En la antesala a la entrega de premios de los Best!N Food 2026, IPMARK entrevista a miembros del jurado entre los que figura Sonia Fernández Rodríguez, senior product marketing manager de Pescanova.
Antes de liderar la estrategia de marketing de producto en Pescanova, Sonia ha desempeñado funciones estratégicas en el área de brand y product management, destacando su labor como brand manager dentro del Grupo Nueva Pescanova, aportando conocimiento experto en posicionamiento de marcas y conexión con el consumidor.
Fernández Rodríguez destaca que hoy una campaña ganadora se evalúa desde una perspectiva integral, donde la claridad estratégica, la coherencia omnicanal y los resultados medibles pesan tanto como la creatividad.
En el 25º aniversario de los Best Awards, ¿qué cree que ha cambiado más en la forma de evaluar una campaña y qué criterio “clásico” sigue siendo innegociable desde su punto de vista como jurado?
En estos 25 años de los Best Awards, lo que más ha cambiado es la profundidad con la que analizamos el impacto real de las campañas. Antes el foco estaba mucho más centrado en la creatividad entendida como ejecución brillante; hoy evaluamos desde una perspectiva mucho más integral: estrategia, consistencia omnicanal, conexión cultural, sostenibilidad y, por supuesto, resultados medibles.
El contexto también ha evolucionado radicalmente. La fragmentación de audiencias, la digitalización y el acceso a datos nos obligan a analizar no solo qué se comunica, sino cómo, dónde y con qué capacidad de generar relación a largo plazo. Sin embargo, hay un criterio clásico que sigue siendo absolutamente innegociable: la solidez del insight. Una campaña puede tener tecnología, presupuesto o amplificación, pero si no parte de una verdad relevante para el consumidor y no responde a una necesidad real, pierde fuerza.
La creatividad estratégica —la que nace de entender profundamente al público y al negocio— sigue siendo el verdadero diferencial.
Cuando está deliberando, ¿qué es lo que separa una pieza finalista de una ganadora: el insight, la ejecución creativa, la consistencia en el ecosistema de canales o la demostración de resultados? ¿Qué suele pesar más en la balanza?
Cuando deliberamos, lo que realmente separa una pieza finalista de una ganadora no suele ser un único factor, sino la coherencia entre todos ellos. Muchas campañas pueden tener un buen insight o una ejecución creativa brillante, pero la ganadora es aquella donde todo encaja de forma casi inevitable. Si tuviera que señalar qué pesa más en la balanza, diría que la claridad estratégica. E decir, que el insight esté bien identificado, que la creatividad lo eleve —no lo diluya—, que el ecosistema de canales amplifique la idea con coherencia y que los resultados demuestren impacto real en negocio o en construcción de marca.
En la fase final de deliberación, la diferencia suele estar en la solidez global: cuando no hay fisuras entre idea, ejecución y resultados. Una campaña ganadora no solo destaca; convence. Y convence porque responde a un problema real con una solución creativa relevante y eficaz.
Mirando a los próximos meses, ¿qué tendencia (IA aplicada, creators, retail media, data/medición, propósito/sostenibilidad…) cree que va a marcar el listón del sector y qué deberían empezar a hacer marcas y agencias para llegar mejor preparadas?
Si tuviera que señalar una tendencia que va a marcar el listón en los próximos meses, diría que no es una herramienta concreta, sino la integración inteligente de varias: especialmente la IA aplicada a negocio y creatividad, junto con una medición mucho más sofisticada del impacto. La inteligencia artificial ya no es diferencial por sí misma; lo diferencial será cómo se utilice para generar insights más profundos, optimizar decisiones en tiempo real y personalizar experiencias sin perder coherencia de marca.
En paralelo, el retail media y los entornos propietarios están redefiniendo la relación entre branding y performance, obligando a las marcas a ser mucho más precisas en cómo activan y miden cada punto de contacto. Pero hay un elemento que va a elevar realmente el estándar: la credibilidad. En un contexto de sobreexposición tecnológica, las marcas que destaquen serán aquellas capaces de combinar innovación con propósito real y resultados demostrables.
Para llegar preparadas, marcas y agencias deberían empezar por romper silos internos. Necesitan integrar equipos de data, creatividad y negocio desde el inicio de la estrategia, no en fases separadas. Además, deben invertir en capacidades analíticas propias y en cultura de experimentación constante. El futuro inmediato no premiará a quien adopte más tecnología, sino a quien la integre mejor dentro de una visión estratégica clara y sostenible.
