Sonia Sánchez-Gómez dirige Pulse AI, el observatorio que ha radiografiado por primera vez el estado real de la inteligencia artificial en la empresa española. Impulsado por UVE GROUP — partner tecnológico y estratégico en marketing, IA y transformación digital — y con la colaboración editorial de IPMARK, el estudio combina un cuestionario cuantitativo abierto con entrevistas en profundidad a CEOs, directivos institucionales y expertos del ecosistema.
Un estudio sin filtros
¿Qué hace diferente a Pulse AI de otros estudios sobre IA?
Fundamentalmente, a quién escucha y cómo lo hace. La mayoría de los informes que hay parten de comunidades y bases de datos cerradas: preguntan a un perfil determinado y los resultados vienen condicionados de partida. Nosotros lo hemos construido con IPMARK, llegando a todos sus lectores y a través de redes sociales para que cualquier profesional pudiera participar. Sin filtro.
Eso nos ha dado una diversidad de perfiles enorme. Conviven respuestas de niveles muy distintos dentro de los mismos sectores, incluso de las mismas organizaciones. Y ahí aparecen cosas que otros estudios no detectan. Gonzalo Saiz, en su entrevista, lo resumió de una forma que compartimos totalmente: estamos saturados de «qué es la IA»; lo que necesitamos saber es qué están haciendo realmente mis competidores y dónde están los verdaderos obstáculos. Eso es exactamente lo que fuimos a buscar.
Al cuestionario, al que han respondido cientos de profesionales, le sumamos 17 entrevistas en profundidad con perfiles que van desde la Agencia Española de Supervisión de la IA hasta CEOs como Eva Ivars o directivos de innovación como Jaime del Valle en L’Oréal, pasando por expertos en gobernanza como René Álvarez. Ese cruce de dato abierto y diverso con reflexión directiva de alto nivel
¿Cuál es la radiografía que ha dibujado el estudio?
Un 55% de las empresas considera la IA un pilar estratégico para los próximos tres a cinco años. Un 41% ya percibe su impacto como transformador. La conciencia está, las ganas están, y eso me parece muy positivo.
Ahora bien, cuando bajas a lo concreto, la foto cambia. Solo el 46% la incluye en su agenda directiva. Una cuarta parte no tiene hoja de ruta. El 36% reconoce que su infraestructura de datos es básica. El 26% no tiene políticas de uso responsable ni intención de tenerlas. Y solo el 3% tiene un plan formativo integral.
Pero lo que más me ha impactado del estudio no son los datos en sí, sino los patrones que aparecen cuando cruzas las respuestas. Hay empresas donde la dirección dice que la IA es una prioridad estratégica y, cuando escuchas a los equipos que están más cerca de la operación, descubres que no tienen ni formación ni herramientas ni un plan claro.
Esa desconexión entre lo que se dice arriba y lo que se vive abajo es la brecha más peligrosa que hemos detectado, porque genera frustración, desconfianza y pilotos que no escalan. A nivel global se estima que más del 80% de las empresas que invierten en IA no está viendo impacto real en resultados. El patrón se repite aquí.
Hay algo que no esperaba encontrar y que me da mucha esperanza: las ganas. En prácticamente todas las entrevistas y en muchísimas respuestas al cuestionario, lo que hemos encontrado es gente con ganas de entender, de aprender, de hacer las cosas bien.
No hay resistencia a la IA; hay falta de guía, de formación, de alguien que les ayude a ordenar todo esto. Y eso es algo que se puede resolver.
Nosotros lo vivimos cada día trabajando con nuestros clientes en UVE GROUP: cuando le das a un equipo un marco claro, formación práctica y acompañamiento real, la transformación ocurre. El talento está; lo que falta muchas veces es el contexto adecuado para que se active.
La buena noticia es que las barreras que estamos encontrando: liderazgo, cultura, planificación, estructura de equipos, son cosas que dependen de nosotros. No necesitamos esperar a que la tecnología mejore; necesitamos organizarnos mejor. La IA funciona como un espejo: amplifica las fortalezas de quien está bien organizado y amplifica las debilidades de quien no.
Estrategia vs. realidad
Hablas de liderazgo y cultura. ¿Qué dicen los datos?
Que son el verdadero cuello de botella. Solo el 30% tiene un liderazgo estratégico a nivel directivo para la IA. Un 20% no tiene a nadie identificado. Un 28% lo tiene diluido entre áreas. Y en la práctica, cuando nadie tiene la responsabilidad, nadie toma las decisiones difíciles.
Los líderes son los primeros que tienen que asumir que la IA va a ser parte de la columna vertebral de sus organizaciones. Eva Ivars, desde Alain Afflelou, nos habló de la necesidad de pasar de tener una estrategia de IA a construir una cultura de IA. Y mencionó tres cosas que me parecen clave: curiosidad para aprender y entender, coherencia para implicarse y liderar con el ejemplo, y valentía para actuar sin esperar a tener todas las respuestas.
Eso es exactamente lo que diferencia a las empresas que avanzan. En Leroy Merlin, por ejemplo, Miguel Madrigal nos contó cómo han integrado la IA en su omnicanalidad con chatbots y asistentes que ya alcanzan un 74% de tasa de resolución. Eso no pasa porque compres una herramienta; pasa porque hay un equipo y un liderazgo detrás que apuestan, ejecutan y miden.
Ahora, la cultura no es algo que se decide en un comité y se comunica por email. La cultura la construyen todas las personas de una organización, cada día, en cada decisión.
Si el profesional de marketing, el de operaciones, el de atención al cliente no entiende qué cambia la IA en su trabajo, la transformación se queda en un documento. A nivel directivo y segundo nivel, se necesitan perfiles transversales que conecten negocio con tecnología. Los datos lo reflejan: los perfiles técnicos y los de estrategia empatan como los más demandados — un 25% cada uno —, seguidos de gestión del cambio. El mercado busca personas que traduzcan la IA en valor de negocio.
Un cambio sin precedentes
¿Cómo definirías el momento actual de la IA?
Lo que estamos viviendo no tiene precedente. La inteligencia artificial lleva décadas entre nosotros, en los algoritmos de recomendación, en los modelos predictivos, en la automatización industrial. Pero lo que ha ocurrido en los últimos años es algo distinto: la capacidad de computación se ha disparado, la cantidad de datos disponibles es inmensa, y la irrupción de los modelos generativos ha puesto la IA al alcance de cualquier persona y cualquier empresa. Esa combinación ha provocado una aceleración exponencial que no se parece a nada de lo que hemos vivido antes.
Las aplicaciones empresariales con agentes de IA van a pasar del 5% al 40% en un solo año. Los motores generativos ya tienen cientos de millones de usuarios semanales.
Y lo que me parece más importante: esto no está cambiando solo la tecnología. Está cambiando cómo vivimos, cómo trabajamos, cómo aprendemos, cómo creamos, cómo competimos, cómo nos relacionamos con la información. Toca a la empresa, a la economía, a la educación, a la cultura, a la sociedad entera. Es un cambio profundo en todo lo que conocíamos.
Lo que sorprende, ante un cambio de esta magnitud, es que la respuesta de muchas empresas siga siendo táctica: comprar herramientas, hacer un piloto, probar algo. David Alayón, en su entrevista, nos aportó una reflexión muy necesaria: que la IA no es hype, pero el discurso que rodea a la IA sí lo es, que el cambio de verdad está en lo organizativo y no en lo tecnológico, y que la clave es dejar de acumular herramientas sueltas y empezar a construir sistemas integrados. Y a cualquier organización le recomendaría pensar en cómo va a cambiar su sector, su modelo de negocio y su forma de competir en los próximos tres a cinco años.
Déficit de gobernanza
¿Cómo ves el papel de las instituciones y del ecosistema?
Hay buenas iniciativas. España fue pionera en crear la primera agencia de supervisión de IA de Europa, el sandbox regulatorio es un avance real, y a nivel europeo tenemos una presencia activa en los grupos de trabajo sobre regulación. Desde Pulse AI hemos entrevistado tanto a la Agencia como a la Dirección General de Inteligencia Artificial, y la voluntad institucional es clara.
El problema es de capilaridad. Muchas de estas políticas no llegan a las empresas que más las necesitan. Las pymes, que son el corazón del tejido empresarial español, en muchos casos no saben que estas iniciativas existen. Valero Marín, desde IndesIA, nos trasladó un dato que lo ilustra bien: aún más del 97% de las pymes industriales no han incorporado la IA, a pesar de su impacto directo en productividad y competitividad. Hay un trabajo pendiente de amplificación y conexión que es urgente.
El ecosistema privado, en cambio, está haciendo un trabajo excelente. IndesIA, Adigital, entre otros, están creando comunidad y formando talento real. Y hay piezas muy valiosas: cámaras de comercio, universidades, hubs de innovación, que todavía no están suficientemente conectadas entre sí. Esa es una de las funciones que queremos impulsar desde UVE GROUP a través de Pulse AI y las iniciativas que van a nacer bajo este paraguas: ayudar a conectar esas piezas para que el ecosistema funcione como tal.
Datos, ética, gobernanza. ¿Qué revelan los números?
Que hay un déficit de madurez importante. Solo el 23% tiene políticas completas sobre uso responsable de la IA. Un 26% ni las tiene ni se las espera. El AI Act ya está en vigor y el 23% ignora su contenido. El 38% no trabaja con ningún estándar ISO. Solo el 24% aplica privacidad por diseño. Son números que hay que mirar de frente.
Y hay una reflexión que creo que nos conviene hacer como profesionales y como sociedad: los sesgos que tiene la IA son, en gran medida, los que le hemos enseñado nosotros, con nuestros datos, con nuestras decisiones, con nuestras estructuras. Y eso no es solo un problema de las organizaciones; es un reflejo de cómo funciona nuestra sociedad. Tomarnos la ética en serio en la IA exige tomárnosla en serio en todo lo demás: dentro de las empresas y fuera de ellas.
Con los datos pasa algo parecido: el cuello de botella es triple. Calidad:el 36% reconoce que su infraestructura es básica y solo el 17,5% la considera avanzada. Estructura: cómo se clasifican y organizan esos datos sigue siendo muy rudimentario. Y gobernanza: quién decide qué se hace con ellos, cómo se protegen, bajo qué criterios.
René Álvarez, uno de los mayores expertos en gobernanza de IA en España, lo resumió muy bien en su entrevista: las buenas prácticas se construyen sobre cuatro pilares: multidisciplinariedad, ética por diseño, transparencia y trazabilidad. Y nos hizo una advertencia que comparto completamente: la gobernanza de la IA no tiene nada que ver con la gobernanza de datos, las empresas todavía no cuentan con perfiles que les puedan guiar en esto, y quienes esperen a que la regulación les obligue van a ir siempre un paso atrás.
Formación, el gran vacío
¿Están los equipos preparados? ¿Qué pasa con la formación y las herramientas?
Hay una desconexión enorme entre lo que las empresas dicen que necesitan y lo que están haciendo para conseguirlo. Solo el 3% tiene un plan formativo integral. El 21% no ofrece ningún tipo de formación. Y cuando la hay, se dirige a perfiles técnicos: no llega a marketing, a ventas, a operaciones, a los mandos intermedios que toman decisiones todos los días.
La IA va a ser un miembro más de los equipos. No un programa, sino un colaborador con el que trabajas codo a codo. Las empresas que interioricen esto antes van a tener una ventaja enorme. Pero para eso hay que preparar a las personas. A todas.
Y luego está la compra de herramientas, que merece mención aparte. Vemos una adquisición masiva de licencias sin criterio estratégico, sin plan de integración, y sin controlar qué información cargan los empleados en esas plataformas.
Solo el 29% conecta sus modelos generativos con fuentes de conocimiento interno.
El resto trabaja con documentos sueltos o prompts genéricos: la información que alimenta a la IA no está controlada ni homogeneizada. Gonzalo Saiz lo describió con total claridad: la brecha entre los que integran la IA en su core y los que la usan como una simple herramienta de productividad se está agrandando exponencialmente. La inversión tiene que evolucionar: dejar de acumular herramientas y empezar a construir capacidades reales.
La brecha entre estrategia y ejecución
Entremos en marketing, comunicación y creatividad. ¿Cómo está cambiando la relación entre marcas, agencias y consumidores?
Está cambiando mucho y muy rápido. Hay varios frentes abiertos a la vez y cada uno tiene implicaciones importantes. El 38% de las empresas no trabaja con IA en su relación con su agencia. De las que sí lo hacen, solo el 5% la considera un socio estratégico. Y sin embargo, Kika Samblas nos confirmó desde SCOPEN que en todos los pitches de 2025 los anunciantes han solicitado de forma expresa conocer qué inversiones en inteligencia artificial están realizando las agencias y qué impacto esperan generar.
La conversación ha cambiado por completo. La agencia que sea capaz de acompañar a su cliente en la integración estratégica de la IA: en la gobernanza del contenido, en la medición del impacto, en la transformación de procesos, se convierte en un partner indispensable. Y hay una oportunidad enorme para quien dé ese paso. El reto ya no es producir más — la máquina hace eso — sino producir mejor: con coherencia de marca, con gobernanza y con criterio humano. Lo que la IA no sabe hacer es romper esquemas, provocar, emocionar con intención. Eso sigue siendo nuestro.
En campañas, la IA está transformando la personalización, la segmentación y el análisis predictivo a una escala que era impensable hace poco. El marketing se está volviendo predictivo: anticipa comportamientos antes de que ocurran. Las empresas que aplican la IA de forma transversal,no en pilotos aislados, son las que están capturando valor real.
Del SEO al GEO
¿Y en el terreno del GEO, del SEO, la visibilidad de marca y la comunicación corporativa?
Aquí está uno de los cambios más profundos que va a vivir el marketing digital, y creo que merece mucha más atención de la que está recibiendo. Los motores generativos como ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini, ya no enlazan información: la sintetizan. Se estima que la dependencia de los buscadores tradicionales va a caer un 25% este año. Jaime del Valle, desde L’Oréal, fue uno de los entrevistados que más profundizó en esto. Como responsable global de Generative Engine Optimization (GEO), nos explicó cómo están adaptando toda su estrategia digital a un mundo donde ya no basta con ser encontrado: hay que ser citado y recomendado por los motores de IA. Eso cambia las reglas del SEO, de la visibilidad de marca y de la reputación digital de arriba abajo.
Y para los profesionales de PR y comunicación corporativa se abre una oportunidad histórica. Los sistemas de IA generativa se alimentan de contenido publicado en medios de comunicación. Cada entrevista, cada estudio, cada tribuna que genera impacto mediático está alimentando lo que estos motores van a sintetizar cuando alguien pregunte por una marca, un sector o una categoría. Las relaciones públicas, el brand journalism, la comunicación estratégica se convierten en activos de posicionamiento en IA de una forma que no tiene precedente.
Creo que estamos a las puertas de que los departamentos de comunicación y PR pasen de ser percibidos como un centro de coste a ser una pieza estratégica del posicionamiento digital, precisamente por esto. Las marcas que lo entiendan y actúen van a construir una presencia en el ecosistema de IA que luego será muy difícil de replicar.
Y hay algo que para mí vertebra todo este debate: la IA nos va a dar muchos datos, mucha capacidad de producción. Pero ahora más que nunca necesitamos sentido humano. La IA nos da algo que no teníamos: tiempo para pensar. Tiempo para la estrategia, para la creatividad con criterio, para tomar mejores decisiones. Y creo que las empresas que entiendan que el valor se ha desplazado de ejecutar rápido a pensar bien.
Hablamos mucho de empresas y de mercado. Pero el profesional que lee esto — el CMO, el director de comunicación, el responsable de marca — ¿qué debería hacer a nivel personal?
Lo primero, perder el miedo. No hace falta ser técnico para entender qué puede hacer la IA por tu trabajo. Lo segundo, formarse con criterio: no todo vale, no todas las herramientas son iguales, y saber distinguir es una competencia que va a marcar la diferencia. A nivel global ya se espera que la competencia en IA sea un requisito en los procesos de selección en muy poco tiempo. No como algo adicional, sino como algo básico. Como lo fue saber usar Excel o entender redes sociales en su momento.
Y lo tercero, que es lo que más me importa: no dejar de pensar. La IA te va a dar velocidad, te va a dar datos, te va a dar capacidad de producción. Pero el criterio, la visión estratégica, la capacidad de conectar lo que la máquina no conecta, eso es tuyo. Y cuanto más avance la IA, más valioso va a ser. Estamos en un momento en el que ser curioso, estar abierto al cambio y mantener el pensamiento propio es la mejor inversión profesional que puedes hacer.
El futuro de un espacio de encuentro
¿Qué viene en Pulse AI 2026?
La vocación de Pulse AI es ser un punto de encuentro. Un espacio donde empresas, instituciones, academia y profesionales puedan verse en una fotografía real y avanzar juntos. Lo que hemos aprendido en esta primera edición es que cuando das voz a todos — no solo a los que van bien — aparece una imagen mucho más rica y mucho más útil para tomar decisiones. Queremos seguir construyendo eso, y queremos que se sume todo el mundo.
En 2026 damos un salto importante: pasamos de cuatro a ocho meses de actividad, duplicamos las entrevistas — de 17 a entre 30 y 40 —, ampliamos la muestra del cuestionario, y añadimos la dimensión provincial. Nuestra intención es trabajar con cámaras de comercio, universidades, hubs de innovación y asociaciones empresariales para medir la adopción de IA donde nadie está mirando. Invitamos a todos estos actores a sumarse.
La alianza con IPMARK se refuerza con ocho meses de contenido editorial continuo.
Para cualquier empresa que participe, el retorno es muy concreto: al completar el cuestionario vas a poder comparar dónde está tu organización respecto al resto del mercado, por sector y por tamaño. Y vas a recibir el informe completo antes de su publicación.
Y quiero recordar que el informe completo de Pulse AI 2025 sigue disponible para descarga gratuita en uve-group.com/pulse-ai. Para cualquier organización que quiera saber dónde está hoy, es un punto de partida muy valioso.
Para terminar, una pregunta más personal. Liderar un proyecto como Pulse AI desde cero no es fácil. ¿Cómo ha sido la experiencia?
Ha sido una de las experiencias más estimulantes de mi carrera. Y te lo dice alguien que lleva más de 30 años cambiando de entorno. He crecido profesionalmente en seis multinacionales — Universal y Warner Music, Disney, Nokia, NTT, entre otras , trabajando entre Madrid y Londres, conviviendo con culturas corporativas americanas, finlandesas, japonesas, españolas. Y en todas esas etapas hubo un denominador común: el cambio. Empecé en la música cuando Internet lo puso todo patas arriba. En Disney y Nokia la transformación digital y el famoso «the platform is burning». En NTT era una división que se llamaba Disruption , no innovación, disrupción, donde el cambio no era incremental sino exponencial. Así que me siento muy cómoda en este terreno.
Pulse AI nace de toda esa experiencia. De saber que para afrontar lo que viene hace falta una cosa antes que cualquier tecnología: escuchar. Escuchar de verdad, sin marcos rígidos. Yo siempre digo que eso de «pensar fuera de la caja» no va conmigo, es que no hay caja.
Pero si hay algo que quiero dejar claro es esto: si he llegado hasta aquí ha sido gracias a los equipos que he tenido. Siempre. Los equipos son todo. Pulse AI ha sido posible por el equipo de UVE GROUP, por la confianza de IPMARK, y por cada uno de los profesionales que nos regalaron su tiempo y su visión. Eso es lo que le da valor al proyecto y lo que queremos seguir construyendo.
