Confiesa Sara Vega que el motivo principal por el que trabaja es para poder viajar, dada la pasión que siente por descubrir nuevas ciudades y culturas. Pero el trabajo que realiza como guía del marketing y la comunicación de Fnac en España, más que de la necesidad, surge también de su vocación por la comunicación estratégica, aquella por la que decidió apartarse del periodismo cuando lo estudiaba.
Ha pasado algo más de un año desde su llegada a Fnac. ¿Con qué marketing se encontró a su llegada? ¿Qué cambios ha realizado en este tiempo?
Cuando llegué aquí la marca estaba en un tono de perfil bajo, poco diferenciado quizás, pese a que la marca en sí misma aguanta muy bien una comunicación con más personalidad, mucho más marcada. Soporta emplear el sentido del humor, la ironía o el sarcasmo. Fnac se puede permitir ese tono y otras marcas no, y no lo estábamos usando.
Por otro lado, estábamos muy focalizados en nuestro core target, que se encuentra entre los 30 y los 50 años, y teníamos algo desatendidos a los usuarios de los extremos. Por ejemplo, a aquellos con una edad a partir de los 55 y 60 años, que en realidad, pese a lo que pueda parecer, consumen mucha cultura y mucha tecnología. Y a las generaciones más jóvenes, que tienen otro lenguaje, otra forma de comunicarse y están presentes en soportes diferentes. Para llegar a este target estábamos empleando medios convencionales y redes sociales, pero de una manera poco nativa y como si fuera un medio convencional, sin una comunicación bidireccional.
Este año hemos intentado alcanzar a estos públicos, buscando los soportes y los medios en donde están, adaptando el mensaje y recuperando ese tono tradicional de Fnac.
Te falta FNAC es el concepto de marca en el que han basado sus campañas de 2022. ¿En qué consiste? ¿Qué resultados está trayendo a la compañía?
Nuestro claim antes era Todo pasa en Fnac, que era un concepto que estaba muy bien pensado y que funcionó fenomenal. Nosotros, aparte de ser un retailer, nos consideramos un agitador cultural. En nuestros inicios éramos los únicos que contábamos con actividades culturales en las tiendas: conciertos, firmas de libros, presentaciones… Éramos una especie de hervidero cultural de ciudades pequeñas, un punto de actividad cultural interesante. Todo pasaba en Fnac.
Los últimos años ha cambiado la manera de consumir cultura, no solo los soportes, también la cultura en directo y en streaming. Antes, la única forma de ver un concierto de tu artista favorito era ir al concierto o quizás lo podías ver grabado después, pero ahora hay otras opciones. Entonces, la idea de que todo pasa físicamente en Fnac se quedaba corta.
Uniendo el hecho de que queríamos ir más allá de lo físico – tenemos, de hecho, uno de los ecommerce más longevos, con casi 30 años-, con la idea de que en el ámbito digital tenemos mucho que decir, surgió Te falta Fnac, que está apoyada en la expresión popular ‘te falta calle’. Esa falta de vidilla, de haber vivido, llevado a la cultura es ‘Te falta Fnac’. Si no sabes quién es Jimena Amarillo, si no estás a la última de lo que ha sacado Omar Montes o si no has leído a Almudena Grandes, te falta Fnac. Es la manera de decirle a la gente con un punto de humor que venga a vernos porque al final siempre nos falta cultura.
Además, es un concepto bastante plástico que se adapta a todo tipo de generaciones, tanto a la silver como a la joven. Por ejemplo, cuando decimos ‘si crees que RAM es una marca de leche, te falta Fnac’, lo entiende las personas de más edad, y cuando lanzamos juegos con referencias a un youtuber o a un grupo de música en tendencia, lo capta la persona de 20 años, pero no la mayor. Ha funcionado muy bien porque recupera el tono, el sentido del humor, la frase inteligente más allá de lo evidente, y eso se adapta muy bien a todas las categorías y targets.
Tanto Te falta FNAC como Mascotas, bienvenidas resaltan el papel de la tienda física. ¿Qué rol juega el establecimiento en la estrategia de Fnac? ¿Cómo es la experiencia de compra?
Para nosotros la omnicanalidad es clave, pero es cierto que la tienda también lo es por tres razones. La primera, porque el retail físico no ha acabado. Sigue siendo interesante para la mayoría de clientes, lo único es que depende del momento del día o de la vida del consumidor. Todos compramos online, pero también todos vamos a tiendas en función de si es entre semana, en fin de semana, de si tenemos más o menos tiempo. En Fnac se complementa la tienda con el ecommerce para ofrecer una experiencia omnicanal, de manera que el cliente tenga lo que quiere cuándo, cómo y dónde quiere.
La segunda razón, porque la generación más joven valora muchísimo la experiencia física. A pesar de que son nativos digitales o precisamente porque son nativos digitales y compran todo online, para esa generación ir de compras es un acto más social que para las generaciones anteriores, sobre todo en un país como el nuestro donde, en general, somos más sociales.
Y por último, porque uno de nuestros valores de marca es que somos expertos. Lo que ofrecemos históricamente es una compra asesorada donde tenemos gente que no vende, sino que asesora, aconseja. Contamos con vendedores de libros, de música, de tecnología que saben mucho de lo que hablan, con lo cual el cliente puede descubrir diferentes productos o encontrar lo que está buscando. Si quiere algo muy concreto, van a conocerlo, y si quiere explorar, saben recomendarle.
Silver vs. Z
¿Cómo es el principal comprador de Fnac? ¿Qué características tiene el público de los dos extremos que persiguen alcanzar?
El comprador silver es alguien interesado en la cultura y la tecnología. En nuestro caso, cuenta con un poder adquisitivo medio-alto, tiene renta disponible para invertirlo en un teléfono de última generación, en un ordenador o en una tableta. Y además disponen de tiempo, con lo cual tienen una mayor recurrencia. En definitiva, es alguien que viene a proveerse de tecnología sin mucha restricción presupuestaria y a descubrir cultura – le gusta descubrir nuevos autores o profundizar en uno que le gusta con obras que no conoce-, además de comprar vinilo, en el caso de la música.
Respecto a los compradores de la generación más joven, en música o en literatura, están muy conectados con grupos triunfadores en canales no convencionales, como el k-pop o el manga. Les interesan artistas que están triunfando en circuitos alternativos. Y suelen comprar en compañía porque el comprar es ya en sí una experiencia para ellos. Han recuperado la idea de ir a Fnac cuando se es estudiante para cotillear, mirar, tocar. Y al igual que la generación silver compra mucho vinilo, es visto como un objeto de colección. Seguramente no lo escuchan, pero sí les gusta contar con el objeto bonito de su cantante o grupo favorito.
¿Qué peso tiene el ecommerce de Fnac? Hay compañías del sector Retail que persiguen alcanzar un 30% de ventas totales.
Creo que más o menos todos los retailers estamos en ese objetivo. En nuestro caso, nos situamos entre el 23% y 25%. Estamos trabajando para llegar a ese 30%, no estamos lejos. Es cierto que durante la pandemia hubo consumidores que compraron online por primera vez y en este tiempo han continuado con esa experiencia. Hubo un pico alto de compras online, pero ahora se ha estabilizado.
En cualquier caso, creo que todo el sector trabaja para conseguir esa idea de omnicanalidad como servicio al cliente. Todos los consumidores estamos en un momento híbrido donde, en función de nuestras necesidades o apetencias en un momento determinado podemos ser un cliente para ambos canales. Y lo que tenemos que conseguir las marcas es que la experiencia sea uniforme, un one shot, es decir, que como cliente, la experiencia de comprar en la web sea la misma que en tienda a la hora de comprar, de devolver productos, de recibir recomendaciones…
¿Notan los efectos de la inflación? ¿Qué acciones están llevando a cabo para surfear este tiempo?
El mercado está un poco complicado para todos. La renta disponible de los consumidores es menor, los tipos de interés de las hipotecas han subido mucho y eso genera que haya familias que tengan que restringir su gasto. Lo estamos notando como el resto del mercado, aunque no de forma acusada. Quizás porque, por una parte, el sector editorial cuenta con un precio protegido y no hay demasiada competencia; en el caso de la música y el cine, contamos con una alta cuota de mercado. Aunque en tecnología, es verdad que se encuentra en un momento muy competitivo a nivel precio.
Respecto a la tecnología, ¿han notado los problemas vividos por los fabricantes en la cadena de suministro?
A finales de 2021, durante la campaña de Navidad, sí que hubo algunos modelos de determinadas marcas que rompieron stock. Lo que hicimos fue ofrecer producto equivalente: si un consumidor buscaba un teléfono de gama media de la marca A sin stock, ofrecerle el de la marca B. En 2022, no hemos notado ningún problema al respecto, exceptuando la rotura de stock de PlayStation 5, que lo vivió todo el mercado y que ya está solventado.
Cultura diversa
¿Cómo es la marca Fnac? ¿Qué atributos la definen?
La marca Fnac es símbolo de muchas cosas. Sin duda, es cultura entendida en un sentido amplio. Somos cultura diversa. Para nosotros cultura es todo aquello que genera emoción, que tiene un proceso de creación cultural y que, de alguna manera, hay alguien que consume. Cultura es Almudena Grandes, Pérez Reverte o Santiago Posteguillo, pero también Bad Bunny, Omar Montes y Becky G. Nuestro mantra es la cultura diversa, plural, donde todo tiene cabida, sin juzgar si es alta cultura o no.
Y es una marca que siempre se ha caracterizado por ir a la vanguardia, de saber lo que se lleva, lo moderno a la hora de identificar talento emergente y local. Y es una marca que utiliza el humor inteligente, el sentido del humor. Todo eso es Fnac.
¿Cuál es el mix de medios con el que trabajan?
Nos encontramos en un momento de prueba de medios. Sabemos que hay algunos que nos funcionan, pero estamos viendo otros que también nos pueden ir bien. Usamos medios convencionales como radio, televisión, prensa para acciones muy concretas, redes sociales – tanto desde el punto de vista orgánico como a nivel publicitario-, y luego nuevos como Spotify, la plataforma de apuntes Wuolah y el mundo de los eSports, que vamos a empezar a trabajarlo en breve.
En cuanto a acciones de patrocinio, patrocinamos eventos culturales. Cuidamos mucho que tenga que ver con la identidad de nuestra marca porque hay eventos muy notorios, pero no tienen demasiado que ver con nosotros. También tenemos un podcast cultural, Fanáticos, que está funcionando muy bien.
¿Con qué agencias trabajan?
BCW en comunicación y PR; Pingüino Torreblanca para creatividad; HMG para compra de medios y con la productora 729 para el podcast. Las redes sociales solíamos trabajarlas con una agencia, pero internalizamos el departamento. Ahora contamos con una agencia in-house, compuesta por un director de arte, un social media manager, un community manager y un técnico de contenidos. Decidimos hacerlo interno porque nos permite ser más rápidos y trabajar la comunicación con un tono más cercano a lo que somos, porque aquí sabemos lo que somos, no hay que andar explicando o corrigiendo. La verdad es que nos está funcionando muy bien. Los resultados en redes sociales en el último año han sido espectaculares y esperamos seguir así.
¿Qué papel juega la sostenibilidad en la estrategia de la compañía? ¿Qué objetivos persiguen y qué acciones han llevado a cabo?
En el plan estratégico a cinco años, Everyday, de Fnac Darty, el grupo francés al que pertenecemos, la sostenibilidad es un tema muy relevante. Formado por cinco puntos, varios de ellos tienen que ver con la sostenibilidad.
Estamos muy comprometidos con la compra informada. En relación con la tecnología, se basa en que el consumidor sepa lo que está comprando, que no compre artículos que no necesita o que no sabe muy bien cuánto le van a durar o cómo; en la reparación, que se le pueda dar a un producto tecnológico una vida más larga. En ese sentido, contamos con Clínica Fnac, enfocada precisamente eso, a alargar la vida. Y también ofrecemos productos de segunda vida o reacondicionados. El objetivo es dar el máximo uso posible a los productos ya fabricados.
A nivel interno trabajamos en el ahorro energético. Tenemos en marcha un proyecto del que no le puedo contar mucho, pero que anunciaremos en breve y que busca precisamente potenciar en la compañía, tanto en las tiendas como en la sede, unos indicadores excelentes en gestión de residuos, consumo energético e incluso desde el punto de vista social, que se pueda teletrabajar, que haya una plantilla diversa, de género, que se potencie el talento femenino. Esa parte de inclusión en el colectivo de trabajadores de Fnac también la trabajamos de manera intensa.
Hay profesionales del sector que hablan de una pérdida de influencia del profesional de marketing en los comités de dirección. ¿Es su caso? ¿Está de acuerdo?
Creo que es una tendencia que se ve, que es recurrente en momentos de crisis recortar en comunicación y marketing. Ha sido un error siempre, pero lo es cada vez más. Aquí hemos hablado de marketing publicitario, pero el marketing no es solo esa parte, es pura estrategia de negocio. Es ver la propuesta de valor, para qué cliente, con qué precio, cómo se lo vas a contar… El marketing, entendido desde el punto de vista estratégico, tiene y debería tener cada vez un peso más importante en las compañías. En el mundo empresarial, volvemos a cometer el error que hemos cometido otras veces, que es menospreciar esa área y colocarla debajo de comercial o incluso de operaciones, en ámbitos a veces un poco peregrinos. Tristemente, comparto esa opinión.
En nuestro caso no ocurre. Nuestra CEO proviene del área del marketing, con lo cual tiene una sensibilidad especial hacia la disciplina, la suficiente para entender que en momentos de crisis el marketing no es un coste, sino una inversión que ayuda al negocio, a generar ventas y a crear salud de marca. Quien recorta es que lo ve como un coste, que no acaba de ver el valor a futuro y si no lo ves, no acabas de entender de qué va esto.
