Se cumple el primer año de historia de Iryo como primer operador privado de alta velocidad en España. Más de cinco millones de clientes, 16.851 y 11 destinos son las cifras que arroja el balance de estos 12 meses, sobre el que hemos hablado con Óscar Santamaría, director de marketing, marca y producto de la ferroviaria. Cifras récord con las que Iryo cumple las expectativas previstas para este ejercicio y que dan paso a muchos y ambiciosos planes de futuro. “La velocidad tranquila es una forma de entender la vida para nosotros”, afirma Santamaría.
Iryo operaba su primer trayecto en España (Madrid-Zaragoza-Barcelona) el 25 de noviembre de 2022. A día de hoy la marca de Ilsa Rail es el primer y principal operador privado de alta velocidad en suelo español y el segundo de Europa, con 70 conexiones diarias en los tres principales corredores: Noreste, Levante y Andalucía. En tan solo unas semanas, el 10 de diciembre, Iryo comenzará a recorrer una nueva ruta que unirá Barcelona y Sevilla.
“Pero ahí no queda todo. Queremos ser un operador global y extender la experiencia de viaje a otros tipos de transporte y llegar a destinos a los que no llega la alta velocidad. Ya hemos firmado un acuerdo con Aireuropa y próximamente dispondremos de más servicios multimodales de calidad”, comenta Óscar Santamaría al inicio de esta entrevista con IPMARK.
Objetivos alcanzados en su primer año de historia…pero ¿qué grado de conocimiento tienen ya los viajeros españoles sobre marca Iryo? ¿Tienen datos sobre notoriedad?
En este año de operación la mitad de los clientes que usan la alta velocidad ya nos conoce y un 30% de ellos nos han probado por recomendación de otros usuarios, lo que coincide con los altos datos de recomendación NPS de nuestras encuestas. Lo clientes nos dan un 7,2 de media. Son cifras muy gratificantes para nosotros después de tanto esfuerzo en montar una compañía ferroviaria desde cero.
Adema, los atributos con los que nos relacionan los clientes, y con una alta puntuación, son la buena relación calidad precio, las promociones y el confort a bordo. Destacando que somos una compañía moderna e innovadora y con un uso fácil de nuestra web.
¿Qué experiencia encuentra el viajero a bordo de Iryo?
Disponemos de una oferta variada y personalizada atendiendo a las diferentes necesidades de nuestros clientes. Infinita Bistró, donde el cliente recibe un cuidado servicio y atención por parte de nuestros asistentes y en el que disfrutan de un menú previamente seleccionado por ellos mismos, posibilitando la personalización y la reducción del desperdicio alimentario. Los menús propuestos son siempre frescos de calidad y con productos locales, así coma la amplia oferta de bebidas con vinos de distintas DO especialmente seleccionadas. El menú de mercado satisface las necesidades de compra anticipada y personalización en el resto de tarifas, pudiendo el cliente elegir disfrutarlo a bordo o llevárselo tras su viaje… y por último, nuestro bar Haizea y nuestro servicio de venta a bordo, para aquellos que deciden que quieren consumir durante el trayecto, con variedad de tapas y raciones así como de bebidas y un excelente café.
¿Cuál es el posicionamiento de Iryo frente a sus competidores?¿Qué lugar ocupa la experiencia de cliente en su estrategia de negocio?
Iryo destaca por su calidad y experiencia de viaje en trenes de última generación, los más sostenibles que circulan por Europa.
Los convoyes vienen con gran confort de serie, con asientos de cuero, luz cálida, reposabrazos individuales y el mayor espacio entre plazas del mercado.
El cliente es el centro de la compañía como ya lo transmite nuestra marca que tiene el YO en el nombre o nuestro programa de fidelización Club YO. Por tanto la experiencia al cliente es la pieza clave de la compañía con una gestión del cliente a bordo y digitalmente centralizada y unificada, lo que repercute en un conocimiento clave del usuario y una gran facilidad para ayudarle en cualquier punto de contacto, centro de atención al cliente en estaciones, call center y a bordo.
¿Cuál diría que ha sido el discurso publicitario de Iryo en este primer año de trayectoria? ¿Con qué partners de comunicación y marketing han contado en la construcción de marca?
Iryo es una marca creada por Columna en Barcelona varios años antes de lanzar el proyecto con el Yo en la marca, toda una declaración de intenciones para una marca que entraba a competir con otros dos operadores y cuatro marcas en las mismas rutas.
La investigación del mercado y de los insights de los consumidores ha sido clave para crear una marca con una propuesta de valor clara, diferencial y que cubriera las necesidades de nuestros clientes. La propuesta de valor de Iryo se centra en las personas, la tecnología y la experiencia a bordo con un compromiso rotundo por la sostenibilidad y la multimodalidad, haciendo del tren el eje vertebrador de la movilidad sostenible en España.
Nos definimos como la velocidad tranquila gracias a un excelente trabajo De Toni Segarra y Alegre Roca. Durante el primer año también hemos trabajado con McCann Barcelona y, en la actualidad, con la agencia Kitchen que está desarrollando nuestro concepto “La velocidad tranquila” para 2024 y 2025.
La velocidad tranquila
¿Sobre qué atributos se sustenta la narrativa de marca? ¿A qué segmento de consumidor se dirige prioritariamente?
Desde el principio la flexibilidad ha sido el atributo principal que hemos querido comunicar ya que la flexibilidad es todo: no solo que nuestros billetes sean flexibles, sino que se pueda cambiar todo en lo relacionado con el viaje, trabajar a bordo con wifi de calidad, o poder disfrutar de entretenimiento de forma gratuita. Y, por supuesto, tener una propuesta gastronómica de calidad que permite comer bien y sano durante el viaje sin tener que preocuparse por llevar comida de fuera al tren.
La “velocidad tranquila” expresa, por tanto, una forma de entender el negocio, la velocidad, y la tranquilidad de viajar para nuestros clientes, con flexibilidad y comodidades perfectas que proporcionen un trayecto de calidad. La “velocidad tranquila” es una forma de entender la vida para nosotros.
¿Qué mix de medios está siendo la más afín para la marca?
Como marca “cliente-céntrica” estamos allí donde están nuestros clientes.Somos nativamente digitales y acompañamos a los usuarios ya sea en estaciones de alta velocidad o en la calle y también en los acontecimientos que impactan en las ciudades donde viven.
Nuestra misión es aportar valor no solo a nuestros clientes, sino también a las ciudades y regiones que operamos, como estamos demostrando patrocinando grandes eventos deportivos como La Vuelta Ciclista, que transcurre por gran parte de nuestra geografía y ciudades a las que viajamos. También apostamos por el talento l y la creatividad, patrocinando grandes festivales de cine como el Festival de Cine de Málaga, los Premios Feroz, que se celebrarán próximamente en Madrid, o los Premios Gaudí, en Barcelona
También estamos junto a nuestros clientes en grandes eventos, como los recientemente celebrados en Sevilla (24 edición de Latin Grammys) y estamos preparando nuevas sorpresas para el futuro.
La experiencia personalizada es una de las promesas de marca de Iryo. ¿Cómo se traduce de cara al usuario?
Nuestros asistentes son Iryo: formados por nosotros desde el principio lo cual marca una radical diferencia. Decimos que son 360 grados, atienden en oficinas de atención al cliente, en estaciones y también a bordo. Están integrados bajo la misma dirección de atención al cliente, junto a nuestro departamento de fidelización que gestiona el Club Yo, el CRM y nuestro call center para tener una visión holística e integral del cliente y ser totalmente eficientes en cuando a la gestión y resolución de incidencias para poder ofrecer un servicio rápido y excelente.
¿Qué más nos puede contar sobre el programa de fidelización Club Yo? ¿Tienen ya datos sobre recurrencia de los viajeros?
Club Yo a pesar de ser un club que sólo tiene un año de vida, ya cuenta con más de 33.000 usuarios. Los clientes se dan de alta fundamentalmente por su versatilidad en la redención de los iryos, que es lo que le convierte en un programa muy atractivo. En términos de recurrencia, un perfil de cliente no fidelizado que compre de media cuatro veces al año, en el Club Yo compró 5,01 veces anuales. Según se vaya desarrollando el programa, la distancia en términos de recurrencia entre no fidelizados y fidelizados se irá incrementando progresivamente.
¿Cómo se declina el atributo de la flexibilidad en la práctica?
Nuestro concepto de flexibilidad se basa en el “como quieras y cuando quieras”. Nuestras cuatro tarifas (Infinita Bistró, Singular Only YOU, Singular e Inicial) se pueden cambiar en cada momento por defecto, sin añadir ningún complemento de flexibilidad. En todas se puede cambiar el billete sin coste en el mismo día del viaje o con el abono de la diferencia de precio, si el cambio es anterior a 24 horas. Nunca se pierde el dinero si no puedes viajar y los billetes se cambian fácilmente desde nuestra app.
Las tarifas Infinita Bistró y Singular Only YOU permiten, además, una compra con flexibilidad abierta que permite siempre cambios de día sin coste, lo que las convierte en una especie de puente ferroviario para viajeros de negocio con necesidades cambiantes. Nuestro programa Singular Empresas ofrece también tarifas especiales para empresas con flexibilidad abierta y disponemos, así mismo, de ofertas para grupos.
La sostenibilidad es un factor que cada vez influye más en la decisión de compra. El tren, cuyas emisiones de GEI es del 4%, se sitúa como una de las mejores opciones para los consumidores preocupados por el medioambiente. ¿Cuál es la apuesta sostenible de Iryo?
Según los últimos datos de la Comisión Europea, el transporte fue responsable de cerca de una cuarta parte de las emisiones de CO2 en la Unión Europea en 2019. Dentro de las emisiones del transporte, el tren es únicamente responsable del 0,4% de las emisiones totales de CO2. En el otro lado de la balanza, más del 70% proviene de la carretera (60% de los coches y 40% de los camiones).
Nuestro tren es eléctrico y funciona con energías renovables lo cual es una joya para la sostenibilidad con emisiones cercanas a cero. Tenemos 20 trenes fabricados a partir de materias primas recicladas y reciclables en un 95%.
Pero no olvidemos que sostenibilidad es también el cuidado de las personas y el progreso de la sociedad. Lideramos iniciativas sociales con gran impacto que estamos comunicando en nuestros canales sociales.
En este sentido, ¿qué respuesta está teniendo la opción que ofrecen a los usuarios para compensar la huella de carbono de su viaje? ¿Cómo evoluciona el “bosque inteligente” de Iryo?
Desde el principio ha sido clave para nosotros implicar al cliente en nuestra promesa de sostenibilidad. Como empresa tenemos un compromiso con la sociedad. Y eso se tiene que hacer haciendo y no solo diciéndolo. Hay que pasar del storytelling al storydoing en lo que se refiere a la sostenibilidad.
Hemos incluido un complemento verde para que el usuario pueda contribuir a neutralizar las emisiones de su estancia en las ciudades que visita y con estos complementos hemos construido un primer bosque cuya ubicación también elige el cliente. Este primero está en Madrid. Lo llamamos “bosque inteligente” porque se puede monitorizar su crecimiento y la compensación del CO2. Va creciendo poco a poco; ya tenemos 290 árboles. Se encuentra en la Sierra Norte de Madrid, dentro de la Sierra del Rincón, que fue declarada reserva de la Biosfera en 2005 por sus excepcionales ecosistemas forestales, entre los que destacan sus robledales y pinares autóctonos. Esta área es la zona de la Comunidad de Madrid que sufre un mayor despoblamiento. La deforestación sufrida por la tala excesiva y el uso agrícola y ganadero generó una degradación del suelo que dificulta su regeneración natural. Este proyecto de reforestación revitalizará la región, recuperando el ecosistema, generando empleo y dando visibilidad a esta admirable zona de la Sierra Norte, donde existen un total de 20 rutas verdes, que invitan al senderismo, actividad que se puede unir a la visita de este bosque que crecerá con paciencia y con la ayuda de nuestros.
Hasta el momento ya ha absorbido más de 472 kilos de CO2, retenido más de 538 litros de agua que antes se perdía por escorrentía y regenerado una superficie de 969 metros cuadrados. También ha procurado la creación de 38 horas de empleo rural.
Como decía, es muy importante dar al cliente herramientas para poder contribuir y también concienciar sobre las pequeñas cosas que podemos hacer cada uno.
Por último y como experto… ¿Cómo serán los trenes del futuro o como le gustaría que fueran?
El tren es el futuro, no cabe ninguna duda y España tiene las dimensiones perfectas para su desarrollo por su tamaño y la centralidad de Madrid que permite llegar al centro de las diferentes ciudades españolas en alrededor de tres horas, de forma cómoda y eficiente. Falta todavía completar los corredores de alta velocidad al norte y el corredor mediterráneo para lograr su extensión total El tren también se está convirtiendo en un medio de referencia del transporte sostenible en Europa para trayectos inferiores a tres horas o incluso más.
Los trenes del futuro serán todavía más sostenibles y estamos viendo diferentes proyectos para que todos sean eléctricos o incluso con otro tipo de energías sostenibles, integrados con diferentes usos de movilidad y vertebrando el territorio, desplazando a otros medios de transporte donde haya una opción de ir en tren.
El futuro también es la multimodalidad: la integración del tren con otros medios de transporte para extender sus beneficios y lograr menores tiempos de viaje y facilidad de intercambio de viajeros.
