Rosa Llamas y Santos de la Torre directores generales de Irismedia

Texto / Ana Egido

Fotos / JAVIER JAR

Rosa Llamas/Santos de la Torre (Iris Media): “Los anunciantes ya no buscan ejecutar medios, sino construir marca alineada con el negocio”

Irismedia defiende un modelo de agencia capaz de traducir los objetivos de negocio en resultados medibles, sin perder agilidad ni visión estratégica. Para Rosa Llamas y Santos de la Torre, sus directores generales, el rol de los medios va mucho más allá de la compra y planificación: “Los anunciantes ya no buscan ejecutar medios, sino construir marca alineada con el negocio”. Tecnología, creatividad y transparencia son, según explican, las claves para convertirse en un verdadero socio y no en un mero proveedor.

La relación entre agencias y anunciantes vive una transformación profunda. La lógica de las campañas aisladas ha dado paso a vínculos más estratégicos, colaborativos y exigentes, donde la tecnología, los datos y la agilidad son imprescindibles. En ese terreno se mueve Irismedia, una agencia independiente que observa la planificación desde el prisma del negocio del cliente. 

¿Cómo ha cambiado la relación agencia-anunciante en los últimos años? ¿Se ha superado definitivamente el modelo de campaña puntual para pasar a una construcción de marca más estratégica y continua?

Santos de la Torre: Sí, la relación ha cambiado profundamente. De un modelo basado en campañas aisladas hemos pasado a una lógica mucho más colaborativa y estratégica. Los anunciantes ya no buscan simplemente ejecutar medios, sino construir una marca de forma constante, alineada con el negocio. Esto ha obligado a las agencias a evolucionar, a integrarse más en el día a día del cliente y a aportar valor desde fases mucho más tempranas: desde el insight hasta la activación.

Desde su experiencia, ¿qué están demandando  los anunciantes en 2025? ¿Cómo se traduce esa necesidad de agilidad, eficiencia y tecnología en el día a día de una agencia de medios?

Rosa Llamas: Los anunciantes en 2025 piden agilidad, eficiencia, datos útiles y partners que entiendan su negocio y se involucren en la consecución de sus objetivos… Esperan respuestas rápidas, planificación flexible y decisiones que se tomen sobre información real y consistente, no sobre intuición. En el día a día, eso se traduce en equipos más integrados, nuevas capacidades, metodologías ágiles, dashboards en tiempo real, optimización continua y una gestión muy cercana con el cliente. La exigencia ha subido, pero también la oportunidad de ser un socio relevante.

“Los anunciantes esperan decisiones tomadas sobre información real y consistente, no sobre intuición” (Rosa Llamas)

La planificación de medios ya no es solo una cuestión de cobertura o GRPs. ¿Qué papel juegan hoy la creatividad en medios y la integración de la IA en la generación de valor para las marcas?

S.T.: Un papel fundamental. La planificación de medios hoy no solo busca cobertura, sino diferenciarse en el canal y momento adecuados. Por eso la creatividad en medios es tan importante: pensar en formatos, entornos y ejecuciones que eleven el mensaje. Y la IA nos ayuda a ir más allá: desde automatizar tareas hasta generar audiencias predictivas, ajustar mensajes creativos o enriquecer la estrategia con modelos de atribución más precisos. Tecnología y creatividad son un binomio inseparable.

Estrategia adaptada al contexto

Irismedia es una agencia independiente. ¿Cuál consideran que es el valor diferencial que pueden aportar frente a los grandes grupos multinacionales? 

R.LL.: Somos muy competitivos en precio y en tecnología. La diferencia clave está en el talento, conocimiento y compromiso que se traduce en un servicio excelente. Además, la independencia nos permite ser más ágiles, cercanos y más flexibles. Tomamos decisiones más rápido, adaptamos estructuras a medida de cada cliente y cuidamos mucho la relación, porque no hay capas intermedias.

Eficacia, estrategia y transparencia son reivindicaciones constantes del sector. ¿Cómo se traduce esto en la relación con los anunciantes? ¿Están realmente preparados los anunciantes para trabajar con una visión de negocio compartida?

S.T.: Son tres pilares que aplicamos desde el primer briefing. Apostamos por una planificación que no solo sea eficaz en medios, sino que tenga sentido de negocio. Por una estrategia adaptada al contexto, no fórmulas genéricas. Y por una transparencia radical, tanto en los datos como en los procesos. Eso nos permite generar confianza, compartir objetivos y construir relaciones a largo plazo. Aunque no todos los anunciantes están preparados aún para esa colaboración real, cada vez son más.

Apostamos por una planificación que no solo sea eficaz en medios, sino que tenga sentido de negocio” (Santos de la Torre)

¿El mercado publicitario valora suficientemente el trabajo de las agencias de medios? ¿Creen que aún queda camino por recorrer para poner en valor su papel estratégico?

R.LL.: En general no. Todavía la tipología de remuneración más común está basada en la inversión en medios, pero las agencias aportamos mucho más que la planificación y compra de medios; asesoramos a nuestros clientes para hacer crecer su negocio, incorporamos investigación, tecnología, creatividad, les guiamos en cómo usar la data, cómo potenciar sus medios propios. Cuesta mucho que valoren todos los recursos que la agencia invierte en ello. Se han dado pasos, pero todavía estamos lejos.

Estratégica, ágil y conectada

Si tuvieran que definir a la agencia de medios que el anunciante del 2025 necesita, ¿cómo la describirían en tres atributos esenciales?

S.T.: La agencia que necesita el anunciante de hoy y del futuro debe ser:

  1. Estratégica, capaz de traducir objetivos de negocio en acciones medibles.
  2. Ágil, con estructuras y procesos que permitan adaptarse sin perder calidad.
  3. Conectada, que integre datos, creatividad y tecnología con visión global.

Todo esto sin olvidar el talento.

Y mirando hacia los próximos años, en un futuro 100% tecnologizado y volátil, ¿cuáles creen que serán los mayores desafíos y oportunidades para las agencias de medios?  

LL: El mayor desafío será gestionar la complejidad creciente sin perder el foco en lo esencial: el valor que aportamos a las marcas. La tecnología avanza rápido, los canales se multiplican y la atención del consumidor está cada vez más dispersa.

Pero ahí está también la oportunidad: convertirse en el partner que ayuda a simplificar, ordenar y activar el ecosistema con inteligencia, sensibilidad y orientación a resultados. En un entorno volátil, las marcas necesitan claridad, y las agencias que sepan ofrecerla tendrán un papel más relevante que nunca.