Los responsables de Tangity en Italia, España y Portugal, Roberto Reggero, Pepa Romero y Ester Leotte, detallan en esta entrevista a IPMARK las razones que han llevado a la consultora a unificar los servicios de marketing que desde hace tiempo viene ofreciendo a los responsables de marketing.
¿Qué diferencia a Tangity de otras agencias de publicidad?
Roberto Roggero: Tangity es una marca creativa dentro de NTT Data, así que nos diferenciamos de las pequeñas agencias boutique porque formamos parte de un gran grupo tecnológico, con sede en Japón, que a diferencia de las compañías con sede en Estados Unidos, nos dan más libertad para crear.
Somos capaces de crear una marca que es una red de estudios de diseño y marketing a nivel global, y somos también diferentes de nuestros competidores más grandes, como Deloitte y Accenture, porque no hemos decidido crecer adquiriendo empresas y agencias pequeñas, sino hacerlo de forma orgánica, para atraer talento de distintos países.
Empezamos en Italia hace diez años, creando un equipo creativo dentro de la compañía. Y después tuvimos que crear la marca porque era difícil atraer talento sin tener una marca creativa detrás. Así que la expandimos. Decidimos crecer en otros países como Alemania, Reino Unido y Japón y ahora finalmente, nos lanzamos en uno de los mercados más importantes para nosotros, que es España. Y hace unos días también en Portugal.
¿Qué retos encuentran aquí en nuestro país?
Pepa Romero: El principal reto es lanzar al mercado algo nuevo para los CMOs, algo que reúna creatividad, tecnología y estrategia en un momento en el que no se ve con claridad el futuro. Las tecnologías exponenciales como la IA generativa está revolucionando el mundo, y ahora tenemos que decidir qué parte de la tecnología nos va a ayudar a ser más competitivos, y cómo la introducimos en nuestros procesos, nuestro talento, nuestro personal y en nuestra propuesta de valor como marca.
Para nosotros, es estar en la misma mesa que los CMOs y hablar de cómo crear una propuesta de valor diferente, introduciendo estrategia, tecnología y creatividad; queremos introducir esas nuevas capacidades, reunirlas porque ya no pueden estar separadas.
En Portugal, ¿comparten el mismo desafío?
Ester Leotte: Aunque es un mercado particular, afrontamos los mismos desafíos porque ocurren a nivel global. Hay un nuevo consumidor y un amplio rango de productos, servicios y plataformas donde tiene que estar una marca y que implican contar con nueva tecnología y capacidades.
Y necesitan mucha ayuda. Es abrumador la cantidad de cosas que deben abrazar y lo sé porque vengo de ese lado – en los últimos 15 años he sido directora de marketing en muchas compañías–. Así que sé qué importante es contar con un socio que entrega una solución que realmente va de principio a fin. Ofrecer también esas capacidades en tecnología y negocios, el profundo conocimiento que también tenemos con NTT Data, los equipos… Sí, los retos son los mismos, pero estamos preparados.
Además, la red nos da fuerzas para ir hacia delante. Es muy importante formar parte de una red.
¿Cuál es el posicionamiento de Tangity?
R.R.: Queremos ayudar a los CMOs a que expandan sus negocios a nivel global y crear también la próxima generación de servicios y productos que les ayuden. Sabemos que el mercado cambia, que la IA generativa cambiará la forma en la que creamos contenidos, pero también la forma en la que los consumidores interactúan con las marcas. Estamos viendo la próxima generación de servicios, como ocurrió con la llegada de internet, las redes sociales y el entorno móvil. Ahora vemos que la IA generativa será una nueva ola que cambiará todo: el marketing, la interacción y la experiencia.
Cuando hablamos de IA generativa no va solo de usar ChatGPT. Es comprender cómo entregar una IA generativa, cómo crear una… Como compañía global, contamos con una gran partida de inversión en I+D, y estamos dedicando una parte de ella a crear una nueva IA generativa que esté centrada en marcas verticales, así que estamos también protegiendo los datos de consumidores de los clientes.
Tenemos herramientas importantes, pero no son nada sin la visión y la comprensión de los clientes finales, porque lo que conduce nuestra estrategia es la comprensión de los clientes finales. Trabajamos en distintas industrias, por lo que conocemos muchos clientes diferentes, analizamos el comportamiento de estos y podemos entender cómo usar la tecnología para mejorarlo. Y ahora llega un momento disruptivo.
Sobre la protección de los datos, es algo que parecen estar muy preocupados los anunciantes respecto al uso de la IA generativa…
R.R.: Es un problema porque usar la IA generativa de OpenAI y Microsoft, por ejemplo, tal y como la conocemos, es un reto cuando empleas datos muy sensibles de cliente. Cuando hay que crear un servicio que implique compartir datos sensibles no quieres hacerlo con compañías globales. Tienes que tener la propiedad de esos datos, necesitas una IA generativa menos genérica y más específica y bajo la premisa de tus clientes. En el futuro veremos también colaboración con distintas IAs generativas.
Y trabajar con una compañía tecnológica como NTT Data es una garantía, ¿no?
P.R.: Sí. Estamos trabajando en la transición de evolucionar las estrategias de marketing en la nube a usar CDPs, para orquestar estrategias más personalizadas. Estamos evolucionando incluso cómo ideamos nuevos productos y servicios, por lo que queremos estar en cada punto del journey cuando estemos creando una nueva propuesta de valor. Y eso implica que para ser competitivo y diferenciarte en el mercado, debes emplear en el back office la mejor tecnología para personalizar y actuar en el momento en que te necesiten tus clientes.
La tecnología tiene la habilidad de construir esta experiencia end-to-end apoyada por IA generativa, data y tecnología.
Y para abrazar la ola de la IA generativa de la que hablan, necesitarán formar gente o atraer talento…
P.R.: Precisamente contamos con nuestra Academia IA, que garantiza que cada empleado de la compañía cuenta con conocimiento básico para tratar y trabajar con IA. A través de estos cursos hemos creado una forma de trabajar que vamos a ofrecer a nuestros clientes. El año pasado la formación estuvo relacionada con la computación en la nube.
R.R.: Y es una formación continúa porque no necesitas contratar a gente con habilidades de IA generativa, porque la propia IA generativa cambia cada mes. Y es difícil para una empresa pura creativa entender qué hay detrás de la IA generativa y mantenerse al día no solo como usuario, sino también en términos de evolución de estas herramientas. Así que, realmente es muy importante que seamos parte de una compañía tecnológica, aunque no queremos sentirnos avasallados por los ingenieros (señala entre risas).
P.R.: Luchamos cada día para combinar lo mejor del pensamiento de ingeniería y el lado emocional de la gente creativa. Es nuestro reto diario.
¿Cuáles han sido las primeras impresiones de los anunciantes portugueses?
E.L.: Fue increíble. Tuve a muchos CMOs enviándome mensajes preguntando por estos servicios, porque les impresionó ver que NTT Data los ofrecía. Es increíble el poder que tiene la marca de hacer entender a los anunciantes cuál es nuestra propuesta de valor. Estoy feliz de formar parte de esta nueva marca.
R.R.: El día en que lanzamos el email [de lanzamiento], recibimos un montón de peticiones de personas para unirse a la compañía. Y esto es lo más importante, tanto para nosotros como proveedor como para nuestros clientes.
P.R.: La cuestión es que en España no estamos empezando desde cero. Tenemos a gente con mucho talento ofreciendo este tipo de servicios, más de 500 personas cubriendo las necesidades de los CMOs. En Portugal, hay más de 100. En Italia, lo mismo. Estamos reuniendo todas estas capacidades y poniéndolas a nivel global bajo una nueva marca.
Hemos venido operando bajo la marca NTT Data hasta que vimos que, en conjunto, podemos ofrecer una propuesta de valor, que podría diferenciarnos de nuestros competidores, y una vez que teníamos la solvencia y el espíritu y la fuerza de hacerlo global. Ahora nos movemos con una marca que lleva operando en Italia y otros países desde hace un tiempo, pero no es nueva, no hemos construido algo desde cero. Tenemos muchas referencias, muchos clientes trabajando en el mundo en este tipo de servicios que empoderan e introduciendo ahora nuevos.
En España, hay un movimiento en la industria publicitaria que rechaza la convocatoria y presentación de concursos publicitarios.
P.R.: Elegimos con mucha consideración y profundidad en qué concursos tenemos la opción de ganar, si conocemos a los clientes y podemos ofrecer un precio competitivo. No vamos a todos los concursos, sino a aquellos que tenemos opciones. Nos gusta invertir. Nos gusta poner lo mejor de nosotros en todas las capacidades con las que trabajamos.
Creo que al final tienes que contar con un background, crear una relación fuerte con los clientes. Vamos a aquellos que estén alineados con nuestra estrategia empresarial, y una vez que hemos decidido ir al concurso, invertimos en todo.
¿Y festivales?
E.L.: Sí. Somos patrocinador de Cannes Young Lions en Portugal. Vamos a organizar en nuestras oficinas una boot camp y llevaremos también a nuestros clientes. Será la oportunidad de que jóvenes talentos puedan hacer networking y poner la creatividad sobre la mesa.
P.R.: No obstante, nuestra estrategia no pasa por crear piezas para competir en festivales. Queremos presentar piezas que hayan sido desarrolladas junto a nuestros clientes, es nuestro principal objetivo. No somos una empresa de publicidad propiamente dicha, porque venimos de una gran consultora tecnológica. La forma que tenemos de aproximarnos a la creatividad es a través de proyectos que lleven a productos y/o servicios que cuenten con creatividad dentro. Así que quizás, nuestra dirección es distinta a la de una empresa publicitaria tradicional.
R.R.: Mezclamos distintos tipos de creatividad. Partimos en muchos concursos de diseño de producto, como los Red Dot Design Award, UX Design Awards o Compasso d’Oro. Pero Tangity es una marca que combina cada parte de la estrategia y la creatividad.
P.R.: No solo para campañas y publicidad. Sí, la creatividad dentro del producto o dentro de la propuesta de valor. Es algo distinto.
R.R.: Cuando creas una nueva marca o un nuevo servicio, debes crear todo: comunicación, experiencia, tecnología. Y esos son nuestro principal proyecto, el apoyo de principio a fin, desde la estrategia al desarrollo.
