y las marcas ya cuentan con redes de distribución para abastecerlos. Según el informe, se prevé que las marcas aumenten su publicidad digital para apoyar el ecommerce de las bebidas alcohólicas incluso después de las reaperturas completas de los establecimientos. Con ello, se impulsará un crecimiento anual del 9,2% en la inversión publicitaria digital entre 2019 y 2023, donde se estima que digital represente el 30% de sus presupuestos.
Por otro lado, se prevé una reducción de su inversión en televisión del 2,4% anual hasta 2023. La publicidad OOH, por el contrario, crecerá en torno al 1,1% anual, incluso teniendo en cuenta la reducción del tráfico provocado por la pandemia. La caída del alcance de la TV hace que la ubicuidad de OOH sea aún más valiosa.
Recuperación tras la pandemia
En 2020, la publicidad de las bebidas alcohólicas decreció un 11,6%, casi dos veces más rápida que el mercado en su conjunto (6,4%). Con los cierres totales, las restricciones, se redujo el volumen de consumo, el precio medio por bebida y los márgenes de beneficio. Como consecuencia, redujeron sus presupuestos de marketing y, por tanto, su inversión publicitaria cayó de los 6.200 millones de euros en 2019, a los 5.470 millones en 2020.
Ahora las marcas están retomando la inversión en el mercado, ya que la vacunación hace que los consumidores socialicen de nuevo en persona y la hostelería ha empezado a reabrirse. Sin embargo, la vuelta a la normalidad será lenta y la inversión publicitaria en este sector estará un 8% por debajo del nivel de 2019, a finales de este año, con 5.700 millones de euros. Zenith prevé que se supere el pico en 2023, cuando alcanzará los 6.280 millones.
Europa Occidental se recuperará más rápido
Según el estudio, se prevé que los mercados que más crezcan serán España, Reino Unido, Alemania y Francia, con tasas de crecimiento anual entre 2020 y 2023, respectivamente, del 28%, 21%, 10% y 8%, debido al arraigo a hacer vida social en los bares.
Durante el año pasado, la publicidad de las marcas de alcohol cayó un 52% en España, un 48% en Reino Unido, un 23% en Francia y un 22% en Alemania. A lo largo de 2021, se prevén ascensos de dos dígitos en España para cada uno de los medios, incluso en el caso de OOH, donde se estima un incremento del 120%.
